影视产业观察专栏文章，载于《2017中国电影产业研究报告》，转载需经授权。
彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家。
作者 | 彭侃
编辑 | 都欣
网络大电影是指时长超过60分钟，具备类似于院线电影的完整故事情节，并且符合国家相关政策法规，以互联网和移动互联网发行为主的影片。在近3年时间内，网络大电影蓬勃发展，已迅速成长为中国电影产业中的一支新生力量，甚至有和院线电影并驾齐驱的趋势。因此本章特别聚焦中国网络大电影的发展历程和现状，并对其产业链、存在的问题以及未来的发展方向进行较为深入的分析。
第一节
网络大电影的发展历程
网络大电影的前身是“微电影”，这种具有一定故事情节，能够通过互联网新媒体平台传播，时长在30分钟之内的影片，曾是中国视频网站早期发展过程中重要的流量来源。从2006年胡戈基于电影《无极》创造的戏谑式短片《一个馒头引发的血案》，到2010年优酷出品的“11度青春系列电影”中，“筷子兄弟”肖央和王太利创作的《老男孩》，都曾创造巨大的影响力。2013年更被称作微电影鼎盛之年。但由于微电影的商业模式主要是依靠广告赞助，免费提供给观众观看，而使其内容形态更倾向于创意广告短片，而非电影，盈利的空间也有限。
2013年底，爱奇艺出于探索新的付费盈利模式的目的，率先将一些长度较长、质量较好的微电影移至付费频道，取得了不错的效果。而为了进一步提高这类内容对观众的付费吸引力，业界开始探索如何对微电影进行升级。2014年，爱奇艺率先定义了“网络大电影”，“网络”二字与院线电影形成区隔，指主要通过互联网发行，而“大”则与“微”电影划清界限，相对于微电影，网络大电影的投入更大、篇幅更长，盈利模式也有明显差异。微电影主要依靠植入广告或贴片广告盈利，免费播出。网络大电影的收入则主要来自付费点播。
2014年3月18日，爱奇艺为网络大电影举办了第一次行业高峰论坛，标志着“网大”正式成为一门生意。2014年4月，由张震、吴镇宇和郑雨盛联合执导的《三生》以网络大电影的形式在爱奇艺上进行付费点播，半个月点击突破100万。根据爱奇艺提供的数据，2014年，网络大电影的产量超过400部。全年票房达5000万元，通过网络发行分账收回成本的作品占总量25%以上。网络大电影的商业模式开始获得行业认可，很多过去的微电影创作团队开始转战网络大电影，一些专业的传统影视制作公司也开始涉足这一领域。
到了2015年，在爱奇艺大力发展网络大电影的同时，其它视频网站腾讯、乐视、优酷等各大平台纷纷跟进。网络大电影产量节节攀升。2015年4月《道士出山》的成功构成了网络大电影发展史上一个标志性的事件。这部玄幻喜剧电影讲述了现代道士阴十三利用祖父传授的茅山道士术除鬼打僵尸的故事。内容上模仿香港影人林正英的僵尸电影，营销上蹭了陈凯歌导演的《道山下山》的热度，但却出乎意料取得了巨大成功，在没有多少宣传的情况下，两天便收回了成本，十天票房破300万。截至到2016年8月7日，其全网收入已经超过2000万元，版权方收入达618万元。利润率惊人。《道士出山》产生了强烈的示范效应。根据腾讯视频调研数据显示，2015年，有231家新团队进入网大领域，共推出了600多部作品。而其中，80%是在《道士出山》火爆之后的下半年上线的。2015年10月，华谊兄弟、本山传媒联合七娱乐共同投资的《山炮进城》在爱奇艺独播上线。专业影视公司的制作实力和赵本山弟子们的悉数出演，使这部影片成为继《道士出山》后又一部现象级作品，上线后24小时内播放量超过600万次，迄今为止播放量已破两亿，在爱奇艺2015年的网络大电影年度票房榜上位列首位，片方获得了988万的票房分账。这部作品的示范效应也促使更多的传统专业影视公司进入网络大电影的市场。
