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本文编译者宋思宇为乐正传媒模式研发实习生。
编译 | 宋思宇
编辑 | 都欣
导语
在过去的几年里，增强现实(AR)和虚拟现实(VR)已经成为技术市场的热门话题，并成为各种行业的重要工具。目前VR似乎仍是最热门的技术，但AR的发展速度极快，甚至逐渐发展成VR技术的主要载体。AR技术并非横空出世，但直到去年这种技术才真正走向市场。在2016年7月，由任天堂、口袋妖怪、和Niantic公司联合开发的热门手机游戏 “精灵宝可梦Go”席卷全球，这档游戏的问世，将AR技术展现在聚光灯下，吸引了大批消费者，使AR科技成为人们关注的新焦点。
目前，AR技术的主要运行平台仍是Snapchat（照片分享平台）以及Facebook上的相机特效。但微软及智能手机的两大行业巨头，苹果和谷歌，也纷纷投入到AR技术的项目研究中，在AR技术市场展开一场无声的竞争。这一现象也预示着AR技术在未来的时间里，将有机会超过其他现有技术占领科技市场。
随着AR技术的推广应用，AR技术逐渐在各大领域初露锋芒，包括游戏、建筑和室内设计、零售部、医疗保健、培训教育、娱乐、通讯等。特别是市场营销人员，他们渴望利用AR技术研发出让用户惊叹的、独特的拟真活动。然而，大部分影视产业似乎仍在谈论其表兄VR科技上，但一些广播电视公司已经抢占先机，成功涉足AR行业。本文将重点介绍广播电视公司近期推出的部分AR创新活动和AR应用程序，其中包含FOX、FX、AMC等大型公司。这些活动及应用程序所取得的巨大成功，标志着这个在移动终端上崭露头角的新兴科技，正逐渐从工业应用程序转变为生活应用程序。
AR市场概况
AR技术采用计算机生成图像或提取现实世界的感官输入，如声音、视频或图像等，将其实时叠加在现实世界中，为用户提供观察现实世界的新视角。相比于VR技术，AR的使用方式简单，用户不需佩戴笨重的AR眼镜，通过智能手机即可访问。
数据分析公司Digi-Capital在最近的一份报告中指出，AR移动端（手机）将主导未来的科技市场。报告显示，AR移动端在2021年的拥有的用户量，将是AR/VR便携设备累计至2017年所拥有的用户量的两倍。届时，AR移动端的使用人数将达到30亿人。市场研究公司估测，仅在今年，美国每月就有四千万人接触AR技术。纵观市场整体，进一步支持这一观点。一份来自A-Z的研究报告显示，全球的AR市场在2021年将达到1337.8亿美元，而2015年的市场价值仅约33.3亿美元。AR市场价值的大幅度增长，预示着AR科技将成为时代的新宠儿。
Niantic公司推出的风靡全球的AR游戏“精灵宝可梦Go”绝对可以被定义为AR技术的主要驱动者之一。市场研究机构App Annie的数据分析表明，Niantic公司在短短几个月时间里就打破了所有记录，获得了6亿美元的收益。这款游戏不仅为公司创收，还彻底改变了用户看待现实的方式。现实世界不再与互联网的数字世界分离，两者之间的界限变得模糊，使得用户可以在现实世界中改变甚至增强虚拟的物理对象。“精灵宝可梦Go”的成功，凸显了消费者对这项技术的极高热情。
在接下来的部分，将为各位介绍 AR在广播电视等传媒领域的各种代表性的应用案例。
AR滤镜使用平台
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Snapchat滤镜
作为AR技术的领跑者之一的Snap公司，通过宣传公司旗下的聊天应用Snapchat大力推动了AR技术的发展。Snapchat于2015年9月推出镜头特效，利用滤镜和镜头功能，让用户可以在照片及视频中添加“实时特效”。在2017年春季，这款应用添加了“世界透镜”功能，新功能让智能手机摄像头捕捉用户周围环境，而不仅仅局限于脸部抓取。用户可以通过AR技术装扮、改变现实世界。在2017年10月3日，Snapchat推出了另一功能——AR艺术平台，用户可在世界各大热门景点，发现AR雕塑。在第一批项目中，Snapchat与著名艺术家Jeff Koons合作，在全球9个地方放置了5个巨大的AR艺术雕塑。未来几个月，该平台还将与更多的艺术家合作，投放更多的AR雕塑。这个项目再一次将现实世界与数字世界融合，为用户提供观察世界的新视角。
