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这家百年公司把品牌做成品类,却被山寨逼到破产,它做错了什么?|富日记

2020-08-22

几乎所有做品牌的人都有一个梦想,把自己的品牌做成品类。

这意味着只要别人想到这个品类,就会想到你的品牌。

比如吃果冻就想到喜之郎,喝凉茶就想到王老吉,吃辣酱就想到老干妈。

一旦一家公司把品牌做成品类,就意味着抢占了消费者的心智,获得品牌溢价的红利。

但把品牌做成品类后,一点也不能松懈,否则极有可能面临新的挑战和困境。

今天介绍的这家公司,绝对是把品牌做成品类的典范。

但它没有保持住竞争优势,如今屡次破产,负债沉重,给其他人上了生动的一课。

这家公司就是大名鼎鼎的床垫品牌席梦思。

许多人甚至都以为席梦思就代表着弹簧床垫,其实席梦思是一家美国床垫公司的品牌。

席梦思这个名字来自一个卖家具的老板扎尔蒙·席梦思。

扎尔蒙·席梦思经营一个家具店,他听到顾客总是抱怨床板太硬,睡在上面不舒服。

于是扎尔蒙·席梦思尝试各种办法解决这个问题。

比如在床垫中塞进厚厚的棉花,但没多久就压实了,还是不舒服。

经过多次尝试后,铁丝做的弹簧给了他灵感,这个东西不像棉花一样容易被压实。

他买来一批粗细适中的铁丝,用铁丝缠绕、编织成床绷子,外面用结实的布口袋包起来,躺上去很舒服。

1876年第一张弹簧床面世,后来席梦思先生就用自己的名字成立弹簧床品牌—Simmons席梦思。

凭著弹簧床的专利与制造技术,席梦思在1890年成为全世界最大的弹簧床制造厂商。

1925年,席梦思推出了首部能量产的机器,改变了弹簧床的制造史。

那个时候,席梦思就可以在24小时内直接把床垫从货仓运送到客户家里。

到了1929年,席梦思的床垫销量一年就达到了900万床,几乎统治了美国的寝具市场。

1935年席梦思进入中国市场后,一度成为弹簧床垫、尤其是高级床垫的代名词。

因为效仿者众多,以至于在中国人的记忆中,席梦思一直是弹簧床垫的代名词。

1958年,席梦思开始为世界各地的皇室制造床垫,提出了大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

20世纪60年代,席梦思公司的业绩增长飞快,到1970年已经成为跻身财富杂志全球前500强的跨国企业。

但这么厉害的一家公司,如今却风光不在。

虽然还是很多人听说过席梦思,这家公司却一直在走下坡路。

这些年,席梦思已经破产7次重组7次了,目前的负债约为10亿美元。

一家开创了弹簧床行业,被视为床垫品类的知名品牌怎么会走到今天呢?

原因很简单,正牌席梦思,既让消费者买不到,又把消费者买不起。

席梦思和所有知名品牌一样,需要应对山寨品牌横行的空间。

许多知名品牌或者加大了打假力度;

或者通过注册相似商标,在法律上进行更全面的商标保护;

比如阿里巴巴,就注册了阿里爷爷、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里婶婶,阿里宝宝等一系列商标。

老干妈辣酱也一样,不仅注册了“老干爹”,还注册了“老干娘”、“老干爸”、“干儿子”、“干女儿”、“老姨妈”等商标。

但席梦思对山寨席梦思的泛滥似乎无能为力,不要说相似商标的保护,甚至纵容放任了一些真假难辩的假冒品牌。

有人去过一家美国席梦思店,这家店里有着“不是所有的床垫都叫“席梦思”的标语。

店员还介绍了席梦思过去150年的历史,一个床垫四万八千八,价格也感觉像真的。

但这店的品牌叫美国席梦思,居然是2014 年才注册的商标。

这样的山寨品牌市场上还有很多,一般消费者肯定是分不清的。

席梦思在宣传上也一点不主动,这家床垫制造商在搜索引擎上面竟然连个广告也没有。

在搜索结果第一页最后一个才看到他们官网。

商标保护力度不足,品牌宣传乏力,这导致即使有人想买正牌席梦思,也不知哪家是正牌,也不知去哪儿买。

除了在应对山寨品牌方面的无为,正牌席梦思的定价策略也有问题。

席梦思价格居高不下,随便一张床垫动辄就要卖出上万元。

在席梦思店铺官网上,最贵的一款床垫要10万,这样的价格让人望而却步。

一方面商标保护和宣传力度不足,另一方面定价又偏高,只关注中高端市场。

必然导致中低端市场出现空白,从而如雨后春笋般出现大量山寨品牌。

席梦思既让消费者买不到,又让消费者买不起,活生生把自己变成弹簧床垫品类的代名词,却没有从中获益。

席梦思的遭遇值得每位企业家警醒。

当一家公司把品牌做成品类后,不要高兴的太早,这只是成功的起点,要想一直保持竞争力,要做的还有很多。

如何通过法律维护自己的合法权益?

如何关注并抢占各种新出现的趋势和渠道?

如何通过创新始终保持对消费者的吸引力。

只有适应市场,不断进化,才能避免重蹈席梦公司这样的覆辙。

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