文/小饭桌新媒体记者 黄瑶
编辑/及轶嵘
►在这个“看脸”的时代，中国的医美市场早已不再平静。
作为医疗行业中市场化程度最高的细分领域，医美吸引了大批创业者和资本的关注，目前已有更美、悦美、新氧、美黛拉、美呗等一批玩家。
各家玩法大同小异，即连接消费者和医生，一方面帮助医美机构导流，另一方面提高信息的透明度，方便用户决策。谁能更好地解决两端的痛点、降低成本、提高行业效率，谁才更有市场。
更美成立于2013年，目前平台上入驻医生1万多人，医疗机构5000多家。在运营上，更美形成了一套自己的打法。
对于任何连接交易双方的平台来说，集合优质的供应方往往是关键的一步。
2014年，卫计委出台新政允许医生多点执业，因此，更美将关注重点放在医生而非医疗机构上。早期，更美将医生分成两大类，采取不同的攻势。
一类是行业大佬，更美希望通过他们为自己的品牌背书。创始人刘迪曾花了半年时间走访全国名医，为了说服中国医学科学院整形外科医院副院长祁佐良加入，他甚至找团队为祁佐良拍了一段十多分钟的传记片，拿到中华医学会整形美容分会的年会上播放。
而相对年轻的医生，由于他们本身就有建立个人品牌知名度和获得用户认可的需求，并不排斥更美这样的平台。另一方面，“领头羊”的加入，也给其他医生起到很好的示范效应。
医生入驻前，更美会按照自己的标准先筛选一遍。最初，这个标准完全参照复旦大学发布的医生排行榜，后来刘迪发现，尽管职称是科研实力的象征，但仅有科研实力远远不够。
“医美属于消费医疗，既有医疗特征，也有消费特征，用户的体验不只跟医生的技术相关”，更美COO王思璟说，“医美手术是外科手术中技术难度最低的，审美、沟通是影响体验的更重要因素。”
于是，更美摈弃了最早只看职称的做法，建立了一个涵盖技术、审美、沟通的多维度评价体系。通过平台积累的大量案例及用户评分，更美筛选出术后效果、服务态度、就医环境等主要维度，对每个医生每项服务进行综合评分，再智能推荐给用户。更美想通过这种类似于“大众点评”的模式，形成一个动态的数据库。
▲“更美”评价体系与智能推荐
医美项目分四级难度，削骨、隆胸和超过一定量的吸脂等难度较高，而割双眼皮、隆下巴、注射等项目技术门槛并不高，王思璟称，医美领域98%以上的交易都发生在一级难度，因此，发生大的医疗事故的概率极小，绝大多数纠纷都围绕在用户满意度。
“不满意有很多层面的因素，跟用户的期望值、个人基础、性价比等等相关”，王思璟打了个比方：“同一个医生给不同的人做双眼皮，效果也是不一样的。皮肤的厚度、弹性、脂肪、肌肉组织等因素和医生的技术相叠加，效果很难预料。”
医美行业整体不满意度较高，主要由于在以往的产业链环境中，用户没有去反馈、去制约机构或销售的能力。长期以来，整形医院获客途径基本上是竞价排名广告，这些机构最重要的组成部分就是销售人员。杭州某医美机构2014年的到店成本是2300元，平均3个到店客人转换成1个消费客人，一个消费客人的成本就是6900元。“在这种情况下，对于任何一个到店客人，医美机构都会竭力推销各种项目，用户的不满意度自然就高了”，王思璟说。
为了防止更美用户到店后被过度营销，对于入驻的机构和医生，更美会与对方达成协议，只允许做平台上售出的项目，禁止“钓鱼单”。为了进一步确保平台的满意度，更美会先同医生商谈项目和价格。年轻的医生只允许先做可逆的项目，因为这种项目不满意度低，重做成本也不高。等医生积累了一定数量的案例，用户满意度较高后，才允许提供其它项目。
对于价格，更美要求平台上的价格低于线下，在此基础上，再根据医生的口碑、人气等维度，协商下降或上调。一般来说，更美会要求刚入驻的医生提供一个较低的折扣。“任何行业都应该是越贵的东西质量越有保障，医疗服务也一样。如果不确定这个医生的水准，提供一个较低的折扣是相对合理的”，王思璟说。
▲医美用户满意度普遍不高
更美把手术方式、耗材等元素进行标准化展示，尽量做到信息对称。一方面帮助优秀医生形成个体品牌，拉开价值差，另一方面通过普及医美知识，帮助用户理性决策。
更美最早的一批用户是从CEO刘迪运营的微博上转化过来的。创立更美前，刘迪曾在微博上关注了1000名模特，通过观察她们的关注点、发帖习惯，做了一个吐槽整形行业、爆料内幕八卦的微博账号，吸引了5万名对整形感兴趣的粉丝。这5万粉丝中的1万人被导入更美APP，成为最初的种子用户。
“互联网领域的获客方式特别多，每个渠道都千变万化”，王思璟经常告诫渠道部门的同事，“要把渠道视为每时每刻都在想着怎么骗你的一群人。”王思璟听过最夸张的一个例子是，有个公司的渠道总监离职后，他之前半年谈的所有渠道流量，一天之内活跃度全部变成零。“所以找一个合适的人来花钱还挺重要的，要为真正的结果负责，而不只是给老板一个KPI。”
更美并没有大量砸钱做营销。“医美类项目对用户的消费能力有一定要求，供应商也有一定的地域限制，到处砸广告对我们并不适用”。在王思璟看来，企业应该有自己的核心目标和运营节奏，不要太受外界的影响。
运营是个精细活儿，好的策划和点子能够事半功倍。王思璟此前有7年的媒体从业经验，来更美之前，在腾讯微博做了2年的运营主管，她把媒体基因也带到了更美。
更美做了大量的内容运营，包括明星整形八卦、视频节目、科普知识等。王思璟告诉小饭桌，视频节目全网播放量已超过三亿，微信公号头条平均阅读量也有七八万。
更美把自己定位为消费医疗平台，而不是整形APP。“整个消费医疗领域，不管是医美，还是口腔、视力，用户都有很强的重叠度。提供更多的服务，用户转化成本会更低，才能更有黏性”，王思璟透露，今年更美会在口腔等领域重点布局。
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