品牌都在积极“下沉”到三四线城市
这不是简单的自降身段
毕竟谁会和钱过不去呢？
一向高冷的奢侈大牌们
也在慢慢明白这个道理
法国老牌时装设计师 Jean Paul Gaultier ，最近亲自操刀为波司登设计了一个羽绒服系列。
前两天的大秀全城轰动。
好不好看姑且不说，噱头是真的足。现场不但请好多当红艺人，还用了时下最流行的“即看即买”模式。
要知道Jean Paul Gaultier是法国时装界绝对的大神，曾在爱马仕担任了 7 年的创意总监。
当年麦当娜在演唱会上一袭超前卫的尖锥型Bra，一举送他走上时尚金字塔的顶端。
张国荣、李宇春都邀请他设计过演出服装。每次他的秀场都充满轻松玩乐的气氛，是个不折不扣的“时尚老顽童”。
在过去，一件Jean Paul Gaultiers设计的成衣外套没有几万块绝对下不来。而此次联名系列的女装短款羽绒服售价仅在2399左右，价差可谓巨大。
Jean Paul Gaultier 只是庞大联名潮流中的一个缩影。2019 年，各式各样的“联名跨界”一下子井喷式爆发。
光是快要过去的 11 月，就有 Prada 和 adidas，Dior 和 Stüssy，Jo Malone 和 Zara 等一系列颇具反差的联名计划曝光，让人感觉这些大牌纷纷放下身段，要和普通消费者亲密接触一番。
01
那些“下沉”的大品牌
“球鞋比高跟鞋好卖”的魔咒，已经笼罩时尚圈相当一段时间，街头运动风的流行，也让许多高级时装丢失了市场，不得不寻找活下去的策略。
不要以为运动服饰就比大牌的衣服便宜了。
以目前最成功的潮流运动品牌 OFF-WHITE 为例，一件售价几千元的卫衣、T恤依旧有极大的市场，受到大批年轻消费者的追捧。
既然这些潜在的客户群体不缺购买力，用奢侈品大 LOGO 结合某一件运动单品的“联名”就成了行之有效的卖货方法。
Nike就曾与街头品牌Fear of God合作，空前成功
上周，Prada 确定与 adidas 联名合作，推出经典鞋款 Superstar + Prada 保龄球包的套装，并且已经确定于 12 月 4 日在 Prada 官网发售。
这个鞋+包组合的售价高达 3170 美元，约合人民币两万块出头，只凭肉眼观察，就是一双普通的 adidas Superstar 运动鞋（售价 799 元）加上了 Prada 的 logo。
越来越街头的 Dior 继和 KAWS 的大热合作后，不久前又宣布将与美国街头品牌 Stüssy 联名，将在 12 月 3 日的 Dior 2020 秋冬男装秀上正式亮相。
从之前的“谍照”来看，这又是一个年轻且充满街头风的系列。售价千元左右的Stüssy，有了 Dior 的加持想必身价会增加不少。
老牌时装屋 Balmain 最近也宣布和 PUMA 联名，推出了 Cell Stellar 、Deva 以及一双全新的高帮靴款，售价均在 3000 元以上，有点取了Balmain和 PUMA平均价格的感觉。
好不好看真的就见仁见智了。
“下沉”不仅仅是卖球鞋和街头服饰，在日用品界同样大有作为。
运动品牌 OFF-WHITE 的设计师 Virgil Abloh 时下在时装圈备受瞩目，出一个联名红一个。
年初爆出的 Virgil Abloh x IKEA 联名，不提前一天带帐篷去店门口候着，根本抢不到。
Jo Malone 最近和 ZARA 推出新的“香水联名”，估计也是差不多的情况。
这次Jo Malone 以 Zara 过去的时装系列为灵感，用不同的场景为主题制作了 8 种香水。
要知道，一瓶 30 毫升的 Jo Malone 香水售价约 600 元，但与 Zara 联名推出的 40 毫升香水只要 15.95 欧元（约合人民币 112 元），对购买者来说诱惑非常大了。
02
大牌设计师中国“走穴”
大牌设计师们的中国“走穴”之旅，同样耐人寻味。
差不多十年前，各个主流大牌开始争先恐后地在中国办秀。
但真正的高级时装圈，始终离普通消费者太远。
2014 年 Burberry 上海大秀，超模 Cara Delevingne 举着伞在秀后“飞出”谢幕
这些年来，一些曾经辉煌的设计师时装品牌开始经营不佳——换句通俗的话讲，做的确实是好东西，但跟不上这个时代了。
中国市场这块大蛋糕成了他们新开拓的肥沃土壤，而各种“跨界联名”成了最佳的宣传入手点。
就比如文章开头提到Jean Paul Gaultier和波司登的合作，不但让波司登搭上了世界殿堂级设计师的顺风船，也让早就关闭成衣线的 Jean Paul Gaultier 在中国焕发了事业的第二春。
但究竟羽绒服卖得怎么样，恐怕还是要交给中国消费者们的火眼金睛。
03
“联名”就是卖货的万金油吗？
品牌“下沉”这件事，其实早已有不少成功的例子在先。
比如曾经在时尚圈激起浪花的 LV x Supreme 联名系列，是老牌时装屋与新晋街头品牌的一次碰撞。
这个系列不仅在二手市场上转卖到天价，也让 Louis Vuitton 这个老牌奢侈品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升，对品牌业绩增长均作出了很大贡献。
H&M 从 2004 年至今连续与各种大牌合作的系列，一度是时髦人们每个冬天必关注的消息。
Marni、Maison Margiela、Isabel Marant......很多人通过 H&M 的联名，了解到这些优秀的时装品牌。而 H&M 每年也通过合作大大提升了自己的品牌形象，每逢发布合作款的时段，社交媒体的搜索曝光量都至少增加 25%。
拥有广泛群众基础的优衣库，一直有 UT 这个品类，与各个领域的IP高密度联名。
近十年来，更有越来越多的优质时装品牌争相与其合作。前 Lemaire 创意总监加入后开发的 U 系列，也成了新一代的抢购爆款。
“用买平价品牌的钱买一线大牌”是这些联名款最诱人的营销方式。
对于普通人来说，联名款往往意味着限量和“秒售罄，拼手速”。
还记得今年优衣库与 KAWS 的 最后一次联名吗？几度被抢空又补货，原价 99 的T恤炒到三四百元，让原本属于小众文化的 KAWS 一下走进了大众视线。
然而，在被五花八门的联名款刷屏的这些年，许多顾客的“口味”也越来越理性。
究竟是因为热爱这个品牌而购买，还是只为跟风“低价穿大牌”而买？
费尽心机加价买到了联名款，但多少是真正适合自己的？
已有越来越多的人开始思考。
可以预见的是，这场蔓延全世界的联名热潮还将持续。“用更低的价格买大牌”，在一定程度上，还将牢牢吸引住人们的眼球。
但随着消费者越来越理性，更有诚意的设计和价格也会变的越来越重要。
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