最近，有关零售变革的讨论热度不减。从马云的“新零售”到刘强东的“第四次零售革命”，这些新概念都获得了不少支持者，各自理论的背后其实是各家企业不同的价值观，即笃信什么才是未来真正的零售趋势。
其实，理论的关键在于理解程度和落地执行，是否通过市场、用户和时间的考验。如果说阿里选择了在无人超市、河马生鲜等线下新业态进行开拓，那么京东的“第四次零售革命”已经在其优势赛道——京东家电快速落地推进。
京东家电：从卖货到“总包制”全流程服务
对家电行业，暑期促销是每年最大的战场。在京东家电“815周年庆”前夕，笔者观察到今年京东家电的一个重大变化，不是品牌数量、也不是优惠力度，而是服务升级。
除了延续30-30-180（30天价格保护，并在购买30天内有质量问题可退货，180天内质量问题可换货）包退换服务，京东家电推出了一系列服务升级，包括：
一、安装费封顶
通过与数十家热水器品牌搭建“热水器售后服务联盟”，承诺热水器安装费用封顶，电热水器200封顶，燃气热水器300封顶，不够封顶价的按实际价格算。
二、专人专业售后客服
组建家电专业售后客服团队，开通“京东家电小秘书”微信号，一站式解决到货信息、订单售后、促销活动咨询等售后问题。
三、以旧换新，闲置回收
让用户通过在线申请，在收到新家电同时，收走废弃的旧家电，一站式解决以旧换新。
可以看出，京东家电已经将服务范围延展到用户全流程：选择商品并决策（挑选商品并下单）——交付产品（送货上门）——使用和体验产品并反馈（安装、使用、退换货、维修等等）。而一般的电商平台服务，并不涉及第三个阶段，即产品交付到用户手中之后的后续服务（顶多有个7天无理由退换货），传统做法是第三阶段由产品生产方来提供。
以用户为中心，彻底升级体验
有人可能会问，京东作为一个电商平台，除了把家电卖出去，还要管安装、管售后、管回收，累不累？
笔者看来，京东也的确挺累。京东为什么这么做？
一方面，在消费升级推动下，个性化、服务和体验取代了性价比和产品功能，成为消费者最大的需求痛点。
近年来，家电消费升级趋势十分明显，在早期的普及型需求当中，由于受限于人均收入水平不高，和过去千百年来一样，绝大部分消费的目的都停留在满足生活必须，消费者对价格更为敏感，更多关注产品的具体功能和价格，即性价比。而随着时代进步、科技创新带动家电产品向智能化等方向发展，特别是人均收入水平的提高，家电需求也转变成了升级型需求，消费者已超越此前的功能型需求，对家电产品的价格不再敏感度，不再满足于购买标准产品，转而追求智能化、个性化的家电产品，以及相关同样更加成熟、个性化的配套服务，简而言之，消费的本质已经升级为通过消费表达生活态度和个性。
事实也是如此，以平板电视为例，尽管国内外厂商无一例外推出了超大尺寸、曲面屏、超薄、高画质产品，但如今的消费者特别是年轻用户对此已经越来越不买账了，因为他们越来越追求个性、与众不同。
在产品方面，借助智能制造技术，也许未来消费者只要多花一点钱，就能买到个性化定制款的家电。
但在厂商普遍用更多精力去提升产品水准的情况下，服务成了长期被产业链忽视的刚性需求。现实中，许多家电相关服务都成了难以跟上产品发展的消费痛点，如安装贵、售后差、回收难等。
可以说，服务和体验已经成了家电消费新一轮竞争的赛道。在产品之外，谁能更好提供给用户透明省心的安装、专业负责的售后、便捷的回收等，谁就能抢先占领消费者的心智。
“能力越大责任越大”的京东有责任更有能力做这件事。根据赛迪研究院8月2日发布的《2017上半年家电网购分析报告》，京东已占整个家电网购市场61.3%的份额，天猫与苏宁分别占28%和9.4%。2014和2015年，京东的份额数字分别是59.8%和60.2%。
由此可见在家电网购领域，京东老大哥的地位一直没有被撼动，而且其份额还在逐年稳步提升。当60%的家电网购都产生在京东平台时，用户体验肯定不仅仅是家电厂商的事情了。
更重要的，京东希望在家电这个优势赛道上率先推进“第四次零售革命”的落地，即在体验这个维度上，不再是渐进性的升级，而是力求做到极致。只有这样才能把京东家电在消费者心中的品牌印记进一步提升，把“买家电上京东”这个用户心智打造的护城河越修越宽。
刘强东在详细论述“第四次零售革命”时提到，“电商大潮虽然改变了零售业的很多方面，但还不能算作一次零售革命，这是因为电商对体验和成本效率的升级还不彻底。”不盲目开拓新业态，而是深耕优势存量，解决用户最新最大痛点，也许是“第四次零售革命”的最佳着力点。
增加用户触点，才能“比你更懂你”
从整个零售生态的角度，除了升级服务，京东家电尝试服务全包圆，也是对其基础设施服务能力的夯实与再造。京东要做零售基础设施服务商，基础设施包括：信息流、商品流、资金流。笔者认为，其中信息流是核心与枢纽。
通过多年的积累，不管对电商平台还是品牌厂商，基于线上的消费数据，用户行为和用户画像已经相当丰富，但线下用户的实际体验和真实反馈大数据一直相对缺失。而京东要打造的信息流基础设施，不仅包括用户已经发生的消费行为数据，还包括用户个性化需求的洞察数据，这些很多都存在于线下的产品体验场景中。
刘强东对未来消费趋势的一大判断就是需求个性化和场景多元化。对于后者，借助技术进步，未来企业和消费者的触点将从单一的商场、网站变得空前丰富。比如智能冰箱可以自动识别鸡蛋、牛奶的余量，自动下单；用户可以对着电视剧中喜欢的服装拍照，通过智能搜索实现一键购买等等。
因此，如何做到尽可能增加与用户的接触点，做到对用户场景的全时空覆盖，成为“第四次零售革命”实现“无界精准”消费的关键。打通安装、售后、回收环节的服务链条，也是增加与用户连接互动，获取真实用户反馈数据的重要路径。
仅就以旧换新服务来说，当收集了足够多的旧家电淘汰和新家电买进的详细数据，通过对进行地域、人群、时间点等不同维度的分析，得到的一定是一个动态变化的真实家电消费需求。战略价值上，这也许和京东智能冰箱力求做到通过用户偏好大数据，准确判断出用户喜爱的水果和饮料并进行自动采购，同等重要。
对于外界来说，虽然“第四次零售革命”听起来比较玄，但从一开始，京东的每一步推进策略却都落地在了消费者可量化、可感知的体验层面。而借助“第四次零售革命”的核心理念，京东在家电领域的优势也将升级，实现消费服务体验的全覆盖。
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