曹 菲
“互联网+”在全国范围内掀起了万物互联热潮，通过与互联网的结合，许多行业都迸发了新的生机与活力。由于互联网的高效易得性，许多小微企业得以在激烈的竞争中开辟自己的天地。电商企业蜂拥而来，消费者的消费习惯和消费需求也与传统零售时代大不相同，对实体零售业来说这是亘古未有的挑战，他们不得不加快思考如何突出重围。中国凭借庞大的网民数和不断发展的信息技术，成为电商发展的温床。下沉市场、跨境电商和模式创新为移动消费提供了新的增长动力。然而在电商兴起时期，名创优品却“逆势而为”，选择薄利快消的日常生活用品为切入点，一跃成为中国品牌新零售的代表之一。
一、“互联网+”背景下新零售行业的现状
1.“新零售”的内涵
在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出“新零售”概念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。此定义可以简化理解为：线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。自从马云提出新零售后，在全国已形成燎原之势。其中以盒马鲜生、永辉生活为代表的正是这一新零售概念的具体实践。从其概念和实践中可以看出，这一新零售路径的原点在于渠道，打通线上线下的渠道连接，实现用户循环回流，获得巨大成功。但此理论仍旧有一定局限性，新零售超市的成功案例也未必可以复制在其他行业。
2.名创优品关于“新零售”的内涵
名创优品创始人叶国富说：“我认为，产品是企业的第一战略。如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱的。新零售并非简单地以渠道为中心的‘线上+线下’，而是以产品为中心，利用互联网、人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。而高性价比产品离不开‘三高’、‘三低’，其中‘三高’是指高颜值、高品质、高效率，‘三低’是指低成本、低毛利、低价格。”根据创始人这一理解，名创优品从起步至今一直坚持质优价廉的高性价比原则，逐步培养自己品牌的忠实粉丝，并且通过口碑效应和精准化营销，推进品牌形象建设。
二、名创优品为代表的新零售企业营销创新及原理
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素进行市场细分。在名创优品所定位的日用小商品这一市场，且初期主要面对是80、90后女性群体。即便在这样一个细分市场下，产品及营销手段也日趋同质化，互相模仿也是目前国内企业营销活动的特征之一。名创优品选择从产品出发，结合消费者实际需求，配合以互联网技术的革新，在学习国外品牌先进营销方式的基础上，灵活运用市场营销中的4P和4C理论，创新组合为适合中国市场的新零售模式。根据叶国富对于新零售的理解来梳理名创优品各个环节营销创新的关键点就是：首先其从高性价比出发，配以创新渠道建设，逐渐占领消费者心智，进而升级品牌形象。
1.以品质为发力点、低价为驱动力的营销基础
菲利普·科特勒的4P营销组合办法中，一是价格，依照不同的市场定位， 提出具有针对性的价格策略，名创优品也正是以低价且质优著称。二是产品，名创优品所卖产品均为日常生活用品。作为快消品，其产品本身损耗快、更新速度也快，消费者对于其品质的追求不会过高，以干发巾为例，消费者主要追求其吸水快、触感柔软的功能，将这简单的基本功能做到中等偏上水平，且以低价出售，消费者就乐于买单。在消费升级的大背景下，消费者的时间无比宝贵，除了确保产品本身的使用感，名创优品在产品设计极致简约的基础上，共享渠道，提高设计效率，为消费者提供“小而美的精选”商品。在物质过度丰富、信息高度透明的当下，产品必须以更具艺术感的设计抓住消费者眼球，再以优良品质稳住消费者心智。
名创优品还实施无差别的市场策略，有理由的低价策略。企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。名创优品将产品盈利空间压缩，并且告知消费者这一点。即使在与故宫、漫威、迪士尼等大IP跨界联名时，产品也并不会因为品牌而溢价，这样有理由的低价策略远超出了消费者的心里预期估价，更容易培养品牌的忠实粉丝。
2.信息化渠道及高效的供应商管理模式
日用小商品既是劳动密集型产业，也是流行趋势变化快、产品周期周转快的产业。及时分析处理市场信息，是研究市场规律，制定产品计划，调整经营措施的基本依据。名创优品实行运营全面托管制。管理上，名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式，对全球2000多家店铺实行标准化、全面托管，加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资，无需亲自过问日常运营事务。库存上，名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制，而是货品保证金制度。合作之初，加盟商一次性缴纳货品保证金，就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。另外，如果商品丢失或损耗，加盟商不必负责。日常运营中，名创优品通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据，进行小批量精准配送，平均每两天进行一次配货。通过信息化的实施，名创优品畅通了企业内外部沟通渠道：E-mail、办公自动化系统、管理信息系统等互联网技术的运用，使设计、生产、营销整个产业链实现信息互通、资源共享，提高生产效率与利润。