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Facebook滤镜
不过，Snapchat并不是唯一利用并推动AR发展的社交媒体平台，Instagram和它的母公司Facebook也一直在积极地为自己的社交平台研发特效镜头和滤镜。在今年4月举行的年度开发者大会上，Facebook首席执行官马克扎克伯格宣布，在未来几年，AR将成为网络社交的重要组成部分。此外，扎克伯格对Recode科技投资新闻资讯网表示，Facebook还在研发眼镜等AR便携设备(Facebook最近刚刚获得了Oculus眼镜的专利)。不过，Facebook推出的首个AR使用平台不是眼镜，而是其相机特效，它将智能手机摄像头变成了AR技术的舞台。为研究制作含有AR特效的相机平台，Facebook公司为艺术家和开发者设立了框架工作室和AR工作室。在工作室里，艺术家可以对动画框架和面具结构进行构图，而开发者可研究互动性强的AR体验。
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智能手机巨头涉足AR领域
同时，两大智能手机行业巨头，谷歌的ARCore和苹果的ARKit平台也为各自的AR产品大肆宣传，旨在让开发者及消费者更容易了解、体验AR技术，使AR技术成为继智能手机研发后的新科技热潮。
9月，苹果宣布新iPhone在升级iOS软件的同时，推出AR应用商店。应用程序用ARKit平台构建，开发人员可通过平台轻松地创建、推出独特的AR体验。除去AR应用商店，新款iPhone的相机功能，降低了AR技术的使用门槛，拉近了用户与AR技术的距离。同时，为了增进用户与AR技术的交流，Iphone推出新款表情符号（Animojis）使原始表情符号可根据用户面部表情而变动。
谷歌也跻身AR研发行业。为占领AR在智能手机的市场份额，谷歌在其新款智能手机上也大做文章。今年8月，谷歌公司宣布了与苹果的ARKit相似的ARCore软件平台，并于10月4日推出了涵盖AR滤镜的新款Pixel手机，官方发布会上展示了各种AR游戏应用的同时，揭秘了新款AR功能贴纸。
AR便携设备
玻璃因其物美价廉的特性逐渐演变成工作间的常用工具，并与新兴科技AR技术碰撞摩擦，生成了AR头戴式便携设备。但因该设备体积庞大、价格昂贵(护目镜除外)，目前仍用作商业用途，如微软旗下的AR便携式设备HoloLens。据报道，Facebook和苹果两家公司已经提交了AR眼镜的专利申请，但未公布AR眼镜的上市时间。据业内专家分析，两家公司将致力于推出适用范围更加广泛，价格更加亲民的AR便携式眼镜，打开AR眼镜的生活市场。
因为“真正”的AR眼镜仍在研发中，AR移动端已逐渐成为AR市场的主要驱动因素。目前，最知名的AR眼镜是谷歌眼镜、Snap眼镜(与其他设备相比，这款眼镜属于基础款)和微软的HoloLens。谷歌眼镜在2013年被首次推出，但由于当初功能上的局限性，已于2015年停产。今年7月，谷歌AR眼镜以企业工具的身份获得新生。
在今年的圣地亚哥动漫展上，，漫威“大群”的粉丝们可以通过使用现实混合技术——HoloLens，进一步了解反派David Haller支离破碎的思绪。这款10分钟的游戏作品，由拟真式工作室Here Be Dragons创作，为用户提供第一季和第二季部分场景的极致感官盛宴。在节目中，David Haller被诊断为精神分裂症，但很快人们就发现他拥有心灵感应能力和心灵操控能力。根据节目信息，活动场景设定为医院，用户将在医生的指引护送下，获取HoloLens，开启AR旅程。佩戴HoloLens后，一张发光的全息图将出现在房间内，体验者需根据文字和声音提示与房间物品发生互动，经过一段时间的使用后，用户将无法区分现实与虚拟世界，全身心投入游戏中去。这款应用程序的推出，展现了市场对“现实虚拟混合体验”的强烈需求，并证明AR技术可以像VR技术一样把观众带到虚拟世界。
