在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架，那么，网络营销的理论基础是什么呢？在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络营销手段中发挥着作用，但作为一个理论体系，其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语，因此4C也就难以成为完整的网络营销理论基础，不过，并不否认4C在网络营销中具有一定的指导作用。
网络营销不在于有多少高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。
前面关于网络营销的定义中提出了网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网络营销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。
为理解网络营销的基本框架，首先应该明确网络营销的职能。网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。
网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
因此，本书将以网络营销方法为主线，来体现出各种网络营销的职能，而不是根据网络营销的职能来罗列实现的方法，不过在有些章节中也会突出网络营销的某种职能，例如网上市场调研、网上顾客服务等。
1.3.1 网络营销的常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势。
网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。
（1）搜索引擎注册与排名。这是最经典，也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》，将近58%的用户通过搜索引擎了解新的网站。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。目前主要的中文搜索引擎仍为免费登录，只要适合网站登记的条件，通常都可以在适当的类别中登记自己的网站。部分中文搜索引擎和多数知名英文搜索引擎都是要收费的，通常需要交纳199美元甚至更多的费用你的网站登记请求才可以获得被审核的资格，也就是有了被加入网站目录的可能，但并不保证能够登记成功。
（2）交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。不过关于交换链接的效果，业内还有一些不同看法，有人认为可以从链接中获得的访问量非常少，也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。CNNIC的统计表明，用户得知新网站的主要途径仅次于搜索引擎的为其他网站上的链接，占将近53%，网站链接的作用由此可见一斑。更重要的是是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可，因为一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。
（3）病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。其实，原理和操作方法很简单：Hotmail在每一封免费发出的邮件信息底部附加一个简单提示：“Get your private, free email at
http://www.hotmail.com ”，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，然后，收到邮件的人们继续利用免费Mail向朋友或同事发送信息，会有更多的人使用Hotmail的免费邮件服务，于是，Hotmail提供免费邮件的信息不断在更大的范围扩散。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。病毒性营销的成功案例还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。
（4）网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，BANNER广告的平均点击率从最初的30%降低到0.4%以下。进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，最具代表性的是360×300像素的巨型广告，由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，这种巨型广告目前获得了相对比较高一些的点击率。不过，有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用，影响力甚至可以持续相当长一段时间，因此现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式，通常与专业的广告交换网或者与合作伙伴相互交换广告。
（5）信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。研究表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高。如果一个网站的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢迎，也很难取得好的网络营销效果。
（6）许可Email营销。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（SPAM）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。
（7）邮件列表。邮件列表实际上也是一种Email营销，与Email营销一样，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式，一种方式建立自己的邮件列表，另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。
（8）个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等，如网易的个性化网页设计（my.163.com）。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。
（9）会员制营销。会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。从2000年后半年开始，会员制营销方式开始被国内一些电子商务网站采用，如当当网上商店等，尽管还处于初级阶段，但已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。除了对网上销售具有直接的促进作用之外，会员制营销方法也可以产生良好的广告效果。
（10）网上商店。从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关，无论这种销售是网上的还是网下的。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。因为如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
网络营销的方法并不限于上面所列举的内容，而且由于各网站内容、服务、网站设计水平等方面有很大差别，各种方法对不同的网站所发挥的作用也会有所差异，网络营销效果也受到很多因素的影响，有些网络营销手段甚至并不适用于某个具体的网站，需要根据自己的具体情况选择最有效的策略。
由于不同企业利用互联网结合的程度不同，一开始就基于互联网的公司通常被称为网络企业，将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业，由于网络企业和传统企业在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。但无论是传统企业，还是网络企业，基本的营销原理都是相同的。
随着纯网络公司由盲目转入理性发展，是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素，网络公司纷纷增加“水泥”的含量，一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，除了提高企业互联网应用程度之外，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度，根据一份调查报告显示，2000年圣诞季节期间，在线营销占全部营销预算的比例从1999年同期的25%上升到32%。
看来网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。正如英特尔总裁葛洛夫所说，“五年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。
相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说，彻底的网络化还需要一个过程，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，在初级阶段，网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致，因为在企业网站建立之前，企业的供应商、合作伙伴、顾客等对于公司已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。
与传统企业不同，网站代表着纯网络公司的基本形象，人们认识一个网络公司通常是从网站开始的，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，在许多人的心目中，网站就是一个网络公司的核心内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
当网络公司不再受到风险投资的青睐，纳斯达克网络股价格大幅缩水之后，媒体上时常会出现一些对网络公司营销策略持批评态度的文章，有许多类似的观点，那就是，网络企业管理水平和营销功底似乎要差一些，建立品牌的主要手段是铺天盖地地做广告。这种现象在网络狂潮时的确很常见，但是这种做法现在已经有很大改变。事实上，互联网公司跟任何其他行业的公司一样，需要制定有效、合理的市场营销方案，网络公司虽然有开展网络营销的优越条件，然而却受到一些网络公司的忽视。
国外有些文章中将B2B解释为“Back to Basics”，因为许多网络公司的营销人员似乎并不了解市场营销的一般原理，连基本的“市场细分”、“目标定位”都不知道，还都在津津乐道地谈论网络营销，好像在网站上放置几个标志广告，或者向用户发送一些电子邮件，这就叫网络营销了。不过，经过网络行业大调整，网络公司不重视网络营销的状况正在得以改变。总的来说，网络企业在互联网的应用水平上要远高于传统企业，网络企业的网络营销水平也要更高一筹，尽管还存在很多问题。
最近3年来，互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，不过，在3年前即使《财富》全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段，进入2001年上半年，500家大型企业不仅无一例外地建立了主页，而且将近90%以上的企业都采用网上招聘等方式，这说明互联网的应用已经不仅仅是将公司介绍搬上网，或者收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，而企业间电子商务和企业对消费者的电子商务则是互联网对企业经营方式产生重大变革的标志。
传统企业的网络营销大都从建立网站开始，现在，不必说国际知名的大型企业，国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，不过具有电子商务功能的网站还很少。但在已经建成的这些企业网站中，根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见，中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。
