6月6日，LVMH电商网站24Sevres正式上线，开始面向全球超过80个国家销售。 瑞士手表品牌沙夫豪森IWC万国表开始在社交工具微信上销售产品。 就连此前非常排斥网络销售的Chanel，也在去年底推出线上香水与美容品商店。 越来越多的国际奢侈品牌开始放下身段，转战电商——自建网络销售平台或与第三方电商平台合作。 而最早涉及电商并从中获利的奢侈品牌是来自英国的博柏利（Burberry），于2014年4月成功入驻中国电商旗下的网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品牌。 一贯“高冷”的国际大牌们竟然变得如此“亲民”，其背后却是奢侈品市场萎缩、中国奢侈品消费负增长的“心酸”。 2016年全球个人奢侈品市场萎缩约1%，自2009年以来首次出现负增长。 而走买全球近一半奢侈品的“大户”中国，自2014年开始奢侈品消费已连续三年出现负增长，而且2016年中国人77%的奢侈品消费发生在境外。 与此相应的是，全球奢侈品在中国的关店潮愈演愈烈，“开店即赚钱”的时代已过。 2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。 2016年全球奢侈品关店加剧，仅一季度八大主流奢侈品品牌全球共计关闭门店数量接近40家。 有消息透露，截至2020年前，GUCCI计划关闭国内门店15家。 既然中国当仁不让地成为全球奢侈品的最大需求引擎，那么再怎么降速，所谓的奢侈品消费也不会冷到哪里去，只是关店“触电”的奢侈品巨头怎么也没料到，到了中国竟然会被“牵着鼻子走”。 在西方眼里的“非生活必需品”到中国居然成了“刚需”。 不仅送礼让奢侈品“买的人不用，用的人不买”，新富阶层的出手阔绰更点燃了奢侈品炫耀性消费，就连都市白领为购买奢侈品宁愿省吃俭用几个月的都大有人在，以致在中国拎着大牌手包挤公交成了独特景观。 而据调查，中国城市奢侈品主流消费群在 25-45岁间，平均比欧洲和美国消费者年轻了15岁和25岁。 这一群体的低龄化和消费动机的“中国特色”（不是为送礼显面子就是为炫富显身份）使其很难真正体验所谓奢侈品的内涵。 这让奢侈品大佬们既欣喜中国人的消费井喷，又担忧被中国人的一哄而上搞烂了品牌，以致奢侈品只能在进退两难中“犹抱琵琶半遮面”。 而就在欧美大佬赚钱赚到手软时，他们突然发现中国人又变了，以前是只看牌子不问价格，不求最好但求最贵，但当LV、COACH满大街都是，“撞包”、“撞衫”的尴尬促使消费者不再偏好LOGO，转而追求独特性、高品质、舒适度以及设计的个性风格。 于是，当中国消费者从盲目崇拜变得认知理性时，奢侈品行业自然也被形势所迫，随风向而变，走向了大众化还是小众化的十字路口。 照理，奢侈品定位高端的小众化，又岂能被大众化？ 但对缺乏奢侈品品牌和根基的亚洲来说，奢侈品消费初期必经的LOGO膜拜阶段却演绎出了大众化的行情。 不仅日本、韩国曾疯魔过，轮到中国更有过之而无不及，以致到现在中国的二三线城市还无法摆脱“LOGO集体狂热综合征”的魔障。 奢侈品被大众化，在当初中国“暴发户”的心态下或许不可避免，但这也有奢侈品巨头的推波助澜。 若非为迅速占领市场，既想服务于高端，又舍不得大众，奢侈品牌纷纷衍生副牌，孰不知副牌赚了利润，却“喧宾夺主”，让“大牌”掉下了神坛。 加之，渠道下沉至二三线城市，以致奢侈品越来越平民化。发狂的大众化显然已从填平市场空间的积极作用转向了侵蚀品牌价值的负面效果。 若任其发展，一旦奢侈品流行过头成了“大路货”，那么照当前的消费习惯，即便大牌再怎么“落花有意”，也怪不得中国人“流水无情”！ 正因看到这点，奢侈品大佬不是靠定期涨价维持高端化，就是靠低调限量保持神秘感，而这无非都是为保证品牌身价罢了。 在这一有意而为之的市场策略下，国内奢侈品定价自然远高于海外。 