— 文/品牌咨询那些事儿 江佩文 —
前段时间，百果园在全国大搞促销活动，而我个人对百果园也很看好。就整理了百果园的16年发展之路，与大家一起分享。
本文从品牌营销角度来分析百果园16年的营运历程，内容根据公开资料撰写，未对任何人、组织进行访谈，如有雷同，纯属巧合，全文约5000字，阅读时间10分钟。
01
百果园的创业之路
提起百果园的创业之路，就不得不提到它的创始人余惠勇。
余惠勇在上世纪九十年代初期毕业于江西农业大学，专门学农业蔬菜种植与培育。毕业之后的余惠勇被分配到江西省农科院搞起了科研，他一开始先是承包了单位的食用菌研究所并研制出一批生长期非常短的食用菌，凭借这个“发明”，余惠勇迅速地赚到了十几万作为人生的第一桶金。
1992年，他开始跟上“下海”的大潮，随着大多数人来到了深圳，到了深圳之后第一件事就是盯上了火爆的股市。
1993年，余惠勇赔了个精光，自己的第一桶金一点都不剩地搭了进去。
1994年，余惠勇在深圳尝试去做中巴客运的承保工作，但是坚持了一年多也没赚到什么钱，余惠勇被逼无奈只能选择退出深圳。回到老家后，余惠勇回到原单位去上班,在原单位工作了一年之后，余惠勇再次选择了辞职，揣着400块钱又一次回到了深圳。
2001年，余惠勇赌上了全部家当成立了深圳市百果园实业发展有限公司。
2002年，第一家店开业——深圳福华店。余惠勇让自己变成下游终端，上游则是果农和果园承包商。并随着百果园的壮大，余惠勇的资金链稳定了下来之后，开始搞起了加盟模式。加盟商越来越多之后，公司却陷入了维护成本高，加盟费少，上游不稳定的怪象。
2008年，余惠勇开始对自己的企业进行整顿，大面积回购加盟商的店面，从加盟模式转变为直营模式，并且抽出资金来稳定上游。
2010年，门店总数突破200家。
2012年，举办10周年庆，门店总数突破300家。
2013年，田园风格门店正式上线，正式提出“不好吃三无退货”。
2015年，完成4亿元人民币A轮融资（后来又有多轮融资，最近一笔是2018年1月11日获得的15亿元人民币的B轮融资）。同年，门店总数突破1000家，并赢得亚洲水果大奖“2015年度果蔬零售商”。
百果园PEVC融资历程；资料来源：Wind
2016年，百果园移动APP正式上线。推出线上“不好吃瞬间退款”，并牵头发起及成立“优果联”。
2017年，门店总数超2800家，线上单月销售额破亿，完成线上线下一体化布局。
2018年1月11日，自2008年的回购加盟店起，历时10年市场考证，百果园做出重要决定，重启开放社会特许加盟，力争年底新开1200家加盟店。在5月底到6月底，百果园开店步伐加快，一个月同时入驻4个新区，先后进驻天津、张家港、南宁、徐州等地。截至2018年6月底，百果园新增加盟店396家，进驻9个“空白”新区，在新区新开加盟店148家。
百果园官网首页位置的开放加盟重要说明
2018年6月19日，百果园公布了在6月15日—6月18日的618购物狂欢节线上销售的亮眼成绩：三天销售额超4500万，同比增长328%，线上订单总量达72万单，同比增长294%，稳居第三方外卖平台全平台水果类目销售第一位置。截至到2018年6月底，线上单月销售额已突破2.5亿元，线上月度复合增长率保持在25%以上，且实现规模化盈利。
2018年7月6日被评为唯一一个水果生鲜领域准独角兽企业。
02
百果园的模式变革
百果园的发展可以分为四个阶段：第一阶段是2001年成立公司到2008年，是摸索探索的阶段，这一阶段连续亏了7年时间，跌跌撞撞开到了100家店；第二阶段是从2008年到2015年，回购加盟店，全自主的自营店；第三阶段是从2016年开始，获得A轮融资后，由于资本市场的介入开始大肆扩张；第四阶段是从2018年开始，获得15亿元人民币的B轮融资后，重启社会特许加盟后更加快速的扩张与增长。
