如何不被后来者颠覆？看看创新大师克里斯坦森的新理论
听厌了“颠覆”这个词语？要怪就怪哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen），正是此人将之变成商业术语。他在1997年出版的著作《创新者的窘境》受到英特尔（Intel）前CEO安迪·格鲁夫（AndyGrove）的追捧，为史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所引用，还被《经济学人》评为史上六本最佳商业书籍之一。在书中，克里斯坦森介绍了他的颠覆理论。这一理论阐释了老牌成功企业因为放弃低端市场而受到新生力量竞争威胁的过程。例如，晶体管收音机以低价卖给年轻人，最终取代了曾经称霸市场的高价、高质量真空管收音机。近期的例子包括民宿网站AirBnb对酒店业的影响。乘着颠覆理论大行其道的东风，克里斯坦森又出版了几本探讨创新的书籍，设立了非盈利智库克莱顿·克里斯坦森研究所（Clayton Christensen Institute），并创建了几家咨询和投资公司。他也遭到批评，比如《新共和》（New Republic）杂志的一篇文章称，颠覆已经变成令人作呕的陈词滥调。在其最新著作《与运气竞争：创新和客户选择的故事》（Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice）中，克里斯坦森与合著者泰迪·霍尔（Taddy Hall）、凯伦·狄龙（Karen Dillon）和大卫·邓肯（David Duncan）解释了为什么有些产品取得成功，而很多产品以失败收场。原因就在于他所说的“待完成的工作”（Jobs To Be Done）理论。他说，客户感兴趣的其实不是产品或服务本身，而是它们的功能。当人们产生某个需求的时候，这就是一项待完成的工作，产品或服务只是“受雇”完成这项工作。富有创新精神的企业专注于开发急客户之所急、想客户之所想的产品，无论产品采取哪种形式。例如，Netflix之所以成功，是因为其待完成的工作是娱乐，而该公司通过邮寄DVD和制作电视剧的形式完成了这项工作。尽管这两种形式大相径庭，但却“受雇”完成同一项工作。日前记者对克里斯坦森进行了采访，谈到了他的“待完成的工作”理论，该理论如何融入他的创新理论，以及他为什么后悔使用“颠覆”这个词语。你的书为什么取名“与运气竞争”？真正的挑战似乎不在于运气，而是一家公司本身对其产品和客户的认识有误。我们取那个书名是因为每次企业将新产品投放市场，它们事先都尽力做好市场调查，以为该产品将取得成功，但数据显示，只有大约20%的产品将取得成功，80%的产品都将失败，而企业原以为那80%的产品会取得成功。 我觉得，这不是碰运气的事，创新的可预测性比数据表现出来的更高。你无法事先预测你的产品会不会被客户认可，这是创新固有的特质吗？但我觉得，这不是碰运气的事，创新的可预测性比数据表现出来的更高。在导致不可预测性的各种因素中，最要命的一点就是客户的反应难以琢磨，但从长远来看，客户的需求却是非常稳定的，这就带来了创新的可预测性。
如果你对“待完成的工作”这个概念有透彻地理解，那么你就会知道，自己实际上是在与那些坚持认为创新全凭运气的公司竞争。“待完成的工作”理论如何融入你更出名的颠覆-创新理论？它们似乎息息相关。如果我有一个新的创新产品，我希望把它引入市场，那么我会希望预测那个市场上的竞争对手是会忽视我还是打压我。但在很多方面，该理论没有说明如何发展和如何预测客户需求。“待完成的工作”是同一个硬币的另一面：我如何才能确保自己不被竞争对手消灭？我如何才能确保客户想购买我的产品？这实际上是对颠覆理论的重要补充。如果你围绕着一项待完成的工作来组织你的公司，那么新来者将更加难以颠覆你，因为大多数颠覆性企业只是凭借同样的产品、更低的价格去竞争。“待完成的工作”能很好地保护那些担心自己被颠覆的企业。你在书中把一种产品作为例子，说没人真正需要该产品，因此它未能成功。那种产品就是赛格威（Segway）电动平衡车，没人“雇佣”它来完成工作。但我很想知道是否有相反的例子：有些东西本来没人认为自己需要，结果却非常有用或者大受欢迎。你对此怎么看？我觉得Facebook就是这样的产品。以前没人认为自己需要Facebook，但现在对很多人来说已经变得不可或缺。“待完成的工作”理论是否适用于那些原本没人认为自己需要，但却是真正意义上跳出固有思维模式的创新想法？围绕着“待完成的工作”组织的绝大多数产品都是在偶然间被用户发现的，用户意识到他们有某种需求，同时意识到存在能够满足这种需求的产品。他们无意间提起来时，其他人会说：“哦，天啊，我也有同样的需求。在偶然发现这个产品之前，我都没意识到需要这样一个产品。” ‘待完成的工作’能很好地保护那些担心自己被颠覆的企业。待完成的工作是我们去发现的，而不是由我们开发或者有意识地朝那个方向前进。在书中，我们想说的是，既然你了解了“待完成的工作”理论，就能找到方法帮助你识别那些工作。你必须时时留意人们的想法，因为这是偶然之间的灵光一现。真正难以定义的特征呢，比如味道和风格？比如，高档服装设计师能否把“待完成的工作”理论应用于色彩？是否有些东西超出了该理论的范畴？我想你是对的，我无法把颠覆的概念应用于偏好选择，颠覆和偏好无关，谢天谢地。你的颠覆理论引起巨大反响，既有溢美之词，也有批评之声，对此你有没有感到意外？有些批评是非常中肯的，从来没有哪种理论刚一出现就完美无缺。颠覆理论在首次出现的时候其实是个半成品。然后，人们说颠覆理论没有说明这个，或者这是异常现象，颠覆理论没有加以解释，于是该理论不断完善。我们没有想到的是，颠覆这个词语衍生出很多不同的含义，使人们可以把他们想做的任何事都称为“噢，这具有颠覆性”，而他们根本没有读过《创新者的窘境》。从很多方面来说，这是我的错。在那本书的读者中，风险投资人最少。普林斯顿大学心理学家丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）撰写了《思考，快与慢》（Thinking Fast and Slow）一书。按照他的话说，思考有1类活动和2类活动之分。这个想法非常棒，因为它迫使你回头去看什么是1类活动，什么是2类活动。如果我把创新称为1类创新和2类创新，而不是称为颠覆性创新和持续性创新，那些滥用颠覆一词的人或许就不得不多看看书了。作为深谙品牌推广的人，你也许想和颠覆这个影响力极大的品牌联系在一起。
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