核心提示： 莫言获奖的文学意义和文化意义渐渐被剥离出去，只剩下一场以金钱为核心的集体狂欢。
《国际先驱导报》记者 陈娟 发自北京
“借助魔幻与现实以及历史与社会视角的混合，莫言创造了一个世界。”这是诺贝尔文学奖委员会对莫言作品的评价。如今看来，这句话似乎也是现实社会的真实写照。
围绕诺贝尔文学奖得主莫言的各种开发正如火如荼地进行着。
莫言的新书《我们的荆轲》已提前上市；拥有莫言作品版权的出版社将其作品加印；莫言的签约公司正在筹划着上市；在他的家乡高密，拟投资6.7亿元，弘扬红高粱文化，合作社的小米近来“卖得很好”。除此之外，一些原本与莫言毫不相干的商品也蹦了出来，纷纷“傍上”莫言搭顺风车。“莫言T恤”、“莫言马克杯”、“莫言西装”、“高密泥塑莫言家乡泥老虎”……一个工程师六年前偶然注册“莫言醉”白酒商标，如今备受追捧已升值到600万。
“莫言热”迅速席卷社会，掀起了一场轰轰烈烈的“莫言”经济热潮。发酵数十日，不仅没有减退之势反而愈演愈烈。莫言获奖的文学意义和文化意义渐渐被剥离出去，只剩下一场以金钱为核心的集体狂欢。
一场财富的狂欢
10月11日晚间19:01，莫言获诺奖的消息第一时间便占据各大网站头条。莫言的作品所带来的经济效应很快便一一彰显。
获奖当晚，当当网、卓越网等网络平台均推出莫言专题，销售的莫言多部著作被抢购一空。实体书店也难逃“被抢空”的命运，第二天，北京西单图书大厦，莫言作品在开门营业一小时后销售一空；上海书城在开门半个小时内，莫言作品也被抢购殆尽。而由上海文艺出版社本周刚推出的新版莫言作品系列，23日始发上海书城便销售4000多册，几近售罄。一时之间，莫言作品“洛阳纸贵”。
那些电影商们显然也不会放过这块“香饽饽”。“莫言获奖后的三天时间内，已经有近20家影视公司来接洽，有意改编莫言的文学作品，有些就点名想改编《檀香刑》和《生死疲劳》。”北京精典博维公司的董事长陈黎明说，这家民营公司早在今年5月便将莫言作品的版权签于其旗下。
当出版商、销售商纷纷打出“莫言牌”时，一些与莫言有关无关的产品也搭便车贴上了标签。比如，在淘宝网上，印有莫言卡通头像和英文版“诺贝尔文学奖2012得主莫言”字样的长袖衣叫价118元，价格比普通衣服翻了两三倍；而一款印有莫言卡通图案的纸扇售价128元，比普通纸扇贵了十多倍。
与此同时，莫言本人的签名本也随着诺奖而水涨船高。在孔夫子旧书网上，莫言亲笔签名的《透明的红萝卜》要价10万元，签名的《金发婴儿》要价25888元，签名的《道神嫖》、《酩酊国》要价19888元，签名的《十三步》、《欢乐十三章》、《食草家族》要价10000元。
值得一提的是，莫言获诺奖，也直接惠及了传媒类股票。10月12日，有“莫言概念股”之称的传媒板块接连涨停。游资对于“莫言概念股”的追逐又是另一种过度消费。若因此判断图书出版发行会出现繁荣而长期受益，那显然是过于乐观和牵强了。
再来看莫言的家乡高密，据报道，“当地政府准备投资6.7亿元打造红高粱文化旅游，兴建莫言旧居周围的莫言文化体验区，红高粱文化休闲区，爱国主义教育基地”“莫言旧居的周围是新种的柏树枝和杏梅树，树上漆了崭新的白漆”，而在劝说莫言父亲修缮旧居时，相关负责人竟然说出“儿子已经不是你的儿子，屋子也不是你的屋子了”的话……
这一切将一个原本默默无闻的县城推到了风口浪尖上。就这样，从高密到北京再扩散到全国各地，“消费莫言”似乎成了现时最迫不及待的事情，一场众声喧哗的财富游戏开始上演。
当文学遇到市场
有评论指出，市场掀起的“莫言效应”炒作过度，将人们的视线拉到了文学之外，这或是对文学的本身乃至诺奖的“侮辱”。
的确如此。同社会上其他赶潮流的浮躁之举一样，都试图把一个以文学为内核的“莫言热”，异化为简单的赚钱工具和形象工程，以至消解了诺贝尔文学奖与生俱来的文学功能，遮蔽了公众本该对文学的关注。
“我就希望大家把对我的热爱变成对中国当代文学的热情，把对我的作品的关注普及到中国当代文学上，把对我个人的关注普及到所有的作家身上。”面对这股愈演愈烈的“莫言热”，莫言本人如是回应。