2016年，网络大电影实现了全面爆发。不管是数量和质量，都出现了大幅提升。据统计，2016年全年产量约2200部，市场规模10亿左右，较2015年的1亿规模翻了10倍。如下表9-1-1所示，2016年网络大电影界发生了一系列标志性的事件，推动着这个产业逐渐走向规范和成熟。网络大电影的主创、演员阵容不断升级，著名导演王晶、高群书、张国立，明星郑伊健、张艺兴、张一山等都纷纷加盟。制作水准也不断提升，已向中小成本院线电影看齐。淘梦、新片场、映美传媒、奇树有鱼等“网大”专业公司迅速成长，有的已获得资本的青睐。网络大电影的商业模式也在不断创新。例如爱奇艺借用现象级网剧《老九门》，进行“影剧联动”开发，在电视剧拍摄阶段便同期拍摄了《二月开花》《虎骨梅花》《恒河杀数》三部番外篇大电影，一方面借助大热IP，赢得了高关注度和高票房回报。一方面也可将网剧与网大的场景、道具等重复使用从而进一步缩减成本，使得利益更大化。或许是因为生存在快节奏的互联网环境中，网络大电影在内容形态和商业模式的开拓上，都体现出了很强的创新性和十足的活力，已迅速成为了中国电影市场中一股重要的新兴力量。
表9-1-1 2016年网络大电影行业部分标志性事件
第二节
网络大电影迅速发展的原因
网络大电影的迅速发展，离不开媒介环境、市场机遇和观众需求等因素的共同驱动。
首先，视频网站的快速发展，尤其是付费用户的增长为网络大电影的生存奠定了基础。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%。尽管人口红利减弱，网络视频用户规模仍在增长。付费用户的数量也在不断增加。2016年6月，爱奇艺率先宣布VIP付费会员数量突破2000万；11月，腾讯视频宣布过去一年VIP付费会员超过2000万；12月，优酷付费会员宣布突破3000万。再加上第二梯队的搜狐视频、乐视视频，全网付费会员总数已经破亿。根据艾瑞咨询公布的统计数据，2016年，中国在线视频用户付费市场规模达到了117.53亿元，占到了视频网站总收入的19.3%，较2015年的51.3亿元增幅高达129%。一方面，日渐增长的付费用户为主要依赖付费点播模式盈利的网络大电影提供了一定的基础。另一方面，各大视频网站也在不断扶持网络大电影的发展，例如爱奇艺承诺对内容优质且能够展开自主营销的独家合作伙伴，给予更高的分成激励，腾讯推出“百部计划”等，吸引了越来越多的专业机构和资本加入到这一新兴产业中。
其次，网络大电影的繁荣也离不开火热的中国电影市场带来的机遇。近年来快速增长的电影产业使得大量的资本和人才涌入，竞争门槛也不断提高。但中国的院线电影业发行渠道比较单一，主要依赖影院发行。而院线能容纳的影片数量有限。如2016年中国共生产了944部电影，但其中只有417部电影得到了在影院公映的机会。随着传统电影市场集中度的提高，越来越多的中小影视制作公司难以生存。而如下表9-2-1所示，网络大电影相较于院线电影，具有“投资和制作难度较低、运作周期较短、回款较快、内容审查较宽松”等特点。
表9-2-1 网络大电影和院线电影的对比
特征
网络大电影相对较低的门槛为一些在传统电影行业里暂时难有出路的机构和人员提供了转型或过渡的机会，甚至吸引了很多非影视专业，却怀有“电影梦”的人才。此外，一些网络大电影票房大卖的现象也吸引了投资者的目光，很多行业外的热钱开始涌入，包括部分原本投向院线电影的资本。种种力量的汇聚推动了网络大电影的爆发式增长。
