躺在家里看时装周
是我近年来最差的“秀场体验”
因为疫情，今年春季的上海时装周从线下搬到了“云上”。
宅在家里在淘宝首页输入“云上时装周”，就能看到参加的 150 多个品牌的直播发布会。
往日需要邀请函才能进入的秀场，如今人人都能随便看，还能”看上哪件直接小黄车”，高高在上的秀场感觉一下子变得亲民。
但当我真的拿起手机看秀时，就没那么香了。
01
线下变“云上”
真的更方便看秀吗？
在往常，我需要经历收到品牌邀请函——按时前往秀场——避开门口蜂拥而至的黄牛和摄影老法师——验证秀票的流程，才能进入上海时装周的会场。
秀场的第一排，通常留给买手和编辑、KOL 们，讲究一些的“品牌挚友”，还要穿上走秀品牌的衣服，以示尊重。
小网红、小明星们也会想办法搞到邀请函入场，甚至“蹭头排”拍照，被工作人员抓到了就会很尴尬。
现在，在淘宝里搜索“云上时装周”，就能看到参加的各个品牌，以及相关的直播时间，点进去看就完事了，也不牵扯谁坐第一排。
在往常，秀场里看的不仅是衣服，每个品牌营造出的沉浸式氛围，模特选择、秀场音乐和灯光、甚至气味都是秀的一部分。
灯光熄灭又重新亮起，气质疏离的模特缓缓从后台走出，恰到好处的音乐在身边响起，让人更好地感受到时装想表达的情绪。
现在，你只能在手掌大小的方寸之间不停听到“宝宝们、亲们、穿上身时髦又显瘦”这样解说衣服的统一话术。
看到大红大绿质感欠佳，或者强行二次元却显得很奇怪的秀场布置。
以及有些品牌慢慢拉近，突然拉远，模特一边走一边转圈，这样堪比 80 年代时装秀的镜头和走位。
灯光布置向来是烘托秀场氛围的重要的部分，在线上直播看秀，我几乎没有看到一场秀的灯光“让衣服显得更高级”，模特也显得很不精神。
和往常只有模特走秀相比，线上的走秀增加了很多卖货内容，有一些品牌也会在秀开始前，先让主持人深入后台采访设计师，或者花十几分钟的时间介绍品牌。
这些额外介绍内容的加入，让每场直播的时间都在两小时左右，对于还有很多别的事情要做的普通上班族而言，真的很难一次性看完。
直播受网络和设备的限制很大，外滩君在不只一场秀的直播中，感受到了听不清主持人说话、音乐播放有杂音、以及各种因为网络原因造成的卡顿，画面也像蒙了一层灰，感觉不是那么清晰。
以及错过某场秀想看回放时，基本都是在回放卖货的内容，让真正想看走秀的让摸不着头脑。
02
边走秀边卖货
设计师亲自“下海”吆喝
在疫情下，用短短时间策划“云上时装周”确实不易。
只有一个月的准备时间就“匆忙上马”，让这次以直播形式呈现的时装周显得不伦不类。
头号主播薇娅担任这次“云上时装周”的推广大使，由往常的“入座看秀”一下变成了“卖货式看秀”。
以卖货为主导，对参与时装周品牌展示衣服的可穿性有着更高的要求，大多数人还是会选择易于搭配的款式，“时装性”太强的品牌在这里就有点吃亏。
专注行业的 BoF 时装商业评论曾说：商业是不可忽视的重要属性，这也是帮助品牌在非常时期活下去的生命线。
这次“云上时装周”的即看即买，卖得怎么样呢？
某品牌的工作人员 Celia 表示，她们这次线上直播没有邀请 KOL 来带货，媒体的曝光量相比同期没有提升，销售额也不是非常理想。
但也有品牌自己本身具有知名度，也邀请了具有人气的明星主播卖货，期间的销售额达到了百万级别，观看量也有数十万。
还有品牌邀请带货明星做客直播间，任何时候“明星同款”都是好卖的保证。
从前的时装周怎么卖衣服？
在秀场结束后，设计师品牌通常会选择在 Showroom（时装展会）来让各个买手店的买手挑选款式，订货后再卖到消费者手里。
一些比较大众的品牌，会在发布大秀的同时在网店同步上架，通过直播真正秀场的方式，让消费者各取所需。
不可否认，直播卖货这种简单粗暴的营销方法，有着可观的年轻受众，也在越来越被大众接受。
一场直播，不仅是对主持人和整个运营团队应变能力的考验，还要精准抓住观众们关心品牌的点，想要深入人心并卖出去货，并不容易。
而时装秀是用来向业内人士们展示下一季流行的艺术形式，有一定的欣赏门槛，且台前幕后汇集着太多人的努力，并不是仅仅“把衣服卖出去”这么简单。
加上直播卖货的时装秀，对于平日里做惯了线下发布的时装品牌来说，拉近了品牌和普通观众之间的距离，许多平时只跑出来谢个幕的设计师，都开始“下海”亲自讲解衣服，也提醒设计师们开始留意这个新的商业模式。
这次“云上时装周”的卖货环节，并没有带来很好的感受。让专业人士们无法好好看秀，普通观众也会觉得“这些奇怪的衣服我穿不了”，两边都不讨好。
03
不是所有看秀的人
都会看直播
今年米兰时装周上，意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 因为疫情飞速蔓延，取消了嘉宾现场看秀。
但品牌所有准备的模特和秀场造型都未松懈，而是换在一处空旷的秀场内完成，所有之前受邀的嘉宾全部改成线上看秀，之后在社交媒体上，这个“没有观众的秀场”也获得了不错的反响。
直播看秀也并非新生事物。
这几年的时装周期间，多数大牌都会在社交网络上提前预告直播走秀的时间。以清晰、多角度的机位直播一个完整的秀场，显然是更被时装爱好者们青睐的选择。
“如果可以的话，我希望以后每场秀可以用直播和现场走秀相结合的形式。”时装爱好者 LuLu 告诉外滩君。“像这次这样纯线上，让只想安安静静看秀的人还是无法接受。”
服装专业学生 Lea 觉得这次的线上时装秀很功利，一场秀卖出去多少件衣服，成了衡量这场秀的成功与否。喜欢看直播的她，觉得卖货和走秀这两件事不矛盾，但应该区分开，合在一起展示有些不伦不类。
没有看直播习惯的 Celia 表示，如果不是工作相关，她更倾向于在秀场看秀，去店里买衣服——主播穿着合适，不一定就适合自己。
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