女人&鞋

       我国市场存在着一个规模庞大、增长迅速的女性消费群，调查资料显示，我国对于女鞋品牌的平均消费需求将达到男鞋消费的3倍。这个报告也显示了现代女性对鞋产品及品牌的需求仍在扩大，国内女鞋市场蕴藏着巨大商机。

      然而，目前国内女鞋企业普遍缺乏品牌营销概念，未能对女性消费者进行细致深入地分析，对产品和品牌进行准确定位及大量有效地推广，并且本土女鞋品牌基本上无终端广告。这造成了大量品牌同质化的问题，以及多数女性消费者深层次的心理需求，长期被压抑而得不到释放及满足。

      在此基础上，我们对鞋企进行了了解，归结出以下几点原因：1、多数鞋企小觑了广告对品牌及销售额的作用。2、企业认为鞋品牌的好口碑是最好的广告；3、企业不愿支付巨大的广告费，更倾向于以新闻的形式做宣传。 根据这一问题，调查组又对消费者做了全面调研。消费者认为：1、广告直接影响了消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：2、广告是企业及品牌实力的表现，广告的投入也说明了企业的销售状况。3、认为只有批发才不需要广告，作为品牌则需要“广而告之”。

      企业要实现良好的广告及品牌效益，对消费群体的心理分析则尤为关键。本期专题将着重透析女性与鞋之间的情结，并且以达芙妮的广告及品牌定位为成功案例进行简单分析。

 

       女人对于鞋子的钟爱，也许是从辛德瑞拉的童话开始，又或者是一种天生的情缘。 灰姑娘的故事告诉我们，一双鞋可以改变一个人的气质、身世、乃至命运，在某种程度上，鞋子成了衡量美女与否的标准。当然，女人们并非为了买到一双灰姑娘的水晶鞋而嗜鞋如痴，更多的是在寻觅一种“找寻千里，只为自己量身定制”的专属情怀。而这种憧憬本身，就如爱情般缠绵。

     对于女人，鞋子似乎总是关乎“成长”、“美丽”、“性感”等一切让人心动的词汇。每个女孩小时候都有过偷穿妈妈高跟鞋的经历，脚入鞋的那一刻，稚气瞬间消失，一夜长大，蜕变成了美丽的女子，这也成了女孩成长中历史性的瞬间。在电影《西西里的美丽传说》里，玛莲娜穿着十二寸的高跟鞋，肉色丝袜若隐若现，在闹市街头尽显绝世风情。 在《流星花园》里，藤堂静说：“每个女人都需要一双好鞋,它会带你去美好的地方。”

     鞋子与女人之间可谓私情密密。一个女人可以没有很多漂亮衣服，但至少要有一双自认能在人前人后昂首行走的鞋子，它是女人装点自身的活招牌，也是获得满足感的重要来源，一个女人可能因为别人漂亮的门使自己黯然失色而失落，也可能因别人一句赞誉之词而容光焕发。

     对女人而言，鞋子是永远也不嫌多的。尖头的干练，圆头的可爱，镂空的清秀，蝴蝶结的优雅，世上有多少色彩，鞋子就有多少。于是，买鞋对于女人来说是诱惑的开始。但是，即使拥有的鞋子无数，却常常只有一双最受主人宠爱。也许是最合脚的，也许是款式最喜欢的，也许是价格最昂贵的。其实，女人自己也说不清为何对这双尤为偏爱。

        有人说，高跟鞋使女人动了起来，拉近了她们与天堂的距离。也使女人慢了下来，那种春风吹开枝芽的慢。

    从身体结构上来看，女人的体重和身高决定了女人需要高跟鞋。但是，身高的女性和身矮的女性搭配高跟鞋是两种境界，前者可弥补身高的不足，后者可展示自己的气场。

    “女人吸引男人的美是内在的，外在的美是一种诱惑而非吸引”。从气质上讲，穿高跟鞋容易培养女性高傲和独立个性的魅力。高跟鞋在优雅与叛逆之间摇摆，在前卫和时尚之间逡巡，增添了女性的无穷魅力。

