“亏了3个亿，关了数十家”
“小酒馆第一股”的名号，满打满算也才喊了一年。
8月26日晚，海伦司（9869.HK）披露2022年半年报。数据显示，在这半年里，尽管较去年同期营收增长0.6%，海伦司还是亏掉了约3亿元。对此，有股民朋友调侃道“至少赚了吆喝，不算白忙活。”
曾经的海伦司，有着单月进账1.39亿的成绩，营收水平让业内外侧目。2021年的夏天，海伦司于港交所“跑步上市”，当日市值一度突破300亿港币的大关，其“复制粘贴式”的开店模式能否撑得起流水、带得动营收，也引起了广泛热议。
海伦司上市当日，我们曾就此发稿，探讨其经营方式是否会成为“Z世代经济浪潮”下的主流模式。（海伦司上市！从单杯10元喝到市值300亿，年轻人的小酒馆正在释放潜力）
但距此才半年时间，仅从其披露的半年报来看，这个答案尚无法被肯定。至少就当下看来，快速开店扩张这一方式潜藏着不小的风险。
半年报显示，在这六个月里，海伦司亏损超过三亿元，经调整后依然亏损近亿元。尽管相比2021年6月底时的471家门店，2022年6月底海伦司门店已达846家，几近翻倍。这一数据看似繁荣，实际上展开分析，便能发现其“捉襟见肘”。
据相关媒体报道，海伦司于2022上半年期间新开门店133家，关店69家。截止到8月21日，海伦司门店数较之于6月30日，又减少了25家门店。显然，优化关店这一决策还在继续。
快速扩张模式的阵痛
比关店数量更让大家瞩目的，是海伦司的单店销售能力的明显下滑。
从今年的数据来看，截止至6月底，海伦司位于一线城市的直营酒馆日均销售额约7300元，二线城市店铺日均销售额约6600元，而三线及以下城市的店铺日均销额7900元，内陆多城市单店日均销售额约7200元。
显然，今年上半年里，海伦司旗下位于三线城市的店铺“最能打”，其次是位于一线城市的店铺，最后才是位于二线城市的店铺。这与去年上市时，招股书提及以长沙为代表的二线城市（或称新一线城市）有增长潜力，并要把二线城市作为品牌布局的重点这一判断大相径庭。
就旗下单个直营酒馆日均销售额及同店表现下降这一问题，海伦司的半年报里也作出了解释，称是因为“多个地区疫情持续反复对酒馆的经营状况带来较大冲击。”又指明其在天津、南昌、杭州、武汉等二线城市的酒馆的当店日均销售额降幅较大。
有业内人士猜测，海伦司上半年承压，也与其产品的低定价策略不无关系。相比精酿酒吧、葡萄酒吧等竞品店铺，以海伦司、Perry’s为代表的小酒馆的单品售价明显偏低，利润空间有限。
纵使海伦司为扩大利润空间，早就开始了自研酒水产品的道路，但现今仍有一部分产品属于第三方品牌，对其毛利率的贡献较弱，仅48.5%，远低于自研产品的78.7%。又因2022年上半年加大了营销活动赠送力度，所以原材料的与消耗品的成本的增速要比收入增速要高。
图片来源：OpenRice用户
值得关注的是，曾经主打“低铺租”的海伦司，在今年上半年也在房租这块承受着压力。仅半年时间，海伦司已为房租这项成本付了2亿元。如果把原材料、人工、房租这三项成本加起来，数额就高达8.6亿元，三项成本占总收入的比例达99%。
有业内人士称，这一数据对于大型连锁品牌而言”压力不小“。
盲目拓展新店，风险很高
在面对着以亿元为单位的亏损下，海伦司能拉平收入与支出，在上市的餐饮企业中已算“幸运”。本次披露半年报的各家企业中，早期快速开店扩张、现传出关店收缩信号的海底捞，净亏损2.67亿元。此外，现仍有意于持续扩张门店规模的呷哺呷哺，净亏损2.8亿元。
“大家都苦于原有客流减少，以前还觉得海伦司等品牌快速开店的模式能撑得住，但现在看起来这种模式风险不小。”
无论是从餐饮行企业们的半年报，还是从第三方分析机构的报告中，我们能频繁感受到大家对于店铺客流量的关注。如何挽回原有的老客户，或拓展更多元化的新客户，成为线下餐饮品牌重点思考的问题，也成为它们积极“自救”的主要方式。
在面对着不降反升的铺租、人力等成本，以及步步攀升的营销费用时，盲目地去拓展新店是风险非常高的事情，品牌或店主在做出决策时需慎重。
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文、编 | Shirley
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