优衣库联名款有多火？
一上架就引发抢购大战。慢了1s，心仪款就没了。
但15年前，优衣库惨得很，差点破产。
而让优衣库起死回生的人：佐藤可士和，日本平面设计界的大山。
2006年，佐藤可士和接下委托，给优衣库设计品牌。
15年后，优衣库从濒死到狂赚20，000亿日元。市值超过快时尚No.1品牌Zara，领先世界。
从本田、乐天到今治毛巾、711便利店…
日本人说，佐藤一支画笔就能代替一支营销队伍。
拯救优衣库
2006年，优衣库业绩连续大幅下降，陷入困境。
优衣库创始人柳井正委托佐藤，担任优衣库的艺术指导。
刚见面，佐藤毫不客气地开怼：“优衣库早就失去新鲜感，品牌价值也十分模糊。”
被后辈教训了，柳井正也不生气，反倒放开手全权交给佐藤干。
很快，佐藤发现问题核心：
品牌定位模糊，年轻人嫌土，中年人嫌Low。
要改造“土味”形象，第一步：Logo。
Logo采用2种最基本的元素：仅保留骨架的印刷字体和没有杂质的纯红色。
不做额外的设计，用纯粹的方式来表现优衣库的设计合理性。
▲优衣库1991-2006年的Logo
最让柳井正喜欢的，是方方正正的片假名，有日本传统文化味儿
同时，4个片假名，代表4个零件。寓意着优衣库服装自由百搭。
第二步，包装方式，用保特瓶卖T恤。
用保特瓶代替纸盒、塑料袋，买衣服像便利店买饮料一样，轻松、好玩。
“单纯的并排没有震撼力，要善用这个崭新包装，必须将店铺陈列都纳入设计概念”。
依着这个想法，佐藤开始第三步，设计“未来T恤便利商店”。
整个商店采用冷色调，“性冷淡”的冰柜+红色LED，未来感破屏而出。
一系列改造，让优衣库掀起了新浪潮。
产品刚上线就被售空，店里连续数天都挤满大量顾客。
“唯有确实掌握商品本质，有效表现，才能制作长留人心的作品。”
▲佐藤提出的优衣库主题乐园概念设计
产品是第一位
“如果一个人想要创造一些古怪的东西，却忽视了原型，那他注定要失败。”
和别人不同，佐藤的设计个人风格不强，却能一针见血，解决问题。
关键在于：他始终把产品需求放在第一位。
▲诗人谷川俊太郎 绘本
本田面包车海报
1996年，面包车是个滞销款，常和家庭出游挂钩。
跟现在开三轮车约会一样，往往显得不体面、寒酸。
佐藤就从生活日常入手，把焦点放在和孩子共同“冒险”。
没有豪华气派的场景、占据画幅主体的面包车，整个海报都很淳朴。
儿童稚嫩的涂鸦、粗糙的卡通画，以日常的点滴，唤起消费者的购买欲。
这种乱来、颠覆往常的设计手法，意外地受到欢迎。
滞销款一下子成了爆款，成为了迷你车的销售冠军。
这让佐藤更加坚定想法，设计不是弄虚造假，而是从产品本质出发。
“表面应付无法真正解决问题，与对症下药无法根除病源是相同的道理。”
麒麟发泡酒海报
原本甲方想按发泡酒的低端定位，主打低价策略。
但佐藤明白价格战不长远，只会加深人们对发泡酒低廉的印象。
所以，佐藤甘愿冒风险，决定用设计改变发泡酒廉价的印象。
第一步，删。走“性冷淡”风，只留下商品名称和麒麟Logo，其余元素一概舍去。
第二步，改。放弃彩色包装，直接使用铝罐本身的银色和蓝色印刷。
省去多余的包装，一方面强调口味清爽，另一方面则暗示“便宜自有它的道理”。
第三步，弃。放弃正规广告，主打平面媒体，让设计本身成为最大的宣传点。
仅3处变动，佐藤扭转了发泡酒的负面印象，让它成为了畅销款。
▲茑屋书店
▲明知大学
对于有价值、被埋没的产品，佐藤往往会花费心力，找出闪光点。
今治毛巾Logo
灵感来源于,今治的旭日从濑户内海上升起的画面。
内部被圆形挖空的红色方形和三条蓝色横线，象征着太阳和海平面。
Logo的3种颜色，也自有意义。
红色代表挑战，蓝色代表质量和传统，白色代表毛巾的颜色和无限的可能性。
用三原色传递品牌的核心观念：安心、安全和高质量。
国立新美术馆
美术馆没有藏品，亮点不突出。而且，甲方随大流，要求用英文前缀制作Logo。
反复思考后，佐藤做了个大胆的决定：违反比稿规定，以“新”字为Logo。
“最近许多机构开始流行使用毫无意义、由前缀堆砌出来的简称，而那些简称都无法深植人心。”
“新”字，一能呼应美术馆名称，二能强调美术馆不局限于现有框架，是种全新尝试。
想法确定，佐藤开搞：去除字里线条和弯角的封闭部分，强调“开放场所”的特性。
为配合美术馆建筑设计，Logo颜色采用传统色：绯红和木炭色。
而线条则是一边直角，另一边圆角。
最终，这个违规的设计被采纳。
“我相信唯有回归向世人强调全新美术馆远景的根本目的，才能看见本质。”
复读生逆袭
1975年，佐藤可士和出生于设计师家庭，却没继承父亲的设计天赋。
18岁，他报考美术大学，没考过。隔了一年，又考又没过。
▲木村拓哉所在组合SAMPLE封面
1985年，复读2年后，佐藤终于考入多摩美术大学。
入学典礼上，曾经的同学们成了学长，来迎接他这个学弟：“就等你呢！”
▲木村拓哉所在组合SAMPLE封面
重考不易，大学4年，佐藤从不缺勤。
别人偷懒的时候，他准备各种作品，拿去参加比赛、展览。
笨工出巧匠。毕业后，佐藤如愿以偿地进入了日本顶尖广告公司：博报堂。
▲KIRIN CHIBILEMON 海报
和其他人不同，佐藤的设计元素简单，不会利用流行热点。
每天熬夜加班，反复抠细节。不使花招子，只从产品本身出发。
▲日清杯面工厂
论天资、聪颖，佐藤排不上号。他就像班级里的笨学生，努力刻苦、稳扎稳打。
但当大多数人都选择走捷径，投机取巧地抄袭和模仿时，或许，我们正需要这种“笨”学生。
▲7-11便利店
资料来源：
佐藤可士和 《佐藤可士和的超整理术》
吴晓波频道 《佐藤可士和，拯救优衣库的男人》
陆俊毅 设计视角 《回顾佐藤可士和55年历程，揭秘成功秘诀》
混沌大学 《帮优衣库、711在全球大卖！日本设计师这节课，为何值得中国新消费品牌学习》
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