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伊利这支广告,暖心,壮胆
休克文案
>《待分类》
2020.06.15
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我们身处一个不安的时代。
总是在害怕,怕老,怕丑,怕胖,怕别人看见,又怕别人看不见,怕改变,又怕一成不变.……
基于这样的社会洞察,
伊利脱脂纯牛奶
推出了一支态度短片,鼓励大家勇敢直面生活的纷繁。
▼
看完之后,有个直观感受,就是暖心。
什么比冬天更寒冷?害怕冬天。
而这支短片展现了一群「无脂者」,他们无所畏惧。
伊利脱脂纯牛奶
作为一个利器,给予他们敢于应对一切的勇气,也让我们开始充满底气。就像在给牛奶加热,让人心生温暖。
暖心之余,再来聊聊这支片子的背后。
01.
细心的应该看出来了,这支片子的核心是脱脂奶。
这次campaign的内容,
伊利脱脂纯牛奶
是在建立对脱脂奶的品牌认知和形象。
为什么?
纵观整个脱脂奶品类市场,品牌之间区分度并不明显,没有形成很强的品牌认知。
这是一种目前的消费现状,也是一个品牌的绝佳机会。
正如《品牌的起源》书中所说的,“消费者以品类来思考,用品牌来表达”。
消费者的购买路径是,他们先想到买什么品类,再选择哪个品牌。
举个现实的例子,你去超市买东西,都是先找到对应的牛奶货架,再去选择具体某个品牌。
所以,
伊利脱脂纯牛奶
这次广告战役,背后延伸出来的其实是一次品类战略。
其最终的目标是,去抢占脱脂奶品类的头部地位,占领消费者的品牌心智。当你想买脱脂奶,自然就选伊利。
02.
如何完成脱脂奶这个品类的心智占领?
没有粗暴,没有洗脑,
伊利脱脂纯牛奶
走得是一条温情又热血的路。
从情感的沟通上,去搭建和强化消费者对脱脂奶的品牌认知。
为什么?
一方面,更好地表现产品的特性。“0脂肪,好营养”,这样基础的产品属性不会直接触动消费者。
在FAB法则中说过,产品卖的不是相关属性,而是它带来的益处。
因此,伊利脱脂纯牛奶用情感的通道,传递一个讯息——它能带来更强劲的活力,
更好的身心状态,
成为人们逆风翻盘的底气。
另一方面,目前大众对脱脂奶存在较模糊的认识。“买脱脂奶,就选伊利”,这样的营销逻辑也走不通的。
为此,
伊利脱脂纯牛奶
把它转化成一种可感知的概念,定义了“无脂者”这类群体。从畏惧这个情感切口上,让消费者对脱脂奶有更清晰的理解和认知。
所以,短片中选取三个最具代表性的畏惧场景。害怕失去自我,害怕被行业淘汰,害怕成为异类……
我怕昨天的起点
成为今天再无法超越的顶点
我怕活出我自己
变成别人眼中的不得已
我怕生活给我幸福
也裹挟着我无法说不
通过反转的设计,展现无脂者面对生活挑战,赋予生活更多可能性,给人一种豁然的感觉。
借助「无脂者无畏」这个主题,达成情感上的共鸣。与此同时,伊利脱脂纯牛奶这个产品,也慢慢植入到消费者内心。
03.
最后,重新梳理一下这次campaign。从品牌策略到具体执行,每一步都很清晰。
首先,开启品类战略。
基于市场的消费洞察,
伊利脱脂纯牛奶
敏锐意识到品类的巨大潜力,去抢占脱脂奶品类的头部地位,完成消费者心智联想的目标。当你想买脱脂奶,就会选伊利。
然后,推出产品概念。
在消费者对脱脂奶的认知弱的情况下,强硬教育市场是很难的。
故而,
伊利脱脂纯牛奶
另辟蹊径,推出“无脂者”这个概念。他们是一群身心状态良好,对生活无所畏惧的人。从而,完成消费者对伊利脱脂奶的情感连接。
继而,打造情感卖点。
在同质化严重的年代,相比“0脂肪,好营养”这样的
产品卖点
,独特的情感卖点更具差异化和吸引力。
所以,以「无脂者无畏」为主题,传递出温暖热血的品牌主张,实现消费者的情感共鸣。最终,让伊利在脱脂奶品类中脱颖而出,慢慢地成为主导地位。
伊利
这次,真的厉害了。
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