汽车4S 团购执行的五个关键（上）

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2208

来源：人和岛会员

目前，汽车经销商的营销活动，出现这么一种趋势。

一方面，定位在车辆展示和集客的车展、定展、巡展和扫街越来越少；

另一方面，定位在成交的那种邀约客户在限定时间和限定地点，通过各种促销包装实现订单的团购活动越来越多。

不管是冠以“闭店”、“限时”、“品鉴”、“联动”、“抢购”、“特供”、“专享”、“钜惠”、“区域”等名词，内核都是基于“会议营销”的团购。

在“月月有主题，周周有活动”的营销节奏指引下，经销商的一线销售顾问，听到团购就血压升高；曾经留下联系方式的潜在客户，听到团购就秒挂电话；疲于应付各种考核的主管经理，听到团购就想复制黏贴活动方案。

团购活动的实施，越来越频繁。主机厂和经销商陷在对于“存量”的争夺博弈中，无法停止。既然，在同一时间段内，某个区域内的客户群体很可能会考虑多款车型，那么通过团购来卖车，也是不可避免的。

不管是主机厂的老师入店指导，还是咨询公司的辅导老师监督，还是店内根据以往的操作流程，复制活动方案执行步骤。具体如何在团购活动的筹划、邀约、实施和收割订单中，取得更好的效果呢？

我们从谋，励，约，督，复五个角度，来做分析。

一、谋

在团购活动开始之前，要根据活动目标，可用资源，本店现状和当前市场环境，来做活动规划。这不只是市场经理提供活动的宣传方案、场地布置和实施步骤，也包含了对于竞品营销节奏的预估，对于下阶段经营节奏的设计，以及对于厂家的预判。这需要各部门经理的一次沟通会来实现。会议的内容，包括以下几点：

01

背景

首先要确定的是，本次团购，是因为“库存压力”，“区域车展”，“新产品上市”，“营销联动”等哪些因素举办的。团购的背景不同，邀约和成交的目标也不同，需要做好定位。避免全员参与的“一阵风”式团购活动，对于员工工作积极性的过度透支。

02

目标

一般的营销活动目标，可以设定为以下几种。

•  品牌宣传类活动，用于提升品牌价值感（大型车展、试驾会、品鉴会等）
• 集客拓客类活动，用于提升潜客数量（区域车展、定展、巡展等）
•  销售促进类活动，用于客户转化成交（新车团购，水平业务促销活动）
  
  

团购目标，在客户管理角度，有潜客成交、休眠客户激活、保客维系等；在销售节奏角度，有库存出清、任务冲量、新车预售等；在团队管理角度，有锻炼队伍、聚合人心、保持紧张感等。寄希望于通过一次团购活动，来实现所有的目标，很容易陷入“一锅烩”式的瞎忙中。

03

流程

团购流程，按照时间划分，包括团购前的邀约推进，二次确认，团购过程中的签到抽奖，政策公示和洽谈签单，以及活动后的追单。

按照组织主导的划分，有经销商自行组织的店头团购活动，以及厂家组织的区域联动团购。

按照分工来说，销售/售后/客服/行政/水平业务/财务各部门，都要提供人员帮助完成：客户确认、签到、餐饮供应、伴手礼发放、互动暖场、签单收款、洽谈逼单、抽奖，以及“专家讲车”、“领导讲话”等内容。这其中销售部主要负责客户的接待和洽谈，保持活动到场率和活动现场的停留时间，其他部门负责服务支持和成交促进，突发事件应对等。

图片来自百度，仅为配图所用

另外，厂家主导的团购，要尽量争取到厂家的支持和指导，并了解同网经销商的营销节奏和内外促设计。不求先发制人引发连锁反应，但求洞察变化把握主动权。更多的预判与博弈，在这里不做展开。

04

动作

每个流程中具体执行哪些动作，也要提前做好谋划。其中比较重要的有：

内促激励政策，是重奖重罚，还是多奖少罚，亦或是日结激励、奖金摘牌等。根据目前人员能力和市场现状，要做好取舍，刺激销售顾问做好线索筛选，客户邀约和活动签单。具体制定原则是，符合销售漏斗KPI倒推后的意向金、到店量和签单量，有80%的员工能完成任务，有20%的员工能拿到阶梯奖励。

外促销售政策，是价格折让，还是礼品赠送，亦或是用水平业务做包装。根据当期库存、进销存节奏、任务进度，以及同城店本品和竞品的销售政策，来做权衡。大原则是，价格底线不变，对于滞销车做政策倾斜，对于畅销车做订单收集。对于紧俏车型，建议参与各类抽奖，车价不变。