3.减少广告投入，利用新媒体实施品牌精准化传播
实现营销，可以说是通过创新与交换产品与价值，进而使得个人或群体的需求得到满足的社会过程。4C理论中指出市场营销的关键在于“消费者”，而科特勒也曾在《营销管理》一书中提到：市场营销被认为是在可获利的基础上满足消费者的需求。在其著作第三章也明确提出市场营销的关键之一在于与顾客建立良好的联结。名创优品跟进时代步伐，在数字与社交时代，没有大面积投放广告，而是利用了数字时代移动社交媒体的新营销方式，探索了顾客参与营销的全新趋势。其通过极高性价比的产品来吸引人流，初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累，然后认真做品牌公众号，放大口碑营销和品牌。目前微信公众号吸引了2500万名粉丝，所有自媒体账号加起来有5000万名粉丝。融合了营销沟通的先进内容，能够为营销者如何融合传统媒体与新型工具，建立和创造更加精准、个性化和互动的客户关系提供重要的参考，极具实际意义。
三、名创优品营销创新给新零售业的启示
凭着对产品的偏执，名创优品在近4年时间全球开店超1800家，2015年营收突破50亿元，2016年营收近100亿元。其品牌诞生初期，被评价为“山寨无印良品”，在设计上模仿日系简约品牌，在营销上模仿优衣库及Zara国际快时尚品牌，在品牌传播上模仿小米。随着新零售的不断发展，可以看到其已经摆脱模仿的影子逐渐走出了适合自己也适合中国市场的营销模式，构建了一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度，培育出独特的商业模式，实现了在全球市场的爆发式增长。名创优品的成功从公司的经营理念到高质量的产品都值得同行人学习和借鉴。
1.注重实体零售店形象管理
对比线上的销售模式，实体店带给消费者心理和物质上的双重感受，是线上渠道无法比拟的。名创优品的产品设计追求极简时尚，在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员有200多人，其中名创自己的设计师100多人，兼职设计师100多个。但名创优品的设计师任务并不在于“原创”，而在于“紧跟潮流”。此外，门店体验口碑较佳，简洁有序的货品陈列，精选SKU，减少消费者不必要的时间浪费，所推出系列均为精品。名创优品坚信消费者是可以被引导的，只要给顾客呈现一个更具有时尚感、设计感的门店形象，购买需求就常常因为场景氛围被更好地激发出来。
2.将SPA模式创新运用新零售业中
SPA意为“自有品牌服饰专营商店”，是一种企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。SPA模式是一种从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，能有效地将顾客和生产联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新的供给方式以及供应链的整合和管理，实现对市场的快速反应，是一种先进的供应链管理思想，其核心是快速响应和准确供应。
SPA模式定位于零售品牌，正如Zara在实践这一模式初期提出的：不创造时尚，只是紧跟时尚。名创优品也在践行这一点，其产品和门店设计并不具有原创性，消费者也可以清晰地看到其模仿的痕迹，但是模仿并不意味着低质量。为了获取最有价值的消费需求信息，名创优品没有将自己定位在高端产品线，而是大众可接受范围内，最大限度获得广泛消费群体和他们的消费信息。在消费升级的今天，消费者对于简单的生活用品也有着审美追求，因此，将消费者对于审美的需求融合在产品中是必不可少的。原创设计本身昂贵的版权费用对于低廉的快消品来说是不小的成本压力，在维持产品质量的基础上，拥有一定的设计感是名创优品创新运用SPA模式的第一步。
SPA模式的利润来自过程控制，借助消费信息整合系统，高效的过程控制效率提升了公司现金流运用能力，其价值并不直接表现在公司销售利润层面，而是让公司在供应过程中做足精准预算。名创优品利用互联网技术不断追踪顾客的偏好，并利用其他消费信息系统所包含的销售信息，来准确定义产品生命周期，将重复订单和新的设计传递给供应商，实现更精确的初次订货量和更频繁的快速补货，使零售店减少预测失误和库存风险。
实体零售业在中国仍是一个充满无限可能的领域，由于互联网、物联网等技术的不断发展和变化，需要不断更新并提高消费者的购物体验，正如苹果前CEO乔布斯所言：“我们可以用优质的产品创造用户需求。”同理，从消费者角度出发，洞察消费者潜在需求，实体零售业为消费者提供的兼具“时空同一”的直接服务是单纯的电商很难比拟的。购物和消费体验零时差，为实体零售业的服务质量也提出新要求。在不断优化服务、提升产品质量的路上，实体零售业有空间永续生机。
（作者单位：上海大学新闻传播学院）
责任编辑：星星
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