连拍两支，抖音教你打广告

抖音作为短视频平台巨头之一，最近靠抖音短视频红利火起来的达人越来越多，广告接到手软，大大小小的品牌也纷纷注册抖音号，自己给自己打广告。

这次抖音官方亲自下场，连拍两支广告。一会儿联动电影《我和我的家乡》，一会儿联合《人民日报》，有套路，也有创意。

01

 这个广告很「抖音」

《我和我的家乡在抖音》是抖音和《我和我的家乡》电影的联动广告，与2个多小时的电影相比，这支短短3分多钟、讲了6个「家乡」、6个故事的广告片显然很「抖音」。

首先说说这个名字——我和我的家乡在抖音，取得就很联动、很到位。

「家乡」——听起来是一个很大的词，它明明存在却又无法看到实体的全貌，它好像是一个地理概念，却又不仅仅是地图上的一个碎片、一个黑点。

也正如此，电影《我和我的家乡》跨越5个不同地区，讲述着间隔几十年的故事，才勉强能让所有中国人在电影中看到「我」和「我的家乡」。

比起电影创作，《我和我的家乡在抖音》的创作就容易多了。除了从漫长的历史时间轴、从群像中去刻画「家乡」，对于普通人来说，自己生活的每一处景色都是家乡的底色。

而抖音正是这些生活景色、生活片段的记录工具。《我和我的家乡在抖音》不需要细细揣摩如何完整地讲述一个故事，只要将触动人心的生活片段巧妙地剪辑出来，就足够了。

比如，用塑料袋子喝啤酒的青岛人，面朝大海，让忧愁尽散于「海量」。

在抖音X《人民日报》的宣传片《中国向上》中，抖音也充分利用好自己短视频平台的优势——呈现普通人真实的生活影像。

「中国」与「家乡」一样，在字面上有广阔的外延，它的解释似乎只可意会不可言传的词汇，但是在短片那一个个普通中国人的面孔上、背影里、微笑中，我们看得见「中国」的样子，摸得着「中国」的形体。

02

怎么用抖音UGC 做广告

生活碎片的视觉化呈现，并非简单的短视频组合。抖音联动的这两支广告，都是制作精良的内容产品，它们不只是短视频片段的简单拼凑。

比如，《中国向上》也借用了许多UGC内容，短片里一两秒闪现的镜头也许是抖音用户生产的一分钟视频里的几帧，而每一个原视频也许没有什么主题，只是记录生活。

尽管宣传片不需要去虚构一个或几个故事，一切素材来源于用户内容生产，但创作者必须把握一条隐形叙事主线——「中国向上」，而呈现在短片中就是一封信的形式和男声旁白。

致每个中国人：

2020

我们经历前所未有的考验

但我们从未改变负重向上的信念

哪怕激流滚滚

始终逆流而上

每一个平凡的我们

都在用不平凡的方式前进

我们做了最坏的打算

只为拼一个最好的结局

我们相信

始终笑对人生的人

是笑到最后的人

……

感谢每一个无论何时

都在向上看的你

让美好中国

向上而行

奔腾不息

不管是文案的传达，还是声音的表达，我都很喜欢。

我一直以为，能称之为广告的，不能说一定是艺术，却也总是一种感官愉悦的影视作品。

03

 在抖音平台做品牌广告

作为一个自带背景音乐的短视频平台，抖音天然地具有广告视频投放的媒介的属性。当观众的注意力从大屏电视转移到小屏手机，从卫视节目到短视频平台，广告也就紧随其后。如何做好一支针对抖音平台投放的广告，成为一门学问。

很多品牌都在探索，有沙雕土嗨的，也有温情暖心的，还有纯剪辑技术流。可以说能尝试的风格很多，能走的路也很多，怎么折腾都行，但也有几个规律可循。

首先，基于抖音媒介自身特性的，竖屏形式更有利于品牌表达。

就拿《我和我的家乡在抖音》来看，里面的片段不是UGC，但是它仍旧以抖音UGC的常见形式——「竖屏」来进行拍摄，一方面迎合了抖音用户的视频观看习惯，另一方面在竖屏中运用好剪辑，更能在普通UGC内容中凸显出来，被更多用户看到和喜欢。

其次就是，广告要短。

这里的短是指，视频时长短，更指在最短时间内抓住用户的注意力。一旦出现缺乏创意、平铺直叙的广告，手指一滑，用户就跟你说拜拜了，为了看节目而不得不看广告的时代早就一去不复返了。

这也在倒逼品牌广告，必须在创意上下苦工。

说来说去，不管在什么时代，什么媒体，做广告总还是要脱发，广告内容总还是绕不开创意。