【和君洞见】导读
三四线城市的商业地产正深陷去库存的泥潭，本文基于和君近年来帮助三四线城市商业脱危解困的经验上，总结了四连招作为拯救问题项目的一揽子解决方案。
新一轮地产调控又来了，而这其实跟三四线城市没有半毛钱关系。上一轮去库存三四线城市并没有享受到多少春风，这一轮调控寒冬，自然大家也麻木了。该烂尾的继续烂尾着，想退出市场的也已经早走了，反倒是很多大体量商业地产项目因为有实力做的都是当地数得着的“实力”企业，现在海量般的在市场上硬挺着，上不上下不下，如慢刀子割肉般一点点蚕食着开发商原本还算结实的身板。最近一年多，我和我的同事们每个月都要面临几家这样的企业和项目。
有人说三四线城市商业地产的去库存需要十年时间，旧城改造、棚户区改造，还有新区那些商业配比超高的项目加起来总量惊人，而这些城市的人口很多正在净流出，折算成人均商业面积，不少城市仅在建和在售面积已经超过了西方成熟国家的人均1平米的总量。总量上的过剩还不是最可怕的，最可怕的产品结构上的雷同：综合体、零售Mall、商业街，还有大量受电商冲击最大的批发市场。
拿什么拯救这些商业地产项目？结合近几年同事们的各种尝试，我们总结了下面的四连招。
第一招：市场研究再定位
有问题的商业地产表面上都表现为“三难”，招商难、销售难、开业难。就某一项目而言，造成三难的原因很多，有市场过剩、区位不佳的客观原因，也有操盘经验不足，用住宅地产思维开发等主观原因，而定位不当或者缺乏清晰定位则是所有问题项目的通病，因此，第一招，我们在定位上发力。也就是客户定位、业态定位、形象定位、价格定位（首要是租金）
大多数项目其实都会有定位，为何还要重新定位。从实际经验看，问题项目的定位大多犯有这几个毛病：1）住宅式的定位，定位主要考虑怎么切割产权销售给投资人，完全不考虑经营问题。这种打法在商业地产较为稀缺，人们还相信“一铺养三代”的时代是可行的，现在已经玩不转了；2）简单照搬一二线城市的“成功案例”，定位高大上，或者体量巨大，在三四线城市水土不服；（3）引入超市、百货、建材市场等主力店，围绕其构成业态组合。由于对当地的消费缺乏深入分析，这些开发商牺牲巨大收益引来的大品牌往往泥菩萨过河自身难保，更别说带动周边了。
上述的定位方法都对项目周边的真实消费需求缺乏定量分析，同时导致项目定位雷同缺乏差异化，结果可想而知。除了新开发项目定位失当，我们最近还遇到不少经营多年，但是由于市场变化和人们消费习惯变化造成的需要进行业态升级的项目。新老项目该如何定位才靠谱呢？按照我们的经验，有三个基本点必须牢牢把握：
一是客观的分析项目能够吸引来的人流量，他们包括居住在周边合理辐射范围内的“驻流量”，由于出行经过产生的“经流量”以及通过打造特色能够吸引来的“引流量”。这些流量是我们进行项目定位中，量的基础，超越了这个“量”很容易导致开发过量。
二是用社会学的方法分析这些流量的社会性特征，如年龄、性别结构、家庭结构、收入水平、消费习惯等等，再找到这些特征背后的真实消费需求，作为业态定位的关键依据。两年前，我们帮助哈尔滨一个高档社区的配套集中商业重新定位，就是根据周边居住人群的年龄分布和家庭特征，确定了亲子教育、女性休闲的定位。
三是检验定位是否准确、合理的唯一标准不是报告是否高大上，逻辑是否完美，数据是否精当，而是目标商家前来经营的意愿和租金支付意愿。可以说，定位的过程本质上是一个招商前置过程，任何不结合招商的定位都是耍流氓。定位最终落实在操作层面就是“两图一书”——业态分布图、租金分布图和招商策略书。
第二招：线上线下导流量
无论是新开发物业还是改造旧物业，有了准确的定位，招商其实并不困难，接下来的问题是商业地产能否存活并快速成熟最终体现出价值。这需要有流量，核心是人流量，然后再是车流、资金流、物流和信息流。导流的核心是把定位的客群（当然是消费客群而非房产买家和经营者）吸引来。在商业地产供给严重过剩的地方，导流尤为重要，在定位雷同的情况下，好的导流能够保证项目能将本地有限的需求斗吸引到自己的项目来，使得项目在弱市下干掉其他竞争对手，最终不仅活下来还赢得未来的发展空间。
地产商传统的导流方法主要依靠大量的广告和活动推广。具体手法往往套用卖住宅那一套。建成和开业前，铺天盖地的广告攻势加上派单，面向投资者的华丽说辞，诸如“富贵XX路，黄金商业铺”，“斗金难买摇钱树，寸金便得摇钱铺”。现场（往往是售楼处）搞各种推广活动，但是基本上都是卖住宅的套路，“充值几倍顶首付，扫码就能领大奖”等等。开业后，则常常在小广场上搞各种演艺秀，活动抽奖，消费券发放等等。钱没有少花，也能热闹一时，但对于商家的长期经营没有意义。因为通过这种方式招引来的人相当部分不是商场的潜在客群。今年，我们的一个客户对我的同事说，我今年商业街的市场推广预算安排了160万，你们如果有好的建议我还可以再增加。我们则说，你把这160万的一半给我们，按照我们的方法做导流不用再花钱了，效果反而会更好。
不同的项目，业态不同、客群不同，导流方法肯定不一样，但是有三个原则是通用的：