再者，从观众心理的角度看，网络大电影满足了在社会文化多元化的背景下观众越来越细分的观赏需求。相对于院线电影的严格审查，网络大电影的内容管控相对比较宽松，难登大雅之堂的刺激性元素，例如惊悚、悬疑、性感等，得以容纳其中，成为吸引特定观众群体的重要卖点。在某种程度上，网络大电影与美国电影市场上的B级片有些类似。在好莱坞早期发展史上便出现了与商业大片相对的B级片，即超低成本商业电影，并随着1980年代的录像带文化、新世纪以来的互联网潮流而发展壮大，其所补充的是好莱坞主流电影中刻意回避的“限制级”元素。诉诸于对观众的感官和心理刺激，或暴力、或恐怖、或情色，满足成年人的原始欲望。这类电影往往成本非常低廉，制作粗糙，但却自有拥趸，每一种细分类型的B级片观众群体尽管数量有限，但却有着很高的黏性。因此B级片有着不错的盈利空间。如被称为美国B级片教父的罗杰·科尔曼，大部分电影都只用一两星期拍完，平均成本不到10万美元，以惊悚、怪诞的情节吸引观众。他已制作超过300部电影，其中280部取得了盈利。这也是为什么爱奇艺聘请其担任“大师监制”首位大师的原因。特定观众群体的需求构成了网络大电影得以生存的根基。
第三节
网络大电影产业发展现状
在本节内容中，将基于来自行业第三方研究机构及爱奇艺等播出平台提供的统计数据对于网络大电影的产业发展状况进行分析。
一、上线总量：连续三年爆发式增长
从2014年到2016年，网络大电影的产量实现了三级跳，在各大视频网站的网络大电影上线总量，从2014年的450部左右到2015年的700部左右，再在2016年翻了三倍多，达到了2193部，平均每天有近7部影片上线。
二、播映平台：爱奇艺领跑
从播映平台来看，目前国内主要的视频网站都已涉足网络大电影领域，但程度有巨大的差别。爱奇艺作为网络大电影的最早发起者和主要推动者，其播映的“网大”数量遥遥领先，如下表9-3-1所示，2016年爱奇艺播映的网络大电影数量为1704部，其中独播数量501部，超过了其它视频网站的总和。搜狐、腾讯视频、优酷土豆、乐视处于第二阵营，1905电影网、PPTV、先看网处于第三阵营，芒果TV则尚待发力。
表9-3-1 2016年各大视频网站网络大电影上线数量
数据来源：娱影智库
三、影片平均点击量：马太效应显现
2016年，2193部网络大电影在各大视频网站上共创造了209.84亿的点击量，平均每部的点击量为956.86万。随着网络大电影产量的增长超出视频网站付费市场的增长速度，网络大电影市场的马太效应显现。头部影片获利丰厚，而与此同时，沦为市场“炮灰”的影片也越来越多。如下表9-3-2所示，排名前十位影片年度累计播放量占到了网络大电影年度总播放量的8.45%，平均每部点击高达1.77亿。前500位影片的年度累计播放量已经超过了总量的80%。而500位之后的1693部影片，平均每部只有不到200万点击量，这其中还有很多属于非有效点击。尽管不像院线那样每年只能上映非常有限的影片，符合基本审核要求的网络大电影基本都可以在视频网站播出，但是视频网站能给予的优质推广资源总量也是有限的，只有少数影片能够获得重点支持，而大部分影片则湮没的无声无息。产量的过度增长对于网络大电影市场而言并非好事，而是需要走产量相对稳定而品质提升的“精品化”路线。
表9-3-2 不同排名网络大电影点击量分布
四、单片投入剧增，投资100万成分界线
2014年，试水阶段的网络大电影投资较低，大部分单片投资都在30万以下。到2015年，网络大电影的投资有所增长，但大多仍在50万元以下。到了2016年，随着市场的爆发式增长，网络大电影的投资也一路攀升。100万到300万之间的作品层出不穷，甚至出现了多部千万级投资作品。例如由王晶监制，郑伊健、周秀娜主演的爱奇艺自制网络大电影《我的极品女神》。2016年8月，中南影业和奇树有鱼共同发布29部网络大电影片单，邀请高群书等导演加盟，其中每部片子的计划投资都在500万以上。据爱奇艺公布的数据，自其2016年年中提出“网大精品化”战略以来，在爱奇艺播出的网络大电影单片成本不断走高，如下图9-3-1所示，从2016年8月到11月，爱奇艺B档独家影片平均成本已连续多月突破100万，而A档影片平均成本也呈现波动式上行的趋势，2016年11月时已经突破300万。平均投资水平走高，反映出网络大电影的制作水准和工业化程度正在快速提高。
图9-3-1：2016年6月-11月爱奇艺上线影片单片投资成本
