今天的企业明天都将“消亡”系列
“要什么饮料呢？雪碧还是可乐？”
十年前的中国，餐厅里的服务生在客人点餐环节的最后一个段落往往会问这样一个问题。今天，至少在北上广深这样的一线城市，服务生先入为主地提出“雪碧还是可乐”的情景几乎很难再看到。讲不清是一夜之间，还是渐渐发生，似乎红色或者蓝色的可乐瓶子都不再成为我们饭局上的“固定嘉宾”。
这种餐桌上的行为变化实际已经反映在了汽水公司的业绩上。行内第一巨头可口可乐的利润从2012年开始一直在下滑，其2017年财报数据显示，2017全年的净收入为 354.1 亿美元，同比下滑 15%。巴菲特口中值得投资一辈子的股票，近年来遭到了不少投资者和观察家的质疑。可口可乐，这样一个拥有超强品牌，市场份额和定价权的历史性公司是否真的已经“护城河”不在？
“护城河”的在与不在，目前还不适合做定论。但不可否认的是，某种程度讲，可口可乐的护城河正处于被瓦解的过程中。或者更确切地说，可口可乐曾经赖以存在的传统产品护城之河，正趋于消退甚至走向干涸。
所谓传统产品护城之河自然是我们俗称的汽水—— 碳酸饮料。这个玩意儿在第一次世界大战之后，因为可乐的普及化，几乎成为了人类的一种刚性需求。人吃饭总要喝饮料，而碳酸饮料在很长时间和很多地区近乎成为了非酒精类的饮料的代名词。这个状况，随着人们健康意识的提升和时尚观的改变开始扭转。
曾几何时，在公关教父爱德华.伯内斯(Edward Bernays) 的运作下，抽烟可以象征妇女解放。类似这样“反智”的时尚和价值象征，在烟草和垃圾食品问题上逐渐消失。而人们对碳酸饮料的态度转变也紧随其后。抽烟不再酷了，垃圾食品大家不吃了，是因为“健康生活方式”开始成为新的“时尚”和价值体现。慢慢的，可乐既不健康又不酷了，喝的人自然就少了。
简言之，可口可乐的困境是源于整个碳酸饮料产品的黄金时代开始消退，它最大的竞争对手百事可乐也要处理类似的烦恼。类似的状况在其他行业亦都所体现。不能适应技术变革带来的载体和消费者习惯改变，摄影器材巨头柯达也曾面临倒闭。报业，特别是社区报这一类别更是大面积出现凋零的现象。当我们习惯于上视频网站的时候，传统电视产业同样面领着护城河萎缩的窘境。
站在历史的维度，当社会发展进入拐点，依附于旧世界、旧人类、旧思想的行业和企业将被淘汰。拥抱新世界、新人类、新思想的行业才有机会生存。过往江湖豪门如可口可乐者，到了思考如何拥抱这一整个全新的格局的时候。
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