大熊猫作为国宝，其形象已高度凝练成为中国文化的代表性符号之一，随着近年来大众对大熊猫的关注热度不断攀升，其话题度、关注度与含金量齐飞，成为时下炙手可热的IP，由此品牌们也纷纷借势，进一步释放品牌营销潜能。
“熊猫热”的出现，无疑成为了品牌无法忽视的流量密码。对于品牌来说，如何找到创新点，将大熊猫与品牌有效结合，并通过有趣、轻松的姿态呈现出来，以吸引不同圈层消费者，成为了当下的一大难题。7月26日是“熊猫界吃播一姐”大熊猫安安（原名小馨）的六岁生日，在这天一场为“小馨肝”举办的生日派对直播迅速在全网发酵。
经小编一番了解，在全网话题热度高涨不断的背后，其实是国民纸巾品牌——恒安竹π为大熊猫安安精心准备的六岁生日派对。品牌通过社交媒体内容营销+多平台直播互动+促销信息定向投放的形式精准引流，将营销内容、场景和链路打通，建立起竹π与熊猫的紧密关联，成功掀起一场阅读量达8000w+、讨论度达60w+的大熊猫公益营销范例。
要让品牌长效地走进消费者心中，并不仅仅是靠一场生日直播这么简单，而是得从社会层面的真切行动入手。
溯源过去，恒安竹π与大熊猫安安的渊源还得从2018年说起。2018年，恒安集团上市20周年纪念日，官宣终生认养两只大熊猫，名为“恒恒”（原名路路）和“安安”（原名小馨），自此掀起了一股保护熊猫，倡导人与动物和谐共处的热潮，同时两只大熊猫也成为了恒安竹π的“最佳代言人”。
（大熊猫恒恒）
（大熊猫安安）
恒安集团终生认养两只大熊猫的“高光”之处就在于：从品牌来看，竹π的产品原料、颜色、包装及压花就能很自然地与大熊猫产生联想，与国宝联结在一起更具有品牌辨识度；从目标人群上看，熊猫作为老少皆宜喜爱的动物，面向人群十分广泛，与拥有极强路人缘的熊猫合作，能在原有消费人群的基础上不断扩大目标消费人群，实现两大核心人群稳抓；从社会层面看，在散发品牌正能量的同时，也能引导更多人关爱动物，帮助提升品牌好感度。
小编认为，品牌借助终生认养这一大事件，可以最大程度上让品牌与大熊猫形成强关联，借助此次事件的影响力，让恒安竹π倡导人与动物和谐共处的公益理念得到进一步传播，从而将品牌形象深植消费者心中。
在品牌与大熊猫两者超高适配度的基础上，也会让营销创意的发挥空间得以增大。延续2018年恒安集团终生认养两只大熊猫事件，今年品牌又成功搭建起了一个以“熊猫”为主题的品牌营销新场域，继续为恒安竹π走进国民心中不断蓄力。
建立起了品牌自身与熊猫IP的深度连结，也为持续打通用户共鸣积累了内容，那接下来，品牌又该如何进一步扩大传播影响用户心智？通过一场精心准备的大熊猫安安6岁生日派对，恒安竹π给出了自己的答案。
1、提升用户参与感，扩大活动声量
在生日派对开始前夕，为提前集聚关注度，恒安竹π在其官方微博、小红书社交媒体平台面向大众发起了大熊猫安安6岁生日派对创意和生日海报设计全网征集活动，以提升用户参与感、为活动预热。粉丝们看到这一征集活动，纷纷脑洞大开，贡献出自己的idea，并积极参与其中。
其后，恒安竹π还在微博小红书双平台，联动近20家品牌下场参与到大熊猫安安6岁生日派对中，为此次的公益活动预热造势，并借用品牌影响力进一步扩大传播扩散活动，引发大众关注并参与其中。
2、公益直播云庆生，增进大众好感度
7月26日下午14:00，恒安集团及竹π品牌在天猫心相印旗舰店、竹π旗舰店、京东竹π京东自营旗舰店等直播间全程直播“大熊猫安安6岁生日派对”，品牌还邀请到知名主持人李锐以及达人@我叫高赞赞、@饭饭麻麻菜菜 亲子一同莅临生日派对现场。
在安安生日当天，恒安竹π早已布置好生日派对装置，村长李锐及小朋友们一同用大熊猫安安喜爱的南瓜、胡萝卜等食材为其精心制作了两个生日蛋糕，并为大熊猫安安唱生日歌。
