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导读：奢侈品在规模惊人的非典中国被异化，名利驱使品牌走向迷失。
疫情影响下，奢侈品也难逃“大劫”：根据贝恩咨询公司数据，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将下降15%至35%，全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。
英国品牌Burberry3月下旬销售同比下降70%-80%；Gucci2020年一季度综合营收同比下跌13%-14%；LVMH集团第一季度销售额同比降幅为10%-20%；开云集团2020年第一季度业绩报告显示，一季度营收下滑15.4%；奢侈品零售商尼曼马库斯集团更是申请破产。
与此同时，奢侈品的盛宴——时装周也深受疫情影响。继国际时装周相继取消延续百年之久的线下走秀活动后，中国国际时装周业4月也宣布，秀展时间延迟到5月1日-7日，秀展盛况转战线上。事实上，早在2月份举办的米兰时装周和巴黎时装周，寺库就同步直播了6场国际时装周大秀。
线下走秀+线上直播售卖或成为时尚界“新常态”，而奢侈品电商平台将成为时装周绝对主角。其实，奢侈品牌早就将目光放在电商上。
Gucci于2017年在中国官网开设电商服务，Dior在抖音上开设官方账号，曾言“死也不做电商”的重奢品牌Chanel也于2019年7月登陆天猫，正式开启线上售卖之路。天猫奢品折扣频道Luxury Pavilion于 2017 年推出，目前已有Prada、Valentino、Versace等超过 100 个奢侈品牌入驻该平台。
然而，当奢侈品放下身段，奢侈品特有的“护城河”开始显露出消退之势。
福 卡 智 库
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奢侈品大众化
沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”。
基于此，对奢侈品普遍的认知是：
一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。
但这种非生活必需品为何普遍化、大众化了？一个最直观的原因是，世界范围内的经济增长、购买力增加，乃至货币增发与奢侈品普遍化具有一定的对应关系。
从LVMH集团发展历程即可看出，1854年路易·威登在皇室贵族的资助下开出第一家箱包店，直到1977年公司成立123年之时，才开出2家店铺，然而到了2019年底，LVMH集团门店达4590多家，遍及全球70多个国家，根据2019年度财报，2019年的收入为537亿欧元，增长15%。
期间，全球GDP从1977年的7.28万亿美元增长到2018年的85.791万亿美元，增长11.78倍。
尤其在日本，其处于“第三消费时代”（1975—2004年）时，人均GDP进入4600—43440美元区间，特别讲究商品的“感性”和“附加价值”，呈现出显著的“人人都拎奢侈品”特征，94%的日本女性在20多岁时拥有LV、92%有GUCCI、超过58%有Prada、超过51%有Chanel，仅2005年就贡献了Hermès30%、LVMH40%以及全球奢侈品市场41%的销售额。
福 卡 智 库
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“风水轮流转，今日到我家”。伴随中国经济40年高速增长，消费结构升级，经历了2013年的“八项规定”、2016年的奢侈品“关店潮”洗礼，奢侈品消费势头强劲，并趋于泛化。
从总量来看，麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2012—2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，其中2018年中国奢侈品消费高达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的1/3，消费奢侈品的家庭平均年支出近8万元。预计到2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元，在全球奢侈品消费中的占比将高达40%。
从品牌来看，2019年LVMH集团在持续经营利润和净利润部分双双创下集团历史新高，比起2018年皆有13%以上的提升幅度，中国大陆市场增长最快；开云集团2019年第四季度总销售额同比增长 12%，按不变汇率同比增长14%，其中，中国大陆销售额同比增长超过 30%。
由此可见，中国消费市场似乎已成为全球奢侈品行业的晴雨表。与此同时，奢侈品消费在规模惊人的中国也被异化。
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