数据来源：爱奇艺数据研究院
五、单片收入：“二八法则”逐渐显现
目前，除爱奇艺外，其它视频网站尚没有公开网络大电影片方分账收益的具体数据，因此关于网络大电影的收益，难以进行各平台的比较分析。但由于爱奇艺占据了网络大电影60%以上的市场份额，其公布的数据，仍可以大致反映市场的状况。据爱奇艺高级副总裁杨向华透露，2015年，在爱奇艺上线的615部网络大电影中，有35部的片方分账超过了百万。而2016年爱奇艺上线的1704部网络大电影中，有122部片方分账超过100万，23部片方分成超过500万，78部影片拿到营销分账，总金额超过3000万。
2017年1月，爱奇艺公布了2014-2016年间票房前20位的网络大电影排行榜。数据显示，2014年票房分账前20位的片方分账收入总额为601.57万，平均每部30.53万。2015年票房分账前20位的片方分账收入总额为5627.75万，平均每部281.39万。而到2016年，票房分账前20位的片方分账收入总额为1.98亿，平均每部片方分账收入990.92万。三年间，票房前20位的网络大电影片方分账收入总额增长了31.9倍。而从榜单也可以看出“二八法则”逐渐显现，2014年时，榜单前三位差距不大，榜首《成人记2》与第20名的《聂小清之尘缘未了》票房相差仅为47.6万。而到2015年这一数字变为了849万，到2016年，分账榜首的《山炮进城2》与第20位的《鬼拳》票房差已经达到1182万。随着市场发展，网络大电影将越来越是头部内容的天下。
表9-3-3 2014-2016年爱奇艺片方分账前20位影片排行榜
数据来源：爱奇艺数据研究院
六、类型：日趋多样化
随着网络大电影市场的繁荣和更多优秀影视专业机构的加入，类型也日趋多样化。根据爱奇艺提供的数据，2015年的网络大电影，如图9-3-2所示，主要由六大类型构成，惊悚题材占据了半壁江山，其次为喜剧和青春片，动作、奇幻和赌术片也占有一定的市场份额。而2016年的类型分布则更为多元化，如图9-3-3所示，以道士僵尸类为代表的惊悚类网络大电影出现了明显的下滑，这主要是由于2015年的过度消耗，使得观众对该类题材审美疲劳，再加上审查政策收紧，限制了此类题材的创作。而以东北喜剧为代表的喜剧类型取代惊悚类型成为最流行的类型，全年共有762部喜剧类影片。爱情和剧情类影片也表现突出。
图9-3-2 2015年网络大电影类型分布
数据来源：爱奇艺影业投资项目部
图9-3-3 2016年网络大电影类型分布
本图根据各大视频网站对上线的网络大电影给予的类型标签进行统计，由于一部影片可能有好几个类型标签，存在重复统计的现象
七、观众：集中在19－30岁之间
爱奇艺的统计数据显示，爱奇艺网络大电影的观众，以男性观众为主，占到总数的70%。年龄构成上，相较于爱奇艺付费会员的总体构成特征，网络大电影的观众要更加年轻化，如下表9-3-6所示，网络大电影观众，有88%集中在19－30岁年龄段，而整体会员中，19-30岁年龄段的比例仅为72%。从学历构成来看，高中学历占比高达41.5%，初中学历占比为21.8%。两者合计达63.3%。从爱奇艺的数据来看，网络大电影的观众主要为年轻化的、受教育程度不高的男性观众。但值得指出的是，随着网络大电影市场的发展，观众的构成也在发生着一定的变化。如表9-3-7所示，2016年，多部以女性观众为主要目标观众的网络大电影，如《深宫遗梦》《仙侠学院》等 ，都跻身年度点击量最高的10大影片之列，反映出女性观众的潜力。
表9-3-6 爱奇艺网络大电影观众年龄分布
数据来源：爱奇艺影业投资项目部
表9-3-7 2015年-2016年网络大电影全网播放量排名前10影片
数据来源：2015年数据来自骨朵数据，2016年数据来自娱影智库
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