房企的竞争，走到一个新的阶段。
疫情带来房地产销售低迷、催化房地产消费线上化。随着渠道的变化，房地产行业从原来产品、服务的局部竞争，演变到成本控制、用户痛点理解等全方位的竞争。
但显然，绝大部分房企不适应类似的变化。
不少房企在2月陆续推出网上卖房以求突围，大都收效甚微，而恒大“网上卖房”却获得市场追捧。归根到底，正是由于恒大在成本控制、用户痛点理解等方面的出色表现。
头部房企中最低的土地储备平均成本，加上统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，使得恒大有能力在合理利润率的前提下大幅让利，推出全国楼盘78折的优惠政策。
在用户需求方面，恒大推出网上卖房3000赚“35000+1%佣金”的营销创举，和“最低价”+“包退房”双兜底政策，无一不体现恒大对用户痛点的精准把控。
不出意外，随着竞争维度深化，将进一步带来各家房企表现的分化，像恒大这样的综合实力更强的头部房企，无疑会在分化过程中持续受益。
而恒大的市场研判能力、营销创新能力以及优秀自身内功，也为其它房企如何在寒冬中实现发展，提供了宝贵的启示。
/ 01 /
从恒大销售逆市大增118.3%说起
突如其来的疫情，让本来就处于春节销售淡季的房地产行业，格外寒冷。
根据克而瑞发布的销售数据,百强房企1月合计销售金额较去年同期同比增速为-12.7%。分梯队来看,TOP4/10/30/50同比增速分别为-2.9%、-11.0%、-11.3%和-10.8%。
随着越来越多房企逐渐采取积极的销售策略，房企表现在二季度出现分化。
总体来看，克而瑞2020年2月房企销售排行榜来看，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%。在所有房企中，恒大是极少数实现正增长的房企。
2月，恒大全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，均位列榜首，单月销售额甚至高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。
据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿，其中恒大同比增长118.3%。
在市场寒冬里，这样的成绩单无疑极为抢眼。而表现亮眼的背后，恒大是如何做到的，更加值得我们深思。
/ 02 /
为什么是恒大？
事实上，不少房企在2月都陆续推出网上卖房以求突围，都收效甚微。但恒大“网上卖房”却获得了市场的追捧，为什么会出现这个现象？而这一切的秘密，都藏在恒大一系列销售“组合拳”里。
从作用来看，恒大的组合拳可以大致分为导流、转化两个阶段。
在前期导流阶段，恒大参考互联网公司常见的裂变式传播，推出网上卖房3000赚“35000+1%佣金”策略。
简单来说，客户只要交3000元定金就能锁定一套房源，成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金，以总价100万元的房子为例，可获35000元奖励及1万元佣金，总额高达4.5万元。
如没有成交，恒大会足额返还定金，而且推荐人可以在“恒房通”上推荐亲朋好友看房，最高赚300。 对推荐人来说，可谓最低稳赚10%不赔。在这样的推荐拉新玩法下，恒大形成以人为锚点的精准裂变机制，实现用户的指数级增长，从而让其在极短时间内拥有最庞大的客户群。
在购房阶段，恒大通过“超低的折扣+双兜底”策略直击用户痛点，推动成交转化。
此次，恒大网上卖房的折扣优惠力度巨大，不仅推出全国所有楼盘78折的特大优惠，通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。
此外，根据楼宇去化率、不同付款方式，消费者还能享受多重优惠，如一次性付款享受93折、常规按揭95折；单栋楼去化率达到90%的，可再享受94折。
这样的优惠有多大？举个例子，以一套原价100万的房子计算，如果所在楼栋去化率90%以上，采用常规按揭付款方式，所有折扣打完将低至68折，如果通过交3000元定金自购的方式购买，到手价格在63万元。
除了高性价比，为了扫除购房者对房价下跌的担忧，恒大还祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器。比如，自客户签署《商品房网上认购书》之日起，在5月10日前，如若所购买楼盘价格下调，客户可获补差价。
同时，在客户签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》后，到办理入住手续的任何时间，其都有无理由退房的权利。
某种程度上说，这两个政策等于为客户进行“兜底”，免除了“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。
从前期裂变式导流的营销创举，到购房过程中巨大的价格优惠，再到购房后的兜底保障，让恒大率先走出房地产寒冬。与此同时，也将房企间的竞争带到了一个新的维度。
/ 03 /
房企的全面战争
随着房地产行业低迷，房地产消费逐渐走向线上化，供给端和渠道的变化，让房地产行业的竞争从原来产品、服务的局部竞争，演变到成本控制、用户痛点理解等全方面竞争。
换句话说，房企的竞争，走到了一个新的阶段。在这个阶段，过去被忽视的成本控制、用户痛点理解等因素，将开始成为影响这场战争胜负的重要因素。
此次恒大逆势上涨，正是这场“战争”最好的注脚。
首先，恒大对成本的控制，确保其较其他房企能有大幅的让利空间。
根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降，确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利。这也成为恒大的核心竞争力。
其次，恒大对用户需求有很深的理解，并通过一系列政策，精准解决用户在购房过程中的常见痛点。
在技术上，恒大推出全景VR线上看房，通过丰富、具体的可视化展示，方便购房者在现场看房前即可提前在线全面了解房源信息，同时还推出网上选房、网上购房的一站式服务，让购房者宅家即可轻松购房。
这样的措施，很大程度上弥补了过去线上线下巨大的用户体验差异，并通过一站式服务突出了线上购房的便利性。
在营销层面，恒大推出的网上卖房3000赚“35000+1%佣金”营销创举，也极大提高消费者参与度和购买力。
从这个角度看，恒大此次亮眼表现，是全方位因素综合的结果。比如，新技术加持的购物体验，性价比极高的价格，以及购房前后的诱人政策。
随着竞争维度进一步深化，将加剧房企们表现的分化，像恒大这样的综合实力更强的头部房企，无疑会在持续分化中受益，进一步巩固行业龙头地位。
不出意外，随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力，加上央行降息、各地政策利好陆续显效，我们预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升，从而支撑其3月销售继续大幅增长。
总的来说，恒大业绩逆市大增并不是偶然，这与其市场研判能力、营销创新能力以及自身内功密不可分，也为其它房企如何在寒冬中实现发展，提供了宝贵的启示。
联系客服