而Meta和谷歌支持的Magic Leap也紧随AR技术前沿，推出各自旗下的AR头戴便携设备。所有这些重大的发展，代表了数字化的未来，标志着一种未被完全开发的全新的交流方式的开始。因为大型科技巨头对AR技术的大力推动，使AR技术处于革命性发展进程中，并逐渐成为主流文化。然而，在不久的将来，谁将真正领导这场革命还有待观察。但很明显，AR具有巨大的潜力。分层、改变和强化现实世界的物体，将现实变成一个混合体的实验，AR技术使用户体验不再是线性的。AR为用户所带来的独特新体验也得到了电视行业的认可，一些广播电视公司已经开始尝试采用AR技术作为营销手段引入生活，以提供独特体验。
AR程序应用手机端的室内体验
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Facebook AR应用
自Facebook于今年3月推出了AR相机特效平台以来，越来越多的广播电视公司开始将AR滤镜、镜头、贴纸和相机特效运用至公司的宣传活动中。一些网络公司开启了创新性的AR效应，使节目内容融入至个人环境中。观众可以通过AR效应制作与节目相关的AR照片和视频，以获取身临其境般的收视体验。
HBO和MTV作为第一批使用Facebook相机的有线电视网络媒体公司与Facebook公司互利互赢。例如,HBO为近期推出的 “权力游戏第七季”，创造了一个令人胆战心惊的AR Night King滤镜， 粉丝们使用该滤镜即可变身成为死者军队的领袖。这一动画滤镜还展示了，由节目编曲者Ramin Djawadi创作的一首未被收录的曲目。类似HBO的Night King，MTV在年度“音乐颁奖礼”开播前前推出了“月亮人（Moon Person）”的相机效果，该效果可为用户戴上宇航员的头盔，并提供颁奖典礼所使用的声效和倒计时。随着美国秋季电视季的新节目和传统的节目回归，在接下来的几个星期里，Facebook的AR相机特效还将配合各大电视公司的宣传活动。例如， FOX公司推出了卡拉ok摄像机的效果，以点燃音乐剧“帝国”和“明星”的回归热情，粉丝们可以头戴金色或紫色耳机哼唱“帝国”系列主题曲“You’re So Beautiful”。ABC也利用了Facebook的摄像机效应，协助推广新的剧集“好医生（The Good Doctor）”的首播，及 “实习医生格蕾（TGIT）”、“丑闻（Scandal"）”和“如何逃脱谋杀（How to Get Away With Murder）”等经典老剧回归。以新剧“好医生”的特效为例，粉丝们可以追随剧中主人公，以肖恩墨菲的第一视角，深度了解患有自闭症的年轻医生的内心。该电视网还未周四晚间节目推出了一项AR互动特效，让用户可以用嘴来捕捉爆米花。
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玄幻风云“间谍亚契”第八季回归
为推广情景喜剧动画 “间谍亚契（ARCHER P.I.）” 第8季， FX广播电视公司在2017年3月中旬推出了AR应用 “间谍亚契（ARCHER P.I.）”，该应用允许用户成为私人侦探，自行解决案件。这款应用既可以让用户了解最新剧情，又实现了虚拟与现实世界的物体之间的互动。为了激发新的思路，解决神秘案件，用户需要将手机摄像头对准现实生活中的物体，以发掘新的线索或奖励物品等。玩家在享受游戏乐趣的同时，还可以参加抽奖，获得礼品卡和其他奖品。这款应用用有趣的、创新的方式增强了粉丝们的收视体验，增强了观众与节目的互动性。
对于“间谍亚契”的开发和营销团队来说，这款应用亦是公司持续为粉丝服务的载体。游戏加入了大量隐藏在现实场景中与时下热点相结合的信息，如复活节彩蛋等奖励内容。“间谍亚契”用游戏率先潜入市场吸引粉丝的策略是成功的，它让忠实的粉丝们更加关注屏幕上正在发生的剧情，发掘游戏中追加隐藏的故事，以补充第八季的节目内容。总的来说，这是一个创新性的概念，改编性强，值得被更多广播电视公司采纳。