直播过程中，为更好地与观众进行互动，恒安竹π还准备了大熊猫安安同款生日限定周边，含熊猫主题手账贴纸、熊猫明信片、熊猫帆布袋等物品，最大化地调动观众参与积极性。有趣的互动环节加上憨厚可掬的“熊猫界吃播一姐”吃播名场面，这一直播全程吸引了无数粉丝涌入直播间进行观看，评论区更是刷屏不断。
在此次生日派对直播过程中，品牌不仅达到了品牌曝光的目的，同时也希望借此呼吁大众一起参与到保护环境爱护动物的公益行动中去，彰显其自身出满满的企业社会责任感。
3、全网话题持续传播，引爆社交流量池。
直播结束之后，凭借着网友自发的直播片段二创以及截图，在微博、小红书等平台话题度持续发酵，“大熊猫小馨”微博超话内关于安安的吃播表情包与二创梗也是频频传播。例如此次大熊猫的预热及花絮视频，就被网友们配上呆萌可爱的表情包以及配文，在社交平台上广泛传播，使得大熊猫安安更加深入人心。
截至目前，微博话题#不愧是熊猫界的吃播一姐#与小红书话题#大熊猫安安6周岁生日快乐话题词条累计已达8419.1万阅读量。
纵观整场活动，在这场线上庆生派对中，使得大众对于恒安竹π的好感度不断提升；萌态的熊猫周边，加深着大众对于竹π年轻、有趣、好玩的品牌印象；而生日派对的活动热度，也铺开了全网声量，助力品牌实现多圈层传播，推动口碑发酵与消费转化双爆发。
恒安竹π作为一个自诞生之初就一直将公益理念植入品牌发展基因中的国民纸巾品牌，积极践行社会责任已成为实现自身品牌价值中的重要组成部分，因此，“做公益”也长效地贯穿于品牌发展中。
除2018年，恒安竹π终生认养了两只大熊猫“恒恒”和“安安”外，2019年，品牌还组织大众实地前往陕西秦岭大熊猫繁育中心，参观两只可爱的国宝代言人，呼吁大众关注大熊猫保护珍稀野生动物，并展现自身在助养大熊猫事业中的决心；2022年，恒安竹π携手WABC艺途公益基金会发起了一场“最孤独的画展”，将公益传播与艺术疗愈相结合，以一种互相治愈的全新方式呼吁社会大众关注自闭症儿童。
一直以来，恒安竹π以身体力行的方式，向大众传达其在公益事业中不遗余力的关注和贡献以及跻身公益的决心，为品牌形成强有力的背书。而在经营层面，恒安集团也以积极践行“绿色、低碳、可持续发展”的企业治理理念，和人与自然和谐共生的品牌愿景，为消费者带来健康、有品质的生活体验。
恒安竹π作为一款原生竹浆纸，一直坚持追求“竹”本色，原生态萃取富含竹醌的多孔竹纤维，保持植物纤维100%的天然本色，不含可迁移性荧光增白剂绿色又健康，亲肤触感非常顺滑，婴儿也可放心使用。在2018年，“竹π”实力入选世界环保大会(WEC)生活用纸行业推荐品牌。
正是因为来自于自然，才更加明白自然本色的出色和难能可贵。品牌坚持关注绿色环保及公益事业，生产自然环保又品质出色的竹浆本色纸产品，致力于为追求高品质、原生态的都市消费群体提供最健康、更环保的生活用纸，真正实现“竹浆本色，纸为健康”的品牌愿景。
无论是终生认养两只大熊猫，还是组织消费者实地参观，亦或是给大熊猫安安庆生，无一不体现着恒安竹π在保护动物、绿色环保公益事业付出自己行动的决心，同时这也是恒安竹π一直坚持不懈的追求。
结 语
随着社会发展，越来越多企业将社会议题纳入了品牌营销中。
对企业来说，社会责任已经是自身品牌价值中的重要组成部分，恒安竹π早已将践行公益事业深深植入自己的DNA中，并让大众看到国民级纸巾品牌不变的初心，把社会、品牌、消费者紧紧联系在一起，在获得社会价值认可的同时，也让消费者感受到了恒安集团及竹π品牌的企业担当和社会价值。
期待恒安竹π未来还将给我们带来更多惊喜。
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