一是根据业态所处的产业，在产业链上下游寻找精准导流的高效通道。例如，一个郊区家庭休闲游的商业古镇项目，我们建议客户从幼儿园、小学和课外辅导班入手，搞老师体验活动，并且把他们发展成为项目的合作伙伴。又如我们帮助一个三线城市的建材市场导流，在当地建材市场严重过剩的情况下，我们通过开办装修课堂，与城市新开楼盘开发商合作，与装修公司和设计师合作，借助送建材家具的司机师傅发优惠券，成功的使这个几乎奄奄一息的项目起死回生，成了当地最旺的建材城。
二是运用互联网思维，通过分析客群的痛点设计从推广吸引、现场体验、服务体系优化在内的一整套运营系统，再结合微信微博、线上线下以及社群经济，完成发现客户、吸引客户、转化客户和留住客户四位一体的导流过程。一般来说，对于一个社区商业，客群识别是不难的，难在怎么让周围社区的人能够在我们的社区商业消费。我们在实操中首先分析周边社区的人员构成和家庭结构，针对他们的痛点引入可以引爆需求的业态和商家，然后建立实惠的销售积分体系，再将这一积分体系扩展到各类业态，形成一个跨业的积分优惠账户，再通过统一管理，对商家提供的产品／服务品质进行监督，确保性价比，如此一来，客户的粘性就建立起来了。
三是吸引优质商家，为这些商家搭台，借助他们的能力，包括他们的合作伙伴、品牌和已有客群来导流，甚至是招商。一个好的商家可以带来依附于它的上下左右协同的商家，一旦我们的推广活动把舞台让给商家，给他们做秀，让他们表演，商家们是愿意自掏推广费用并借助自己的客户系统把自己的客户吸引来。我们辅导过的一个郊区休闲类的商业项目，就指导开发商每周末搞美食秀，轮流让入驻的餐饮商家作为当日的唯一主角登台表演。由于能切实促进自己的品牌和销售，商家们纷纷掏钱争取参与活动，并且提前通过自己在中心城区的连锁店大势宣传推广，为整个项目做了免费的却又相对精准的推广广告，取得了不花钱办活动导流量的效果。
第三招：组建团队抓运营
统一招商、统一管理、统一运营，这是商业地产成功的必须条件，显然一个好的商管团队不可或缺。事实上，商管公司除了我们传统认识到的招商、推广、商家监督协调、聘请物管、设施管理等基本职能外，在移动互联时代，营造良性的商业生态，建立完善的客户管理体系（CRM）变得非常重要。
用现在的时髦词汇，好的商业物业一定是形成“生态化反”的，这表现为业态和商家之间的良性竞争、产品／服务协同、客户协同，也表现为商家与客户之间的良性互动。而要达成这样的状态，不仅需要前期定位进行设计，更重要的是商业运营过程中商管团队的顶层设计，不断对业态和商家进行调整优化，并且通过建立商户公约、成立商会，建立商家信用体系来强化商家监督。同时商管团队还需要整合外部的资源，为商家提供诸如金融、人才、产品推广等增值服务，降低商家成本，提升商家能力。
传统的商管公司一般很少负责CRM，但是在互联网时代，场景体验和口碑传播对商业运营变得至关重要，除了每一个商家要做好自己的CRM，作为一个商业项目，整体的CRM也变得重要起来。这方面的行业标杆是诸如阿里巴巴、京东这样的线上企业。他们借助会员系统和大数据分析对客户进行分类，不断优化自己的经营系统并挖掘客户的消费价值。线下的传统企业如银泰、大悦城和万达，在CRM的建设上正在迎头赶上。
无论是建立生态系统还是CRM体系，团队都变得很重要。传统开发商的人才库里一般不具备这一类人才储备，即使在人才市场上，传统的商业运营人才也未必有这些新的理念和经验，所以谁能够尽快建立起一只有活力的团队（活力显然需要在激励机制上进行保障），并且尽早练就这两大杀招，谁就能够成为市场的赢家。
第四招：模式创新求变现
对于开发商来说，运营产生的现金流并非终极目的，终极目的是在商业物业增值后如何变现获利退出。最简单直接的方法是销售，无论是散售还是整售。做好了前面三招，相信销售变现是不存在问题的。
当然，销售也有一个问题，就是不能享受商业经营业绩提升后带来的商业价值增值。有没有既解决当期变现，又能充分享受未来升值的办法？答案是肯定的，这就需要进行模式创新了，而当前资产荒背景下的金融创新不断，同时资金的整体利率处于下行通道，这些给模式创新提供了很好的外部条件。
模式创新的方法很多，需要结合项目自身特点以及开发商或业主的主体信用和战略诉求，篇幅的关系，我们只是简单的罗列：经营权／收益权转让、经营型物业贷款、融资租赁、资产证券化（如CMBS或者未来的REITs）、资产注入上市公司等等。
讲完四连招，最后做一个总结。靠颜值和忽悠来卖商业地产的时代已经结束，在整体供给过剩的时代，经营至上才是王道。为此，要么项目赢在定位的起跑线上，靠差异化的定位和后续到位的经营落地致胜，要么不小心已经同质化了，在你死我活的肉搏战中，谁能做好导流和经营，谁才有机会冲出红海。而最后的变现退出，没有扎实的前三招，一切都是枉然，做好了前三招，道路就豁然开朗，条条大路通罗马了。
如果能统筹考虑，四招连发，三四线城市的商业地产开发其实机会多多，很多将死的项目也还有转机。如果能够同个一两个项目的历练打造一只过硬团队，形成一个可复制的模式，塑造一个有影响力的品牌，形成一群有忠诚度的商家组合，这意味着一个适宜于广大三四线城市的IP已经初具雏形了，一个能在资产市场点石成金的IP（最知名的便是迪斯尼）在资本市场也会很有价值。
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