线下零售的未来(2)-体验3.0时代

首先我们先看一张图片，大家来猜测一下这12个红球是什么？

我们的店面如何陈列，是一个非常系统也非常复杂的学问。以前我在做培训的时候单单细分领域的《色彩学》，就是50页PPT，要讲3、4个小时。这篇《体验式3.0时代》咱们也是提纲挈领式的讲，让大家有一个整体宏观的感受与行动方向。

什么是体验式营销？伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（ExperientialMarketing）一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理想与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的全过程体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在这个基础上，我们来看未来的店面陈列会向什么方向发展呢？

如果以商品层面我们分为以下四方向：

1、店员会说话：

作为一线销售店员他们是非常辛苦，同样一个产品，来一百个顾客，同样的话就要说100次。这就对店员的素质要求非常高，凌厉的洞察力，较强的亲和力，耐心的讲解，产品知识了如指掌等等。但实际上在海量的店员当中很少有如此高超的销售员（这么厉害也要被升职呀）。

2、商品会说话：

百思买，虽然因为管理问题，已经离开了中国，但其店面陈列风格非常值得我们学习。百思买每年花5亿美金专门研究店面陈设的问题。它们认为我们的产品、价格标签、 屏幕、海报等等都是会说话的。百思买提出了“商品会说话的思路”。这时候店员就成为顾问的角色。我们都有切实的感受，就是在购物过程中有导购员跟着自己就会不太自然，销售员还没开口就已经有了抗拒情绪。所以如果和这个商品的一切来引导先让消费者感兴趣，最后销售员需要做的事情只是临门一脚。

我们往往会高估消费者的认知能力。比如一个车载充电器孤零零的陈列，顾客可能都不知道这是什么，画一张图，来解释车载充电器怎么使用，就会自然使消费者感兴趣。所以我们如果能让商品自己说话，店员就会轻松很多，购买力也会提升。其实在消费者闲逛的时候，大脑属于混沌，一眼扫过去，大脑无法认知的东西是没有办法让引起注意力。我们可以尝试找一个朋友，来商店看看，肯定有好多商品看一眼不知道干什么的。这样的商品肯定就歇菜了。

3、让情景说话：

比如摆个床、沙发、电视、家庭影院。让空间激发需求。这样的场景不仅仅是一个单一商品的销售了。红酒的销售区：瓶塞啊、醒酒器、开酒器、酒杯。视觉激发效果将大大高于产语言激发，这是销售员不能做到的。所以在我们店面里，让情景说话非常非常重要，也是我们要发挥我们想象力的地方。

如果下图就是一个做家庭影院朋友自己装修的一个私人家庭影院体验室，一年能销售上百套，50万起步，因为体验过的有别墅豪宅的人都会觉得太震撼了，我也要装修一个的心声，而且交钥匙工程，不要自己费心！

4、让空间说话：

目前在国内非常少，在百思买有。店中店，把空间做成厨房。100平米的厨房，比正常厨房大十倍，把任何商品特点都放大了。这在当年在百思买也是销售非常好的区域。未来零售店的趋势一定是要去店员化的。

刚才是以商品的趋势来分的。如果按消费者来分，我们有这样几类的体验：

1. 直觉体验：

可以摸，可以听；比如最初其他商品还在柜子里的时候，iPod放在店面可以操作、可以听。

2. 感觉体验：

适用于店大，商品全。直营店，苹果店APR是代表。人们去了感觉高大尚，会有非常好的体验感。这种店利润来源主要来源于厂商补贴，特价审批，特价采购，粉丝购买等，但是对于产品品牌本身的点名率要求非常高。

3. 舒适体验：

比如家庭最舒适，就采用居家的设计。即使是数码店，可能更愿意多呆一会儿。淡化销售的感觉，让商品自身来说话。这样店的盈利来源于周边商品，组合销售，定制销售等等方面。

4. 情景体验，是最高级的体验：

这种冲动性购买的欲望是非常强烈的。一个典型的例子：迪斯尼游乐园。其实迪斯尼能带来什么，是那种无忧无虑的儿童般的快乐，比如美好爱情生活白马王子和公主的爱情故事，而这种快乐又是正常生活中无法给予的。如果店面需要做场景的陈列，情景体验要做好，需要适当的夸张。

中产阶级是最难伺候的阶层。随着零售的整体转型，最基本的要做到的进入情景销售模式，甚至是空间销售模式。但现在大多店面依然是品牌的拼凑。

我们又从陈列风格来分类：

1、 记叙文式的陈列：

平面式的陈列，也是苹果一直比较推崇的陈列，这种就是体验式陈列2.0版本，适合科技含量高、相对比较复杂的产品，需要深度体验的产品。

2、 散文式的陈列：

立体式的陈列，适合科技含量比较低的。增加空间感。

如果店面比较大，可以采用两种陈列方式。

回到文章最开始，解释一下之前面的图，它是一个音乐播放系统：音乐树，20万一套，在中国一年左右销售了100多套。在河南下面一个县，就卖了三套（如果从大堂吊顶灯装修相比较，算很便宜的价格，又有特色）。其实我们在很多陈列在吊顶都没有做陈列；这就说明，我们没有充分利用陈列空间，这是非常遗憾的浪费。

根据产品不同采用风格不同的陈列：

再简单聊两句色彩怎么应用？简单说两点，色彩在店面的运用这是非常专业的工作，如果不擅长应该尽量简洁。在成都见过一个色彩运用很好的店，好在那里，使用了一个原理叫彩虹原理。这个原理从服装，箱、包类借鉴过来。韩国人说女孩裙子越短，男人西装越笔挺，说明经济形势越不好。当前全球经济形势不好，人更愿意追求彩色类的。特别是现代人对时尚生活，个性化的生活追求越来越高。所以在3.0时代色彩应用非常重要。

最后讲几个店面陈设关键点

1. 干净整洁：说起来非常简单，执行起来又困难；

2. 店员服装：要与店面风格配套；

3. 及时的整理：所有货架需要每时每刻整理；

4. 有自己的“标签”：

顾客买什么产品的时候来我的店。如果我是消费者，我逛了一圈这个店，我会记住什么。比如我买水一定会去便利店。买礼品去什么店？

5.    区域划分：

1） 新奇特产品（镇店之宝也可以）区域，主要为吸引客流；

2）儿童的区域，孩子愿意多呆半小时，家长一定会多呆；

3）主机产品区域，能满足顾客的常规消费；

4）主力产品推荐区域，店面利润主要来源，顾客提升生活品质和个性化区域；5）常规配件区域，满足顾客日常需求；

6）如果有足够的店面面积，还可以有休息和服务区域，这两个区域也可以合并为一个区域！

如果您想了解本次培训全貌，请点击：

线下零售业的未来（1）－实体零售店的发展趋势