ZEGNA让皇马集体变男模，这个百年男装品牌什么来头？
「足球豪门拿下顶奢男装」，这样的赞助戏码谁不爱看？近日皇马宣布与服装品牌Zegna达成合作，Zegna成为皇马的「官方奢华旅行服饰合作伙伴」。据Zegna介绍，品牌会为皇马首发阵容队员定制场外服装，并将在全球店铺同步发售。在9月5号皇马奔赴格拉斯哥比赛的旅程中，Zegna为其定制的服装已经亮相。本泽马、库尔图瓦、卡马温加等一众皇马球员身穿全套Zegna服装，贡献了一批「机场出发照」。在品牌中文官宣文案中，Zegna特意提及了两个时间点：1910年和1902年，分别是Zegna与皇马的创立时间。Zegna将这些数字以球衣背号形式刺绣于西装背后，以此强调Zegna与皇马同为百年品牌的底蕴。在此之前，皇马的场外制服由德国时装品牌Hugo Boss承包，如今这一合作身份由Zegna接手。论定位，Zegna高出一截，但论知名度，Zegna却在诸多大牌中神隐，成为了最低调的那一个。这个历史悠久的意大利品牌，亦新亦旧。百年过去，它依旧由家族成员掌管整个品牌，却也能在奢侈品牌拼杀的21世纪博得一席之地。1910年，埃麦尼吉尔多·杰尼亚（Ermenegildo Zegna）在意大利小镇比耶拉开了一间手工纺织作坊。Zegna此时还不是一个男装品牌，而是一家羊毛纺织厂。当时精仿羊毛面料被英国垄断，杰尼亚希望瓜分精仿羊毛面料的市场，并成功赚到了第一桶金。30年后，小作坊成了大工厂。Zegna从只生产精纺羊毛，发展到可以生产百余种高级时装面料，并销往全球40多个国家。Gucci、Saint Laurent、Tom Ford等品牌的西装，面料都由Zegna提供。
纺织厂很赚钱，但是没人会记住一家纺织厂的名字。所以在Ermenegildo Zegna的两个儿子Angelo Zegna和Aldo Zegna接手家族生意后，他们决定以Ermenegildo Zegna为名，创立一个男装品牌，并在1967年推出了第一个男装成衣系列。背靠已经成熟的面料纺织厂，Zegna的男装得以优先获得最好的面料，并凭借其优良的质感，在意大利男装市场博得了一席之地。如《教父》一样，意大利人以家族为单位团结在一起，在生意上也是如此。不过家族企业Zegna，却有着相当超前的全球化眼光。80年代Zegna把店铺开到了米兰、巴黎、伦敦、东京。1991年8月8日，Zegna成为第一个在北京王府半岛酒店开设精品店的奢侈品牌。一年后，路易威登入驻。而直到1996年前后，爱马仕、CHANEL等品牌才姗姗来迟，陆续开张了在大陆的第一家门店。现在，Zegna的纺织厂与精品店均遍布世界，集团由第四代家族成员掌管。除主线Zegna外，还推出了更年轻化的Z Zegna副线，并且积极推出运动服装。虽然未必真会有人穿着这1万块、面料娇贵的裤子慢跑，但Zegna的运动单品也是填补了顶级运动服装市场的空白。最近几年，Zegna也开始在设计层面发力。使曾经那件如坚硬盔甲的合身西装，变成了更为柔和的形态。在顶级面料的加持下，织物也有了流动一般的质感。而质感就是Zegna百年来的立身之本。除了全球化的远见，Zegna还早早瞄准了一个日后的热点——可持续。早在还是纺织厂形态时，创始人Ermenegildo Zegna就开始在纺织厂周围种树。一百年来，Zegna种下了约50万棵树，将这块区域命名为「杰尼亚绿洲」，并在这篇区域内修建公路。如今，杰尼亚绿洲已达 100 平方公里，从特里韦罗一直延伸到意大利北部比耶拉阿尔卑斯山的山峰。虽然现在的品牌个个都高举可持续大旗，但在上个世纪30年代，Zegna是在玩一种很新的东西。除了环境上的可持续，Zegna还关注到了产业链上的可持续。Zegna自上个世纪起就设立了羊毛评选奖项，每年从世界各地的羊毛生产商中评选出最优质的羊毛。获胜者除了会获得奖杯外，还会获得与参赛羊毛同等重量的，750克的黄金。Zegna在2018年收购了美国品牌Thom Browne，在当时造成了不小的轰动。时装品牌间的并购总是会赢得关注，但其实Zegna作为面料商的收购从未停下脚步。Zegna百年来把顶级面料制造商一一收入囊中，不断扩大自己在全球面料供应产业链中的话语权。21世纪来临，作为男装品牌的Zegna稍显乏力。从前盯着「老钱」们就能吃喝不愁，但属于「新贵」的时代已经来了。他们想要的不是单纯的奢侈，还有辨识度。
Zegna 1998年广告：Street guys
所以Zegna用了三步让男人为它花了500万，圈住年轻客户：第一步，就是联名。找那些最火、小年轻最喜欢的品牌联名。2021年，满大街的年轻人胸前印着「ESSENTIALS」，背后印着「Fear of God」，Zegna于是便找来ESSENTIALS的副牌Fear of God推出了联名系列。联名系列以Zegna绝佳的质感，融合了FOG基因中的潮牌属性。让那些因为Zegna的单品太正式而迟迟不下手的消费者有了新的选择。第二步，就是代言。Zegna先后找来了陈伟霆和李现为品牌代言。并在今天上午官宣了全新的代言人选——吴磊。蔡徐坤代言PRADA曾掀起轩然大波，但也赚到了钱，所以老牌时装品牌们也不藏着掖着了，开始疯狂抢占当红明星的代言身份。在这股浪潮下，Zegna选择代言人反而有一种不慌不忙的稳重，并未过于频繁地签约代言人与大使人选。
Zegna在国内火过，不过不是因为服装，而是因为它拗口的名字，这也完美诠释了Zegna进入21世纪后的困境：人们不会读它的品牌名。所以第三步，就是改名。Zegna其实很多年前就已经仅以「Zegna」出现，弱化了前面那串只有意大利人才能读出来的前缀。2021年末，Ermenegildo Zegna大手一挥，宣布品牌正式更名为ZEGNA，并且以更现代化的字体重塑了品牌logo。事实上，Zegna年轻化的改造并不算很瞩目。改名、联名、找代言人，这三个路子太多人走过了。不过，光是靠面料供应商的身份就能吃喝不愁的Zegna，作为时装品牌，可能也只是跟那些成天愁销量的奢侈品牌玩玩罢了。Zegna在宣布与皇马的合作身份时说道：「每个国王都需要一个裁缝」。看似是自贬为隐身于后台的无名裁缝，实际上，这正是Zegna百年来屹立不倒的原因。从纺织厂的一针一线，到如今的顶级男装品牌，Zegna能够立身于诸多更为知名的奢侈品牌中，靠的正是对调性的坚守，以及家族成员的长远目光。—
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