九毛九会是下一个海底捞吗？

最让港股投资者痛心疾首的往事之一，大概是错过了海底捞。

作为中国火锅界的扛把子，海底捞的前景自然不必多虑。唯一需要考虑的，是买入价格。在二级市场，海底捞股价一直不算便宜。但盼望着跌一点，再跌一点吧，转眼间海底捞股价已经翻了倍。

吃一垫，长一智。

2020年年初，港股又迎来一家餐饮公司九毛九。这家以西北菜起家，近年因为酸菜鱼品牌的成功，业绩飞速增长。2019年上半年，九毛九营收12.37亿，同比增长41.53%；净利润1.02亿元，已经超过去年全年。

业绩出色的九毛九，让投资者前赴后继。尽管IPO估值不低，但九毛九依然获得近200倍超额认购；虽然上市股价冲高后开始回调，但很快止住了颓势，近一周最高涨幅近8.96%。在雪球上，不少投资者都坚定的认为，九毛九就是下一个海底捞。

不愿错过下一个海底捞，投资者的心情可以理解。但问题是，九毛九会成为下一个海底捞吗？至少仅依靠酸菜鱼品牌，九毛九成为海底捞的可能性是比较小的。

因为餐饮业极低的进入门槛，惨烈的厮杀从来都不会缺席。2019年上半年，太二酸菜鱼同店销售金额，同比仅增长3.96%。其中二线城市的门店，甚至出现负增长，同比下滑7.11%。

如何在激烈的竞争中突围，这不仅是九毛九需要考虑的，也是投资者需要考虑的。

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网红餐厅“孵化器”

与海底捞不同，九毛九走的是多元化发展战略。

招股书显示，目前九毛九旗下有5个子品牌，分别是“九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那末大叔是大厨”，对应西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串以及粤菜五大品类。

如果说九毛九听上去还算正常；但从太二开始，你应该已经感受到浓浓的网红风。从经营调性上来看，也是如此。

以太二酸菜鱼为例。太二的定位是年轻群体，调性是“独特、有趣”：200—300平米的门店，装修简洁、年轻化；菜单品类少、店里只有2人桌和4人桌，同行超过四个人进店的客人，不属于太二接待范围……

四川冷鍋串串“怂”更显网红气质。“怂”定位于年轻顾客的聚会场所，装修色调张扬、醒目，颇有夜店的风格。茫茫商场中，你大概一眼就可以看到这个不太“正经”的饭馆。

九毛九热衷于孵化网红餐馆，自然是有原因的。在过去几年，“太二”表现不错。2016年—2018年，随着门店越开越多，太二收入由0.68亿元增长至5.4亿元，增长7倍。

相比之下，西北菜九毛九要逊色很多。2016年—2018年，九毛九的西北菜收入由10.92亿增加至13.34亿元，只增长了22%。多年未能在广东以外的市场突围，九毛九的西北菜板块，近年表现不太给力。

目前，九毛九收入几乎全部来自九毛九和太二。如果没有太二，九毛九的成长性势必要大打折扣。

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“太二”也有局限性

太二天赋异禀，自然是九毛九重点发展的方向。

招股书显示，2020年—2021年，九毛九预计将新开太二门店80家、100家，而西北菜九毛九的开店计划，只有18家和21家。

太二势头很猛是事实，但仅依靠酸菜鱼市场，九毛九的高速增长存在隐忧。

因为餐饮业极低的进入门槛，惨烈的厮杀从来都不会缺席。

2018年，虽然太二酸菜鱼市场占有率第一，但不过只有4.4%。与排名第二、第三的竞争对手相比，领先优势并不明显。

餐饮业一直以来最令人头疼的问题就是，抄袭起来太容易。从过去的网红餐厅发展历程来看，当某个单一品类走红后，市场会迅速出现同质化的产品，竞争也随之加剧。酸菜鱼市场也不例外。大众点评上，读懂君住所周围1公里内，提供酸菜鱼的饭馆就超过10家。

同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。当酸菜鱼烂大街之后，网红餐厅的吸引力，自然而然也就减弱了。这也是餐饮行业没有常胜将军的原因之一。

太二的经营数据，似乎也在证明这一点。2019年上半年，太二酸菜鱼同店销售金额，同比仅增长3.96%。其中二线城市的门店，甚至已经出现负增长，同比下滑7.11%。

依靠太二新开的门店，短期内可以保证九毛九业绩增长。但长期来看，并不稳固。除非，九毛九能够打造出源源不断的“太二”。

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网红餐厅“孵化器”，到底靠不靠谱？

从九毛九的招股书来看，“太二”的成功只是偶然。

除上文提及的几大网红品牌外，九毛九还尝试过不少。比如“不怕虎牛腩”、“椰语堂”和“咧嘴”。从这几个名字你都可以感受到浓浓的网红风，但这三个品牌均因表现不佳而被关闭或剥离。

九毛九目前正在孵化的“2颗鸡蛋煎饼、怂、那末大叔是大厨”三个品牌，至今还没看到成为网红的潜质。在未来两年，这三大品牌都不是九毛九重点发展的方向。

网红餐厅，本质上也是网红的一种，具备不可复制性。不过，比不可复制性更重要的是，“网红餐厅”的属性，从来都不是餐饮业真正的壁垒。

我们可以看到的是，近些年层出不穷的网红餐厅，尽管在营销方面各有所长，但由盛转衰依然只在一瞬间。

网红餐厅始祖“赵小姐不等位”，无一处无故事、无一处无典故的“雕爷牛腩”，煎饼传奇“黄太吉”……这些突然爆红的网红餐厅，都已经尘归了尘，土归了土。

说到底，餐饮业的核心竞争还是在“产品、服务、供应链”等核心竞争力上，而不是营销手段。

出色的营销手段，的确容易引起消费者关注。但你不要忘了，人类变着口味吃饭的需求可是刚需。餐饮品牌和品类众多，消费者的忠诚度是很低的。所以，营销注定难以成为壁垒。

而产品，却能从根本上决定一家餐饮企业的生与死——绝大多数网红餐厅还没有沙县小吃给力，正是最好的证明。

从这一点来看，九毛九如果想要讲品类扩张的故事，似乎就有难度。更不用说，它是否能够成为下一个海底捞。