尽管品牌商一再以高成本、高关税为借口，但奢侈品在中国代工已非秘密，加之商业地产不惜重金引入奢侈品牌来炒作商圈，制造和营销成本又岂能算高？ 反而是品牌强大的溢价能力，一般保留55%的品牌利润，倒将其逐利本性暴露无遗。 于是少则30%、多则3倍的内外溢价让奢侈品“粉丝”纷纷海外“淘宝”，以致奢侈品境外消费是国内的4倍，每年数百亿美元外流。 对此，国内不乏国外阴谋的论调，但平心而论，谁让中国人“崇洋媚外”，“愿者上钩”，自然怪不得奢侈品在被疯抢中充了外资大佬的腰包。 只不过，相比当初奢侈品“逐鹿中原”，品牌商卖什么，消费者买什么，如今全球奢侈品牌群聚中国，可谓“狭路相逢”各凭本事，这让奢侈品行业从卖方进入了买方市场。 再加上，消费者“去logo化”下，市场发展逐步趋于理性，特别是奢侈品的进一步分层，都将在品牌商博弈中削减品牌溢价能力。 这意味，奢侈品在中国所谓“钱多人傻”的超暴利时代正被终结。 奢侈品也将不得不面临多条路径的战略选择。 一、在定位上，是向上走还是向下走？ 因为在中国，中产的奢侈品买家已从1995年100万扩充到3700万。若照高盛预计到2025年增至2.56亿，那么向下走无疑将掘得金矿。 但这与奢侈品针对高端人群的天性相悖，逆流而下很可能输了品牌又被弃之敝屣，自然难以在上下间作出抉择。 二、在战略上，是重品牌还是重内涵？ 当前奢侈品言必迪奥等欧美大牌，却恰恰忽视了奢侈品价格不菲、超乎寻常的创造力、满足精神需求、个性化、体验和舒适度的内涵。欧美品牌的脱颖而出也仅是吻合了这些元素而已。 因此，“品牌至上”是个误区，关键还在于是否吻合奢侈品内涵。以此判断，下一波去品牌化浪潮将让高端定制趁势崛起。 三、在战术上，是跑马圈地还是深耕细作？ 毕竟奢侈品经历扩张的十年后，一线城市已失去了原有的狂热，但二三线对奢侈品的消费才刚萌芽——中国的战略纵深决定奢侈品远未饱和，还需跑马圈地。 只不过，若错判地方消费能力，则很可能押错宝栽了跟头，还不如针对理性化的一线城市进一步挖掘市场空间。 但即便明知风险，看重利润的品牌商依然会向下走，以占领市场先入为主；反倒是长远考虑的可能向上走，提升奢侈品内涵，以期“精益求精”；而更多的奢侈品品牌或将脚踩两只船、眼观六路，以便在见风使舵中左右逢源。 不管怎么走，奢侈品都已被拖进了综合时代。 毕竟一边是中产白花花的银子诱惑，一边是品牌高利润的溢价空间，于是相对于“绝对奢侈”的爱马仕和香奈儿锁定家庭收入排行前3%的消费者，COACH定位“轻奢侈”，让时尚与品质兼得，以亲民价格打动广阔中产（前20%）消费者的心。 更有甚者如斯沃琪集团以金字塔型的产品系列通吃所有客户，无疑将重奢侈和轻奢侈的“鱼与熊掌兼得”展露无遗，此其一。 其二是线上和线下的结合。不仅Net-a-porter等欧美电商入华与第五大道等本土电商“短兵相接”，就连众多奢侈品大鳄都抢滩在线市场，以致奢侈品线上线下逐步一体化。 只不过相比线下奢侈品集团化的高度垄断，线上还处于群雄逐鹿的战国时代。 三是设计、消费与体验的彼此交融。因为奢侈品做到极致就是种精神体验，不管是珠宝定制强调独属的思想和情感，还是高端百货打造奢侈品专营体验区，乃至“设计稿+模特T台秀”的新品预售，都在融合奢侈品产业链的各环节，由此不难预判未来奢侈品体验将甚嚣尘上。 四是时尚艺术无边界，将让奢侈品成为跨界宠儿。不仅快时尚品牌邀请奢侈品设计师独身定制，奢侈品由艺术家操刀也成潮流，就连阿玛尼都在迪拜涉足酒店设计。 显然，奢侈品将从服装珠宝等物质领域走向生活方式等精神体验。而一旦玩转时尚艺术的水晶球，奢侈品将在跨界合作中吸取源源不断的创造力，这也难怪奢侈品在“讲故事”中历久弥新了！
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