2018年暑期档，随着各大视频网站纷纷加大内容投入，接踵推出头部内容，对用户的注意力争夺之战更趋白热化。然而伴随用户需求的不断提高，依靠少量头部内容吸引流量的做法已远远不够。如何把用户对少数头部内容的粘性转变为对平台的粘性尤为关键。
在这一背景下，腾讯视频重磅推出了“好时光夏日刷片季”，以“总有回答青春的一幕”为主张，依据年轻用户的兴趣消费点重组精品内容，用30个主题180部优质影像回答青春困惑，把影像的价值交还给影像，再配合独具创意的线上线下营销活动，实现了内容、平台、用户之间的情感连通，其在品牌定位上的年轻化升级、用户服务上的精细化、以及推广策略上的场景化，共同确立了互联网内容营销的新思维，值得业界学习借鉴。
同龄化：从内到外，强化年轻的品牌标签
一直以来，腾讯视频都将年轻人作为首要的目标用户群体，并围绕年轻人建立品牌营销的路径与方法。对于腾讯来说，最重要的课题不是如何变年轻，而是如何保持与新生代的同龄感、不断满足新一代年轻人的消费需求。基于此，腾讯视频在暑期档推出“好时光夏日刷片季”，从内容提供、品牌主张到营销活动都体现出品牌年轻化的升级：同龄化。
调研显示，今天的年轻人在青春成长过程中面临更多的迷茫，这种迷茫不仅出现在择业、兴趣发展上，也出现在社交关系中。而优质影像以生动的视听语言展现了更广阔的世界、更多元的生活方式和更丰富的情感世界，可以为年轻人带来心灵震撼和心智启迪，正是帮助年轻人处理焦虑、自我探索的理想方式。此次推出的“好时光夏日刷片季”活动专门围绕00后、95后这批年轻人展开，在内容提供上秉持精品化的思路，以“总有回答青春的一幕”作为品牌主张，提供了30个片单共180部优质影视作品，有针对性地设置成长议题，以原汁原味的影像内容来回应青春困惑，为“不负好时光”的核心品牌精神注入了新的解读：用好内容陪伴年轻人实现自我塑造与成长。
从具体的片单来看，此次“好时光夏日刷片季”活动精选了大量关于梦想、奋斗、勇气、正义等正能量主题的经典影片。比如《阳光小美女》、《步履不停》告诉人们世界上最重要的事情就是爱与被爱；《小鞋子》、《放牛班的春天》带人重温童真的美好；《罗生门》、《绣春刀》启发人们重新思考正与邪……这些片单向年轻人传递健康积极、向上向善的价值观，是腾讯视频承担社会责任、引导正确风尚的一次积极实践。在广电总局发出政策，要求视频内容要利于青少年身心健康发展的背景下，腾讯视频的做法无疑是值得肯定的。
为了使优质内容更有效地抵达年轻用户，腾讯视频以年轻人喜欢的方式开启了一系列营销动作。从《创造101》走出的“火箭少女101”受邀成为了腾讯视频代言人，她们体现了00后、95后的生活态度、理想和价值观，深受年轻人的认可。杨超越、Yamy、段奥娟等女孩为此次“好时光夏日刷片季”活动演绎了品牌故事，以致敬表演的方式串联起《那些年，我们一起追的女孩》、《喜剧之王》、《坏孩子的天空》等经典影片，并以片中台词传达独立、拼搏的人生信念，在年轻用户当中引发强烈共鸣。
此外，腾讯视频还结合年轻人喜欢分享、表达欲旺盛、在社交媒体活跃的特征，在微博、微信朋友圈与年轻人进行互动，以电影DNA测试、电影野餐周等H5，以及品牌联动发布跨界海报的形式，引发大家对刷片季活动的关注。在线下则将“夏日电影野餐周”落地实施，吸引年轻人参与露天观影活动，为其打造全新的观影氛围。
地铁营销活动在车厢内投放问答海报，以“青春永远可以犯错，也永远可以再来过”、“在人生变难之前，先在青春变强吧”等金句解答成长困惑，重申“总有回答青春的一幕”的品牌主张，另外地铁内还安放了特制的影像装置吸引过往行人驻足，每打开一个抽屉，都能看到里面的微雕以及与青春有关的台词。这些营销动作最终都指向“好时光夏日刷片季”的精品内容，腾讯视频还以打卡刷片的方式，邀请年轻用户深度参与到活动中来，发掘影像的魅力与意义。
精细化：细分用户圈层，让所有年轻人都能享受其中
腾讯视频在整体内容布局上一直强调“品类化”的概念，即根据用户需求对内容进行分类。这次“好时光夏日刷片季”活动，将内容精细化分类的布局思路从制作层面延伸到用户服务上，建立了一套独特的暑期档排播机制，既全面覆盖年轻群体，让所有用户乐享其中，又提升了针对不同年轻圈层的传播精准度。
以往，视频网站在暑期档惯用的做法是依靠少数头部内容吸引年轻用户，这种单点突破的打法效果明显、也简单粗暴。现在，各家都拥有了比较稳定的付费规模，流量内容尽管仍是核心竞争力，但不足以满足用户的多元需求。“粗糙的分类无法去衡量与判断庞大的用户群”。今天的年轻人忠实于自我内心，不轻易被裹挟，他们追求对生活节奏与自我价值的自我主控，同时也保持着思考、吸收的能力，他们对文娱内容消费的兴趣与需求是复杂而多元的，对于优质内容的定义是口碑、质量与价值观。正是基于对年轻用户深刻的洞察，腾讯视频“好时光夏日刷片季”开创性地采用了精品化思路重组内容货架。其提供的青春成长内容包，涵盖电影、剧集、综艺、纪录片、演唱会等多个类型，并且每个类型中既有头部的优质资源，也有符合年轻人喜好的口碑经典，充分考虑到了多元的社会文化背景下不同小圈层用户的需求。