    女人对高跟鞋的痴恋，似乎是一件没缘由的事儿。平底鞋舒服自在，可女人偏爱穿不太舒服的高跟鞋。在当当的脚步声中，练就了高超的平衡力，把美丽玩于拳掌之中。这很像亦舒所言：“女人的堕落是从高跟鞋开始的。因为穿着高跟鞋就不方便使用公共交通工具，她们只好打私家车的主意。”

    其实，自信的女人总能轻易驾驭高跟鞋，从容而不失优雅地行走于道上。她们骨子里都向往着这样一双高跟鞋：厚底设计精确的楦型，即使是十三厘米的高跟也觉得如履平地，经典的露趾设计让玉足若隐若现，再配上红鞋底，于婀娜摇曳间散发毫不张扬的妩媚和性感……因为女人们的心底都藏着一个小恶魔，希望自时时刻刻都美丽动人。取悦别人，是为了达到一个更完美的自己。

 

     对于新鞋，刚上脚时，总要经历一个脚与鞋互相适应的磨合期，女人娇嫩的脚后跟常常被新鞋稍硬的皮质磨出血泡、磨破皮。但女人们在美丽面前向来坚强，这点疼痛又何足挂齿呢？精神上的巨大愉悦可以冲淡一切痛苦，更何况还有OK绷的保护，过段时间后，破皮好了，鞋皮也磨软了，两者之间也更加熨贴和舒缓了。有人说，这像极了婚姻的前期。

     即使是逛街，女人也要咬着牙穿着高跟鞋。回到家中，脚上都是大大小小的伤。因为爱，所以忍耐。所有的疼痛、难受、痛苦只有自己知道。平时和男人的相处中，女人小心翼翼地讨好。因为爱，所以害怕失去。心里数不清的伤口，总是在没有人的时候自己流眼泪。漂亮鞋子磨的是脚，优秀男人磨的是心。可为什么会有伤呢？因为，漂亮的鞋子不一定就适合你的脚。不是优秀的男人就懂得珍惜你。于是，女人在伤痛中成长。

    不过，鞋子有男人比不上的好处，男人自然也有鞋子无法拥有的美德。鞋子可以给你自信，而把这点寄托在男人身上则很难实现。鞋子很温暖，只要你愿意，而男人却无法控制。鞋子可以随便扔，扔男人的女人则很稀有。鞋子让你出门在外不孤单，没有男人的时候鞋子能让你一直看见，这让女人感觉安全，我们能清楚地看到它包裹着自己的脚。这就是为什么女人对鞋子总是比对衣服长情。

    更重要的是，脚没有身体那么挑剔，身材不够完美的女人，完全能在鞋子上释放含蓄的张扬。这是女人的心计，也是女人最好的释放。可问题是，如果没有爱，没有男人，谁也不会去跟鞋过一辈子，这是女人的宿命。所以，《穿Prada的女魔头》最终抛弃繁华，回到爱人身边。

 

    达芙妮」女鞋自九十年代初推出，便赢得广大女性的青睐，产品风靡全国，成为鞋业界首屈一指的名牌产品。

       达芙妮内部人士称：“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下——新生感动。”达芙妮做到了，其在2005年把达芙妮专卖店划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店，使达芙妮的目标群体细分得更准确，产品定位更明确。

    1、 D18达芙妮青春派——专营达芙妮Young系列和Cool系列的产品，集中面向18岁～25岁的女性，设计风格可人、时尚，更符合青春少女的形象，同时邀请台湾组SHE做代言，广告语：“爱SHE，爱上达芙妮”，成功掳获了大批少女消费者的芳心。

    2、D28达芙妮经典派——专营达芙妮Ladies系列和Soft系列女鞋，主要针对25～45岁的成熟女性消费者，同时由知性女星刘若英作代言。广告语“昨日女孩，今日女人”将这一年龄段女性的成熟、妩媚、智慧、优雅、端庄表现得淋漓尽致，令广大成熟女性为之心动。