企业主的2020：闯进直播，向阳而生

相比电商平台庞大的商铺基数，短视频平台新商家入驻的增速或许更加亮眼一些。以抖音直播为例，从2019年末到今年4月，湖北地区有近10万户商家开通抖音企业号，截至目前，抖音企业号数量已经突破300万，且超过半数企业号均已开播。

作者 | 南希

出品 | 子弹财经

时代的尘埃砸在了千万家实体店主身上。

唯一不同的是，面对疫情的不确定性，有人顺势扑倒、终日愁容满面，有人却选择挣扎向前，从尘埃里开出花来。

实体经济缓慢回血，而直播正在为人们开启另一扇窗。

对于蜷缩在家办公学习几个月的普通人来说，直播简直是一个吸引力黑洞，因为它太像“云逛街”了：这里有主播现场叫卖商品、“云吆喝”，也有店铺自产自销和路人“唠嗑”。也许你对李佳琪卖的美妆产品缺乏兴趣，不过待你一转身，就会发现罗永浩正在用他的“审美洁癖”帮你精选好物......

直播已经无处不在。而在零售领域，随着5G、VR、AR和数据等技术的应用，直播作为未来零售行业的新基建，正在重构零售业态。

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追风的人

直播带货的底层逻辑实际上是“货找人”。

传统电商模式相当于为客户提供一个货架，需要用户从需求出发自己找货。而直播模式则是用户通过和主播互动实现“种草”到“拔草”的闭环，最终缩短决策链路。

在商业模式之外，信息传播方式也决定了直播比传统图文更具有冲击力——相比图文模式，直播形式在信息输出速度上有量级上的提升，这就好比直接从冷兵器时代跨入炮兵时代。

技术变革也必然会带来市场红利——据业内机构测算，仅从带货方面考量，图文带货和直播带货在进店转化率和购买转化率方面均有超过6倍的差距。

数据来源 / 穆胜企业管理咨询事务所

在利益驱动下，大批掘金者也蜂拥而至。

当前直播带货的主体大致分为两种，一种是头部网红直播，另一种是商家自己或招主播在店铺里直播，即“店播”。

网红主播虽然自带流量和光环，但只有在以下几种情况下效率更高：

第一是品牌上新，需要一批种子用户率先获得反馈和口碑。上新时直播模式成本低、效果好，后续也有口碑持续发酵的可能性；

第二是冲榜。这是指在“双11”“618大促”等品牌营销的关键时期，品牌通过阶段性刷量冲到细分品类销售榜前几名，目的是获得外界短期的认可，同时靠冲出的体量从势头上压制住竞品；

第三则是清库存。品牌为了甩货回流资金，往往对价格有极高的容忍度，这也符合直播产品价格低于其它渠道的特点。

毫无疑问的是，邀请网红主播直播带货的确可以为品牌带来短期的影响力和出货量，但动辄几万、十几万的坑位费和佣金也是多数品牌尤其中小品牌不能承受之重。同时，品牌的营销需求普遍具有连续性，没有办法经常找头部主播带货。

事实上，直播带货的最终形态是货带人，而不是人带货，有限的头部主播也无法顾及所有品牌的需求。

权衡成本与收益之余，“店播”似乎是不错的替代方案——店播成本更低、品牌的话语权也更强。

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“店播”当道

如果将网红主播看作是直播生态的顶端和腰部位置，品牌店播则构成了金字塔的塔基部分。

在店铺的直播间内，店铺的陈设、样品展示及主播人设都可以作为日常内容进行展示，直播的场景和内容也可以实现定制化。店铺通过将传统的销售场景搬到直播间内，缩短了用户触达链路，可以高效打造品牌和潜在消费者之间的信任感。

换言之，“店播”的确正在成为品牌们日常必备的营销手段。

以较早布局店播的淘宝直播为例，据公开数据，2019年淘宝直播上有9成的直播来自商家，只有1成直播来自主播和网红，且7成的交易额都由商家直播贡献。

毫无疑问的是，大批品牌玩家正在涌入直播。《2020淘宝直播新经济报告》也显示，截至2019年末，淘宝直播日均开播商家数量同比增长接近100%。

不过相比电商平台庞大的商铺基数，短视频平台新商家入驻的增速或许更加亮眼一些。

以抖音直播为例，从2019年末到今年4月，湖北地区有近10万户商家开通抖音企业号。截至目前，抖音企业号数量已经突破300万，且超过半数企业号均已开播。

事实证明，基于抖音等平台的内容属性，越来越多的企业开始认可内容直播背后丰厚的商业价值，并将其付诸实践。

品牌商们的目的无他，不过就是希望以情感和内容链接消费者，从而将短视频平台的优质流量进行转化，而入驻短视频平台做“店播”就相当于拿到了内容营销的入场券。

另一个优势是，比起传统电商平台上千万的店铺数量，短视频平台直播仍属蓝海市场，平台的流量扶持效果更好。对品牌而言，现阶段入驻还可以享受到平台红利。例如，前不久，抖音推出的“产业带商家扶持计划”，中小企业可以获得百亿流量扶持、0门槛开通小店以及超低佣金优惠等福利。

抖音上的服装品牌“欣欣屋穿搭”曾经做过实体店，也经营过天猫店，不过目前主战场已经转移到抖音。“现在电商平台的流量越来越贵，拉新也很困难。”负责人周欣欣说道。而在抖音“超级芦淞服饰节”期间，该品牌首次直播带货销售额就突破了100万。

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直播不止带货

不过这里首先需要澄清一个误区：直播不是为了带货，而是为了带消费者。对品牌而言，一次直播的观看人数或者GMV并不是唯一的目的，关键还要看为品牌带来了多少可持续运营的消费者。

不少大品牌，如携程早已试水直播——3月23日，梁建章完成了“超级BOSS直播日”首秀，期间共吸引了超50万网友在线观看，直播结束携程旅游产品订单数高达6710单，总销售额达1025万元。

通过售卖酒店券帮助用户“反向定制”旅游行程，本质上还是凭借企业光环和梁建章本身的影响力背书，并在特定的直播场景中潜移默化地影响了消费者决策，这也再次证明了品牌影响力的内核价值。

而商家要想打造品牌影响力，则需要修炼自己的功力——将公众平台赋予你的公域流量转化为品牌自己的私域流量，从而实现品牌社交价值的转化，这样一来商家也能掌握主动权。

这一方面，中型服装品牌“她之蝶”似乎能为同行们提供一个样本案例。

在疫情爆发前，“她之蝶”的300多家门店中就有160家门店以抖音企业号矩阵号的形式开播，其单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3~1/4（几万到十几万不等）。