玉兰油在中国市场的红极一时，最终快速衰退沦陷，如今又在谋求强势得复苏，大起大落间带给中国市场上的众多家电老品牌们，新的希望和信心。
蔓欣||撰稿
无论曾经多么辉煌，都有可能在消费快速分化的时代沉寂落寞。作为一个曾年销售超过25亿美元的品牌，OLAY（玉兰油）在中国市场也可谓是经历了大起大落，从辉煌、“高大上”到下滑惨重，沦为“妈妈品牌”。
2016年开始通过一番大刀阔斧的改革之后，玉兰油的市场业绩得到了慢慢的提振。宝洁最新季度财报显示，OLAY在中国地区的销售增长30%、电商销售大涨80%，并受到宝洁公司CFO在公司电话会议上的特别赞扬。
大起大落、大落再起，在这个过程中，OLAY到底是如何做到的？对于中国市场上那些红极一时的老牌家电企业，如何走出低谷、谋求复苏又将带来哪些新的启示和借鉴？
沦落，不过短短几年间
很多人对玉兰油并不陌生。是在1989年，当中国消费者还在使用雪花膏的时候，OLAY玉兰油就以“给您青春肌肤”的旗帜进入中国市场。
玉兰油在中国市场的营销上，很多手法都是开创中国市场先河。如派发试用装，专柜陈列，包括它使用当下炙手可热的明星和模特代言，比如张曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧乔等，这让玉兰油树立了高大上的品牌形象。
这些“玉兰油姐姐”们的光彩焕人，加上大牌的品质和不奢侈的价格，让玉兰油迅速打进了中国市场大门，并成为中国众多家庭，特别是女性认可的高端化妆品首推品牌。
但随着化妆品市场的竞争激烈，女性特别是年轻女性对化妆品需求的日益细分化，促使产品功能不断被细分，产品更新换代频率加。同时，日韩品牌的加入也打破了欧美品牌独大的格局，消费者变得越来越挑剔，要卖出一瓶水、一瓶面霜可不是依靠电视轰炸和一众明星所能实现得了的。
加上OLAY产品线的庞杂，既有面膜面霜、又有沐浴露，新品上市缓慢，产品系列久不更新，上新通常是某个系列里多加一款产品而已。而长期“抗衰老”的产品卖点和定位，让它在年轻人心目中逐渐留下“妈妈品牌”的老印象。
可以看到，玉兰油在中国市场的下滑轨迹，与近年来松下、东芝、三洋、LG、三星等洋品牌在中国家电市场所面临的情况，高度相似。一方面是自身经营思路保守，跟不上时代的步伐；另一方面，则是竞争对手变得更强大、更灵活多变。
近年来，产品线冗杂，想用更多的产品取悦所有消费者；推新通常是某个系列里多加一款产品或一个新功能；品牌形象没有随之升级，让年轻消费认为是爸爸和妈妈品牌，这样的问题也或多或少存在着家电行业中。
最终，OLAY的命运也是可想而知的。统计数据显示，在大众护肤品市场中，OLAY的市场份额从2013年排名第二的成绩(7.2%)，下降到2018年的4.1%，排名第五，甚至落在自然堂、百雀羚等国产品牌之后。这正说明了对于所有企业和品牌来说，辉煌都不是永恒的，而变化才是。
救赎，却付出千辛万苦
看到市场的颓势，从2015年开始，宝洁公司开始了对OLAY大刀阔斧的改革。首先就是精简产品线，砍掉了六分之一的玉兰油产品，淘汰了那些与品牌“抗衰老”定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。改革实施后，在北美和中国市场都取得了不错的成绩。
除了精简产品线，OLAY围绕着核心抗衰老概念，缩短了产品更新周期，不断推出黑科技产品，激发消费者持续的关注与购买热情。从2016年开始，中国内陆就不再在广告中使用“玉兰油”中文名，只保留“OLAY”英文商标，进口产品的占比显著增加。
从2017年以来，OLAY推出的新品几乎全部为进口产品，主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本；主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国；目前正在热推的“空气霜”，则是美国爆红后引进中国。这正契合了当前中国消费者“购买进口产品”和“产品高端化”这两大趋势。
与此同时，OLAY开始了全新的营销策略，摒弃过去品牌单方面灌输的营销模式，突出社交平台的地位，开始讲起故事，从价值观层面与当下的消费者做沟通和交流。#你不止是你# 、《我们分手吧》、“新年龄观”、《90后只能洗洗睡？》等营销战役，鼓励女性突破包括年龄在内的限制和焦虑，活出自己的精彩。
比如在妇女节发起的“无惧年龄，我有故事”的品牌活动, 在林志玲、高圆圆、何穗三位明星之外，还收集了一百位来自各行各业的女性故事。在外界看来，OLAY已经开始真正为它们的消费者去创造一些对她们有意义的事情，尽管是个有点历史的品牌，但它找到能沟通古今和当下的价值观母本。这让OLAY重新俘获了很多年轻人的心。
当然，OLAY成功“逆龄”，还包括它对零售渠道的调整、产品结构的调整、与消费者互动等方面做出的努力。因为，所有品牌必须清醒地意识到，决不能躺在过去的成绩簿上，而是要更加聚焦产品和用户。
对于所有家电企业来说，必须要认识到：很多时候，并不是品牌老化的问题，而是品牌意识老化、品牌经营策略老化的问题。可口可乐也是百年品牌，但是却在任何时代都是当下时髦的选择。原因就在于，可口可乐每年都在寻找新的主流消费群体，并为他们不断寻找新的变化和突破。
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