在此之前，因为文风独特，莫言的作品销售一直并不火爆。新浪微博的一项调查显示，超过一半的网友表示“说实话不知道莫言是谁”。而此刻在诺贝尔奖光环的影响下，人们疯狂抢购莫言作品，并不是对其文学作品的真正认可，而难免会有跟风、虚荣心心理使然。正如图书出版人魏童所言，莫言获得了诺贝尔奖，我们应该珍惜并利用好这样的资源，“书店、出版社的跟风现象、过度消费会让一部好作品毁掉。”
同样的，有经典巨作《红高粱》在，影视界难免会掀起一股改编浪潮。但是也不能盲目地一窝蜂而上，毕竟莫言作品中的魔幻主义风格与浓厚的乡土气息并不一定拼得过那些商业大片。
“莫言的作品改变成电视剧的可能性比较大。因为莫言作品主要是农村题材，而国内电影的主要观众群体是18至28岁的青年，占80％左右，这个年龄段的人对莫言作品中的故事情节恐怕不会太感兴趣。对于莫言早期的一些作品，改编成影视剧恐怕还得加上后续故事，延长故事发生的时间，由一代人改编成两代、三代，才能被观众所接受。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受《国际先驱导报》采访时说。
从文化产业发展的角度来说，“中国人在商业竞争中那种山寨、搭顺风车的心理多一些，另外知识产权保护方面存在一些问题。”陈少峰认为这是“莫言热”持久不退的原因，在他看来，莫言作为一个名人，应该将自己的名字商标注册保护起来，不能让人随随便便就拿去用。正是因为没有注册商标的保护，那些“莫言T恤”、“莫言马克杯”、“莫言西装”等才钻了空子，抢了莫言名字的一杯羹。
“开发”名人需要尺度
“本店产的小米坐落于红高粱之乡——山东高密，电影《红高粱》的拍摄地。地处古老的顺溪河边、墨水河、胶河河畔，地势低洼，平坦一片……承载了几辈人的泥土，依旧孕育着万物的勃勃生机，看那夕阳西下，看那红日东升……”这番饱含文学气息的宣传来自于高密市金夏庄顺溪园有机谷物专业合作社，随着莫言的获奖他们的小米“卖得相当好”。
王德福是合作社的理事长，他每次遇到客商都会以“莫言都说过，家乡的小米是养人的”这句话开头。此外，让他引以为傲的还有自己和莫言的合影。很显然，在自己的特色经营和莫言这张特殊名片的影响下，与那些牵强附会的商品相比，他成为这场盛宴的理所当然的受益者。
但是蜂拥而上的与莫言有关的商品，难免让人有莫言被过度消费了的忧虑。高密市政府近日已经对“莫言热”降温。对于“投资6.7亿元打造红高粱文化旅游”，高密市新闻中心回应称，部分媒体的报道存在失实、夸大之处。
事实上，名人所带来的旅游效应在旅游界并不鲜见。一些景点最初因名人而广为人知，如新会的小鸟天堂，因巴金在此写过一篇《鸟的天堂》而闻名。也有一些城市景点是名人故居，波恩是著名音乐家贝多芬的故乡，很多音乐迷前往德国免不了去参观这个小城。
然而，“发展旅游及相关文化产业不能过火。可以根据莫言作品里面描写的场景和意境做一些主题公园方面的策划和设计，但是不能太盲目。旅游本身有自己的规律，文化旅游强调体验性，还需要有创意。”陈少峰说。
比如山东省旅游局已策划出“寻找你最喜欢的莫言小说中的文学地理场景微博互动方案”。引导网友把各自最欣赏的莫言小说中的文学地理场景描述出来，山东省旅游局将安排专业人员到高密东北乡比照拍摄展示。这个方案的创意就较为独特。
而对于那些依附于莫言品牌而跟风或山寨的商品，陈少峰认为只要不侵犯知识产权，不滥用个人荣誉，只要有产业价值的话，那么我们应该尽可能去实现。“这样既可以严肃对待文学和文化内容本身，包括知识产权，又可以利用明星效应促进文化产业发展。”他说。
有业内人士认为，这种短期炒作在诺贝尔奖历史上并不罕见，不少人在获奖之前都是默默无闻，获奖之后才一夜成名，现代社会随着文化内容和经济之间的关系日渐密切，商人可以获得利益，而作家也可以通过劳动致富，这并不是坏事。但是从文化产业的长远发展来看，更要传扬莫言作品中的精神财富。如果没有对莫言作品文化内涵的真正理解，显然并不能因此而带来文化产业的繁荣。
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