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“行星地球2”带领观众走进“博物馆”
AR不仅可以将虚拟物品投放至现实世界，用户还可以用手机摄像头扫描真实世界的物体，从而将这些物体数字化、虚拟化。一些网络公司已经发起了类似活动，通过扫描特定物体，在不同的平台上提供额外的信息内容。对商家感兴趣的粉丝可以扫描广告牌、印刷广告、壁画等物品，解锁独家的AR体验，获取扩展内容包。虽然BBC和FX都曾与AR公司Blippar合作推出AR产品，但FOX与Shazam的合作产品略胜一筹，产品为两大公司创收的同时，真正意义上为用户提供了独特的创新AR科技新体验。
由David Attenborough执导旁白的自然纪录片“行星地球2（PLANET EARTH II）”，成为BBC频道纪录片又一里程碑，在世界各地都有令人印象深刻的收视率。为了在亚洲推广第二季节目，并为观众提供迄今为止最具真实感官的野生动物纪录片体验，BBC全球与Blippar合作涉足AR技术应用领域，力求为观众提供近距离与动物接触的独特体验。此款APP于去年12月底推出，作为BBC在亚洲的敲门砖，应用在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、香港、台湾、韩国和越南皆可下载使用。通过扫描鞋子、苹果等19种生活用品，用户可解锁与“行星地球II”相关的AR体验，收获极致的娱乐体验的同时，了解动物知识，并加深用户对扫描物体及对应动物间的理解。此外，该应用还包括了与纪录片相关的系列短视频。用户也可以扫描他们的手，多角度了解动物们的外貌、习性、生活等。此次多媒体互动体验表明，AR也可以用来扩展纪录片，为严谨的学术纪录片蹭加娱乐性。
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“音乐雷达（BEAT SHAZAM EXPERIENCE）”主持与观众线下实时互动
在2017年3月，音乐识别应用 “音乐雷达（SHAZAM）”为品牌引入了新的AR功能。用户可扫描特殊的音乐代码，了解相关信息。FOX与Shazam合作，在今年5月推出了一款包含该应用功能的新活动“哇（OOH）”。用户通过扫描纽约广告牌、娱乐周刊、或印刷广告上的Shazam代码，即可参与“猜歌名”活动，与游戏主持人Jamie Foxx展开音乐比拼。
此次AR应用的推出，拓展了Shazam公司的活动策略，使公司从传统的现场活动中脱颖而出。这一产品不仅将FOX的营销活动融入进用户日常生活中，而且成功地将节目将信息传递给了用户，足不出户即可了解并体验节目相关活动内容，收获独特的节目体验。
AR程序应用手机端的户外体验
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“行尸走肉”恐怖来袭
AMC在九月份围绕时下热门剧《行尸走肉》推出了新款AR游戏应用——行尸走肉遭遇战（The Walking Dead Encounter）。该应用面向广大受众群体，可在IOS和安卓系统上运行。“行尸走肉遭遇战”由能量饮料公司Mountain Dew赞助提供，用户可使用APP在现实世界中拍摄照片或视频，召唤出身边的“行尸走肉”。这款应用由触发器开启，为用户提供了两种模式：“创造一个场景”和“恐吓我”模式。前者可由用户自行放置僵尸在真实场景中，以进行拍摄录像；而“恐吓我！”模式则由游戏系统随机投放僵尸至用户身边，用户须四处查看发现隐藏僵尸。这款游戏操作简单，与各大媒体软件相关联，用户可轻松将照片或视频分享至Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上。