1、重视市场扩张，忽视品牌建设
第一阶段时期，随着百果园的单店慢慢壮大，余惠勇开始开放了特许加盟模式，加盟商也越来越多，但是加盟商的维护成本高，加盟费用少，导致加盟商盈利，品牌商亏本的现象发生。此时，余惠勇经过一番深入的分析，痛定思痛后，觉得自己应该停止加盟模式，毕竟这些年来的亏损已经影响到了资金链的运转。
2、参与上游建设，打通下游体验，稳固战略配称
第二阶段时期，余惠勇收回加盟商的店面，全面实行自营，并抽出资金来稳定上游的则是果农和果园承包商，直接参与到上游供应链的建设以及下游的消费体验建设中来。
“做更好吃的水果”是百果园十几年来坚持的信仰，“好吃”战略也围绕品牌进行了全面的打通。百果园通过输出产品标准及技术支撑对上游的相关环节进行重构，如对产地原有优质果进行品质再提升，对不被看好但潜力巨大的果品进行改造等。
在体验上，百果园推行试吃政策，以及“不好吃三无退款”政策，将“好吃”战略进行到极致。在传播上，也极力传播“好吃”的概念，无论是广告语还是门店招牌，都是在传递“好吃”这一述求，告诉消费者吃水果就直选一个标准——好吃。在APP上线后，也推出了瞬间退款，无论是线上还是线下购买，消费者只要认为水果质量不好、，不好吃，可以不经过店员，直接通过APP退款，这也极大地提升了顾客的满意度。
百果园针对“好吃”这一战略上，全方位的稳固战略配称，从研发种植、到采购配送，再到门店零售，贯穿产业链始末。既保证了上游品控和标准化，又能在终端保证灵活性和利润空间，并在消费者中树立品牌认知。
3、布局线上，借力资本，释放品牌势能
第三阶段时期自2016年开始，借力A轮融资的资本力量，百果园大肆扩张线下门店，并全力布局线上。据余惠勇表示：“光IT上的投入就有4千多万。”这足以见证百果园的商业雄心。资本的力量是强大的，带来的成果也是令人满意的：截至到2017年底，百果园年销售额达84亿元，百果园全国门店数更是高达2800家，并且这2800家门店的加盟商都是自己的员工。他们推了一项“店长养成制”，每年每两家老店铺会产生一名新店长，负责新店的开拓管理，这将百果园的品牌势能的得到了完美的释放，同时也保障了百果园的品牌发展方向不会出现偏差。
4、全渠道布局，开放社会特许加盟，助力品牌腾飞
到了第四阶段，在2018年新年伊始，百果园获得B轮15亿人民币的融资，同时也开放了社会特许加盟这一通道。百果园特许加盟政策分单店加盟和区域加盟两种，其中的单店加盟可向个人开放，一个店的加盟成本在30万左右，其中包括一次性五万的加盟费，以及装修、设备成本和准备金。其后百果园向经营者抽取销售额的3%，而由仓到店的配送成本由百果园承担。
在2018年，百果园也进行了全渠道的布局，将商业经营的各个环节数据化，积极尝试转型为一家新零售平台。通过自营App+小程序+三方平台等渠道，百果园通过时间、空间、场景多维度地不断满足消费者需求。通过线上线下全渠道数据的打通，线上为线下赋能，相互引流，百果园可以积累更加丰富的用户消费数据，形成了自身最坚实的壁垒，来为所有在线下单或前往门店消费的顾客提供更优质、精准的服务，为门店创造更多效益。基于大数据分析，不仅能提升前端的整体经营效率，也能反向优化上游的各个环节。
一般企业线上线下全渠道布局时，最大的难点就是在于仓储物流以及配送时效。按照余惠勇的话说：“水果供应链是所有行业里链条最长最为复杂的，因此生鲜水果业的竞争最后一定在供应链端。”而百果园历经前16年的艰辛探索与积累，百果园总算是构建出一个“水果零售供应链王国”。
对于线上配送，百果园将依托门店作为一级网络，辐射周边消费者。全国3000多家门店都是百果园的仓储店，这样既提升了门店额外的销售额也提升了门店的坪效。百果园的辐射半径为门店周围1公里，由门店员工以及第三方外卖配送体系完成配送服务，目前配送时效为59分钟达。即实现了高度靠近消费者，可以保证配送时效，也实现了运输过程中冷链成本的节约。
