一个行业的“寒冬”，真的有那么可怕吗?
如果以显示器这个行业的发展来看，这十几年来，伴随着面板的产能与价格起伏，显示器经历的“小寒冬”几乎每年一次。而真正称得上是寒冬的，是在2008，液晶显示器的饱和与笔记本电脑的走强被2008年的金融危机催化，让这个行业在成长多年之后发生了下滑。
但2008年仍然是PC互联网的时代，笔记本只是分割了传统显示器的蛋糕，但并没有摇动整个行业的根基。那么，第二次寒冬则始于2014年，移动互联网的快速膨胀，催生了智能手机的市场爆发，全球PC市场的持续下滑，终于拖累了显示器行业。
据IDC数据显示,2015年全球PC销量下滑高达10%。受到PC销量下滑的影响，2016 年全年，中国显示器市场总出货量 3537.7 万，同比下降 4.7%，而第四季度的下滑更为明显，达到了6.7%。
但是，在危机之中看未来，显示器行业面对的并不是被颠覆的命运，而是破茧重生的市场机会。从大行业看，从物联网到智慧城市，都会催生越来越多显示的应用场景，从家庭消费看，中产人群的崛起和智慧家庭的愿景中，也有显示器生存的土壤。所以，最大的问题就是，如何打好这把牌，在逆市中抓住上升的通道，并将升势转化为胜势。
跑赢大盘源于两个基本点
从IDC的数据看，2016 年中国显示器市场品牌结构发生较大变化，其中戴尔的出货量同比上涨 25.6%，市场份额提高 2.2%，升势最为明显，相比之下，LG 和 Acer 市场份额分别下降了2.2%和 3.9%，跌幅最大。
显而易见，面对寒冬中的市场变化，行业的洗牌在所难免，有人掉队也自然有人得到市场地位的提升。而我认为戴尔的异军突起，应该源于两大基本点。
第一，是戴尔的全球化品牌势能。据IDC数据显示：戴尔显示器连续15个季度蝉联全球显示器销量第一，每年销售超过2000万台。2016年第四季度，戴尔显示器全球销售506万台，全球市占率达到17.6%，销售数量创三年来最高。戴尔显示器全球年增长率达到6.1%，远高于市场平均增长率0.4%。而戴尔显示器在中国的成长，也在一定程度上助推了戴尔在全球显示器行业的发展。
可以预见，2017年的显示器市场竞争将会更加激烈，而中小品牌在激烈价格战的挑战下，业务运转更加艰难，这是品牌势能愈发强大的戴尔继续扩大市场份额的机会。
第二，戴尔在中国不断强化的渠道伙伴体系。正如戴尔副总裁、大中华区终端客户解决方案事业部林浩，在2017戴尔显示器渠道大会上所说，“合作伙伴的意义不是定位于戴尔显示器产品的购买者，而是戴尔显示器投资人。如果把此种关系看作企业团队，每个人都是这里的精英骨干，同时财务、人力、渠道、客户、产品、政策、支持、资源都将融汇在这个共享池，为大家的协同发展提供根本保证。”
正是这种把合作伙伴当作投资人，看作股东，看作合伙人的管理思路，让戴尔显示器的渠道架构稳中有升，共同挖掘市场机会，做大利润空间。
如何面对未来市场的两大挑战
当然，我们立足于现在的目的，是要放眼未来，显示器行业处在寒冬的周期已经够长了，是时候挖掘新的增长点，焕发新的活力了。
第一，渠道价值的再定义。早期的显示器主要通过DIY渠道来运作，以家用为主。而在电商崛起之后，这部分渠道的价值一定程度上被电商渠道替代。另外，数据显示，2016 年中国显示器商用市场出货量同比上涨 2.1%，其中教育和政府等行业市场份额较高，同时交通、政府、服务业、教育、能源等行业相对增长较快。这意味渠道架构的布局，要有所区分。
这也是为什么，戴尔显示器分销业务高级经理李建岭会提出，“明年策略将实行业务分开，在家用分销和商用分销两条主线同步进行。”市场的细分，不仅有利于渠道架构的管理，也有利于合作伙伴明确自己要走的路。
第二，品牌拉力的重新塑造。很显然，过去很多品牌成功的经验是不可复制的，每一个品牌都应该找到最适合自身定位的商业模式。对于戴尔来说，有两个明显的问题，一是浓重的PC品牌，部分用户对戴尔的显示器品牌缺乏认知，二是作为一个国际企业，戴尔在中国三四线以下城市的影响力，还远远不够。
李建岭表示，“戴尔已经认识到目前的问题，所以，戴尔会把消费类的业务开放台机笔记本的渠道进行显示器的露出，更多的是为了做品牌的打造。同时，公司会更加把戴尔的中高端产品以及基于商用市场的产品和业务继续做加强。因为在这个市场下，有坚实扎实的客户基础，这是我们业务发展和盈利的保障。”
所以，戴尔显示器未来市场的预期，会从家用和商用两条线来做，其中家用会以中低端流量型号为主，追求市场露出度，以及流量；商用来讲会更倾向于中高端产品以及商用市场的需求和挖掘，以积累客户资源和打造稳定的可成长的利润空间为主。在我看来，这也是戴尔显示器继续取得市场增长的主要看点。
戴尔胜在化被动为主动
整体来看，戴尔显示器的逆势成长，并不是一个偶然。除了与前文所述的几个行业趋势吻合之外，戴尔最大的优势在于从不等待，主动出击。
我很欣赏一句话：被动的改变叫做颠覆，主动的改变才叫做变革。戴尔显示器显然正走在这条通过变革换来成长的路上。
分析戴尔显示器的成功，背后仍然是技术理念在驱动。例如，戴尔大中华区终端客户解决方案市场部高级经理高磊说，““过硬的产品品质，才能获得终端用户认可，这不仅是销售的前提保障，同时也是我们对用户的承诺。”而依托每年投入高达数十亿美元进行的产品研发，戴尔显示器始终将无线连接、4K甚至是8K超高分辨率等最先进的显示技术应用于产品之上。而这次，戴尔将率先在显示器上引入HDR技术，成为桌面显示器HDR技术的领先者。”
事实上，数据也验证了戴尔在产品策略上的胜利。虽然显示器的整体行业在下滑，但在2016 年，包括曲面、2K、电竞等黑科技显示器出货量在 2016 年分别同比增长 423.1%，163.0%和 1300%，随着消费者体验升级，这些显示器的出货量在 2017 年将有较大的增长空间。戴尔的这张科技牌打得非常及时。
总体而言，戴尔显示器度过了精彩的一年，逆势成长并不是每一个企业都能做到的事。在这些成长背后，既有戴尔主动变革的勇气，也有戴尔对合作伙伴持续赋能的决心。把升势化为胜势，戴尔显示器在2017年显然还将越走越远。
文/郑凯
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