除了内容构成上的新变化，此次“好时光夏日刷片季”活动还运用了一系列的精细化处理方式来服务细分人群，以拉近品牌与用户的距离。首先是界定年轻用户不同的文化圈层。调研显示，兴趣文化和价值观已经成为年轻用户选择或者消费内容的重要决策项，因此，此次刷片季活动在进行内容输出时，结合时下流行的各种青年身份标签，通过价值观上的差异对年轻用户实现了一次精准的细化：在活动界面用户可以看到“你是哪种青年？请对号入座”的邀请。其中有文艺青年、逗比青年、朋克青年、肥宅青年、佛系青年、斜杠青年。每个圈层标签下面都做了细致的描述，并附上符合该群体审美趣味的片单。比如文艺青年对应《海边的曼彻斯特》《晚秋》等；逗比青年对应《乘风破浪》《羞羞的铁拳》等。
在细分用户群体的同时，“好时光夏日刷片季”活动还设置了30位片单推荐人，每人领衔一个主题，推荐6部影视精品，进而为用户提供一张精准的兴趣地图，引导他们找到自己喜爱的内容。片单推荐人包括火箭少女101等明星人物，其中杨超越的“那些年，我们一起追的女孩”、段奥娟的“疯狂动物城”等私家片单都饶有趣味地结合了明星自身的特点，以粉丝福利的方式发挥了引流作用；片单推荐人还包括《城市画报》、《人物》、Sir电影、萝严肃等深受年轻人喜爱、覆盖不同兴趣圈层的自媒体，通过不同的信息入口，优质内容可以更精准地抵达广泛的用户群体。
场景化：打造鲜活场景，充分释放影像价值
在消费升级的背景下，如今的内容营销已不再是简单向观众提供内容，还要为用户营造丰富的消费场景。腾讯视频“好时光夏日刷片季”从用户实际需求出发，有针对性地提供内容，并以场景激活个体情感，注重用户精神体验，让影像价值在鲜活的场景中得到充分的释放，堪称场景化营销的一个成功案例。
所谓场景包含着人、时空、行为三个重要元素，其中“人”是场景的主体。场景化营销首先要关注的就是用户本身。“好时光夏日刷片季”活动切合年轻人在成长过程中碰到的不同心境，提供相应的影像内容，充分体现出腾讯视频对年轻用户心理动机、情感诉求的普遍关照。比如，在“总有回答青春的一幕”的主张下，影视片单被切割成了30个小主题，每个主题都是一个鲜活的场景：“那些活在梦里的人”、“生活在别处”、“爱情退烧”、“人在江湖身不由己”、“数着心跳过夏天”……无论处在哪一个成长阶段的年轻人，都能轻易的在30个场景中找到回答青春的一幕。
过去对消费主体的探讨集中在消费“群体”上，但场景化营销更注重消费“个体”。今天的年轻人比以往更追求自我价值与意义的实现，他们期待能够更深入地理解自我，从而活出自己的风格。腾讯视频洞悉到年轻人对个性的主张，以及对自我认同的需求，在线上推出了有针对性的互动方式：H5“列车开往人生下一站”，邀请年轻用户通过影视作品喜好测试，找到自己的个性DNA，持续刷新自我的认知，看到更丰富的人生；“夏日电影野餐周”H5，则邀请用户根据喜好，选择卡通角色陪自己看电影，定制专属的线上观影海报。这些都激发了年轻用户的参与感，也成功地引发了他们对影像内容的热情和兴趣。
在具体的场景搭建上，腾讯视频通过整合特定的时空和行为，强化了影像带给用户的美妙的精神体验，让影像的价值获得充分的释放。线上H5“夏日电影野餐周”,以可爱的卡通画风、逼真的蝉鸣声，模拟了夏日夜晚的露天观影现场；而在线下活动中，“夏日电影野餐周”又将此前的线上娱乐场景转化为实景体验，给喜欢电影的可爱的年轻人一个一起看电影和交流的机会，在帮助都市人摆脱孤独感的同时，无疑也让腾讯视频“不负好时光”的品牌精神走进更多用户的内心；地铁营销活动则通过大量问答海报，为年轻人营造一个审视自己、思考感悟的成长空间，并以简短有力、意味深长的台词，来直击年轻人内心世界，让影像内容与年轻人产生心灵对话。
总的来说，“好时光夏日刷片季”对新生代群体的关注、对用户圈层的细分、以及场景化的营销方式，不仅为腾讯视频“不负好时光”的品牌精神注入更多的年轻活力，更为重要的是，在“总有回答青春的一幕”的品牌主张下，广大年轻用户从精品影像中得到成长与感动，收获陪伴与指引，具有深远的社会意义。它的成功也证明了，贴近年轻群体、满足用户多元需求、触及精神层面的内容营销策略才能够引领新的潮流。
作者|白杨
编辑|曾明
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