同时，为了增加用户体验，软性植入广告，制作组共设计20款造型不同的 “行尸走肉”。用户可通过扫描能量饮料Mountain Dew的 限量版“行尸走肉”包装，或观看第八季的新剧集，以解锁和收集更多的角色。每周都将有新款“行尸走肉”与用户见面，从而吸引大量粉丝。据悉，AMC还将进一步推出“行尸走肉:我们的世界（The Walking Dead: Our World）”版，这是一种运用定位功能的AR体验，操作原理与火爆一时的 “精灵宝可梦Go”相似。虽然具体发布日期有待商榷，但是下一届游戏的开发者们承诺，粉丝们很快就能与他们最喜欢的“行尸走肉”并肩作战。
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TBS推出“CATCH COCO”
为增强粉丝与节目的互动性以吸引观众，大量有线电视网络媒体公司也纷纷开始采用AR技术，包括TBS、Syfy、Fox等。这些有线电视网络媒体公司相继发布出各自的AR游戏APP，让粉丝们对周边环境进行“拾荒式”搜索，对特殊物体进行收集、捕捉或杀死等活动，以赢取额外的奖励内容或真实的奖品。
TBS公司受去年夏天“精灵宝可梦Go”的启发，与AT&T联手为其深夜档节目“柯南（Conan）”推出了AR应用“CATCH COCO”。用户需要在纽约各处寻找用于收集 “柯南奥布里（Conan O'Briens）”的三明治，并抓住“柯南奥布里”。在纽约，前十名收集所有“柯南（Conan）”的用户将赢得一张演出的入场券。用户也可以在家里体验这款游戏，并参与AT&T提供的抽奖互动。
“精灵宝可梦GO”及 “Catch COCO”两档游戏的成功，充分证明AR科技演变为热门游戏的概念适用于营销活动。这种由节目引导用户进行AR游戏体验的营销方式，大大激发观众的参与欲望，且仍有很大的开发、试用空间。
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“鲨龙卷”再度“袭击”美国
在“SHARKNADO 5:全球集群（Sharknado 5: Global Swarming）”的首映礼上，SYFY与AR制作公司AR Glimpse首度合作，推出在IOS和Android设备上运行的游戏“鲨从天降（Sharknado ShARkmented Reality'）”。游戏于七月中旬开始发售，为八月六日放映的“鲨卷风5:全球鲨暴（Sharknado 5）”做铺垫，提前吸引粉丝目光。游戏作为“Go Shark Yourself”的升级版，采用AR技术，将“鲨龙卷”带入用户的现实生活中，实现人鱼大作战。在游戏中，用户需协助主角Fin和April一同打败飞行的鲨鱼，随着用户等级的提高，更多种类的鲨鱼和装备将被解锁，以增强游戏乐趣，让用户畅玩一夏。同时，游戏还提供照相功能，游戏中的武器及鲨鱼可被用于贴纸或滤镜，以活跃照片气氛。这档游戏的上市，使AR游戏和电影一样生动、有趣、荒谬、疯狂，将粉丝带入电影场景中的同时，亦将电影场景融入现实生活里。
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增强现实的壁画——漫威系列
今年1月，漫威为宣传其备受期待的超级英雄系列——“大群”， 与FX电视台合作，在美国各地推出了5幅AR壁画。在纽约的曼哈顿及布鲁克林、芝加哥、洛杉矶和旧金山，人们皆可找到一幅具有“艺术功能”的壁画。这些壁画将在纽约市进行为期三天的艺术展览。若想解开壁画的神秘面纱，用户需下载AR应用程序Blippar，扫描即可解锁漫画中David Haller的思想力量，切身体会节目主角的想法和意愿。同时，粉丝们还可浏览该节目的预告片并参与Tumblr网站提供的互动，包括变种人测试，以鉴定粉丝是否具有隐藏的“变种人”身份。此次投放的壁画本身作为令人印象深刻的宣传作品，将产品信息无声地传递给“广告拒绝者”。这项运动表明，海报类的营销材料不仅仅是简单的书面广告，可以通过AR技术蕴含、传递更多商品信息。
文章编译自
Augmented Reality: Immersive Apps and Campaigns by Broadcasters – Exclusive White Paper
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