开放社会特许加盟后的全渠道布局将提升产能、扩大优质水果供给的同时，加速全产业链运转效率，降低企业成本，形成良性循环的全产业链生态，有效的助力品牌腾飞。
03
百果园的发展启示
1、利用小程序的推动流量闭环
百果园集团运营中心总监孙鹏表示：“百果园小程序自去年八月份上线以来，已占线上总销售额15%左右，2018年全年预计销售额4-5亿。”在百果园的小程序新服务生态布局中，小程序被理解为整个微信生态链的重要一环，要与微信公众号、社群网络、第三方电商、自有APP、门店网络优势全方位结合，形成一个整体推进流量和转化的闭环。百果园的小程序总用户量已经突破四百万，日活量达到数十万。
百果园的小程序和APP都是O2O的水果极速模式，均支持门店自提和配送到家。百果园拥有庞大的门店网络，顾客可以任意选择近的门店自提，也可以五十九分钟内配送到家。
2、全渠道一体化全覆盖
余惠勇将水果零售分为9种业态：街边小摊贩、杂货店、农贸市场、超市、配送企业、水果专卖连锁店、B2C电商、O2O、线上线下一体化，其中全渠道的线上线下一体化是终极模式。
目前，百果园线上渠道除了自有网站和APP外，还同时入驻了京东、饿了么、美团、口碑等平台。在刚过去的618购物狂欢节，百果园也稳居第三方外卖平台全平台水果类目销售第一位置。
在线下，开放社会特许加盟，百果园正加速构建全渠道一体化新零售店，线上为线下赋能，为门店创造更多收益。除了新零售，其累积多年的品牌势能、产品势能、渠道势能以及由此引发的生态组合效应正支撑着百果园“开放加盟”策略的加速落地。
3、店就是仓，仓就是店
理论上来说，在线上做生鲜水果，要保证水果的新鲜度和口感，便是“从枝头直接到舌头”，砍掉所有中间环节，成本也低，消费者体验感也好。但如果某一水果从产地直接通过物流到顾客手里，实际上会大大增加成本而削弱利润：首先是鲜果包装成本相当，其次是冷链物流成本也相当高。要水果分批运到顾客家里，这种成本是成倍的增长的，所以从理论上来说，这种模式行不通。
从百果园的实战经验来说：规模=低成本，但是这个规模不是越大越好。举个例子：华南地区有一万个人下订单要吃葡萄，一个人定几斤，差不多有10吨的货，用生鲜冷藏车，运到华南总仓，再分到一万个顾客手上，这种方式的成本也相对也是高的。相对百果园而言，最理想的状态一定是个小车，比如说两吨的葡萄一次性运到一个深圳，从深圳再去分到顾客手上，这是最佳模式。
余惠勇曾这样说过：“这两年很多电商，都在推广建仓模式，在小区、写字楼等订单密集处建仓，以便可以尽快满足消费者需求。但建仓成本很高，很多电商无法承担这个费用。但是对百果园来说，门店其实就是仓，这个仓每年还会产生相当高的利润，我这个仓还是我的广告。”
百果园的3000多个门店其实也是它的3000多个仓，所以线上百果园的发展相对顺利。所以做好全渠道的线上线上一体化，也就要用好“店=仓”这一概念，让各个渠道的作用相互叠加以释放最大势能。
最后，我还想说，抛开营销层面来看，百果园也有值得尊敬的地方。在“好吃”战略统领下的上游管理中，百果园建立了大量的水果生产基地，通过“公司+合作社+贫困户”的模式，加快培养一批懂技术、会经营的职业农民队伍，带动发展家庭农场、合作等经营实体，让贫困户能够通过参与劳务、订单收购、收益分红等方式，实现脱贫增收。希望百果园能够“一肩挑两头”，扶持农民，爱护市民，进一步扩大和巩固扶贫攻坚成果，结合百果园的产业上下游优势，可以更好地持续推动果业产业扶贫工作，助力乡村振兴，用过去16年的基础创造更加辉煌的60年。
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