观 察
- 文丨不凡商业记者 莘月 -
听说，罗振宇最近四处宣讲的主题离不开家庭、情感，“得到”悄悄上线了亲子课程。原本“高精尖”的知识付费市场，商业模式似乎正在清晰：被美妆、亲子、家庭等切合女性需求成为典型付费场景。国内女性情感平台“彬彬有理”创始人路彬彬说，女性的精神需求是一个庞大、不可估量的市场。
路彬彬很霸气地说，我们真的不缺钱，A轮融资的钱如今还在账上没动过。由她创建的都市女性知识社群服务商——彬彬有理在A轮融资之前就早已盈利。
说起知识付费，大家应该还记得曾经的分答、在行，在咖啡厅里约谈专家的比比皆是。经历了三年的发展，尽管知识付费玩家很多，敢开口说“不差钱儿”的却没几个。
但是路彬彬却找到了知识付费的商业化之路，她的自信来源于她自始至终瞄准的群体——女性。“自我意识觉醒，经济能力改变，女性对于知识付费的需求正在提升。”
关于美妆、亲子、家庭等一大波普适、切合女性需求的内容正在影响着整个知识付费生态，就连“得到”也悄悄上线了亲子健康课程。
小鹅通数据显示，2017年知识付费用户中，女性用户占比已经达到62%。其中，女性付费用户中，个人提升和母婴亲子付费比例最高，分别占据了27%和18%；心灵情感、生活文艺、女性时尚、医疗健康等合计达到了15%左右。2018年，极光大数据调查发现，喜马拉雅FM女性用户占比达到50.5%，分答女性占比为51%。号称1.5亿用户的荔枝微课，女性用户高达70%以上。
当下知识付费市场很可能需要围绕女性寻找场景。
女性“焦虑”催生的市场
2014年，正在做《名人堂》的路彬彬突然想做一档聚焦女性的综艺节目，于是诞生了女性情感脱口秀《彬彬有理》。“相亲的男人靠谱吗”、“史上最快减肥法”、“什么样的婆婆不能嫁”、”中国渣男分布图“、“喜欢处女的男人到底喜欢什么”……对于这些问题的犀利解答，让路彬彬一下子成为“大众闺蜜”，综艺节目很快演变成了“知识付费”，“彬彬姐”的粉丝们心甘情愿“拿钱买答案”。
付费意愿反映了女性内心的焦虑，她们在迫切寻找着“精神解药”。“女性的精神需求是一个庞大、不可估量的市场。”路彬彬说。
可能对于一名男性，解决了职场问题，等于解决了80%的问题，女性则不然，她们的焦虑面更广阔，职场仅是沧海一粟。在职场背后，美颜、健康、亲子、婆媳……每一个都可能成为压垮骆驼的稻草。
以往，解决焦虑问题最直接的办法就是找闺蜜聊天。但移动互联网的发展给女性解决焦虑提供了另一个出口——更专业的付费课程。
基于多年行业经验，路彬彬将女性主要的焦虑点归结为三个词：爱、钱、美。在“彬彬有理”的官方网站上，可以看到“懂爱”、“有钱”、“变美”三个区块的付费课程，共计200节课。路彬彬说，仅靠“卖课”，公司就能够自负盈亏。不凡商业了解到，在创立第二年（2015年），彬彬有理就实现了盈利，至2017年，当年产品收益账面利润超过500万，用户复购率达到了50%。
进入2017年，路彬彬一早进入的女性赛道开始变得拥挤起来，更多的人开始关注起女性的付费能力，甚至出现了“知识付费下半场是贩卖女性焦虑”这样的观点。
“千聊”创始人朱峻修就曾坦言，最初创业时并没有只关注女性群体，而是想要搭建一个面向更大市场的语音直播和知识分享平台。但运营一段时间后，发现女性用户占据了更大比重，平台才开始推出的情感、心理、美妆等课程，获得了更高的销量。如今打开“千聊”首页，首先看到的就是恋爱观、完美妆容、女性自我管理等课程。
荔枝微课开始主打女性群体，喜马拉雅推出亲子专题，蜻蜓FM上线女神养成记等众多女性课程。就连曾经聚焦“高精尖”的“得到APP”也悄悄地分一杯羹，推出了生活亲子专栏，主讲家庭亲子、健康管理。
路彬彬早就看到了这个趋势，她开玩笑说，你没有发现罗振宇最近演讲的主题都是家庭、情感吗？
把握女性逻辑才能做好知识付费
今年7月31日，“彬彬有理”上线了新产品“彬彬帮”，将众多课程复制到移动端APP上，并邀请了百位KOL入驻，为女性用户提供专业的职场、创业、理财、情感、心理、生活指导，保证内容的输出。
可是，对于众多知识付费平台而言，即使有KOL存在，也容易陷入优质内容匮乏的困境，从而导致打开率降低，用户流失。朱峻修在讲“千聊”平台的800万单节、50万小时课程时，提到了这样的担心，很多讲师内容逻辑延续的是传统逻辑，内容稀缺性不够。
路彬彬却说没有这样的担心。她认为，关于女性的优质内容永远不会缺失。
一般，男性群体在选择知识付费内容时，最关注的就是职场，大部分课程给出的往往是方法论，也就是古语所言的“授之以鱼不如授之以渔”。
对于方法论的使用，人与人之间存在差异，比如甲用了升职加薪，而乙用了可能效果平平。毕竟方法论不是实际技能，不可能百分百帮助用户达成目标，在这种情况下，用户极容易产生心理落差，不会再继续付费。另一方面，一定时期内，针对某一领域的方法论极容易达到临界值，当课程不再更新时，用户的新鲜感也随之降低。
而女性则关注生活、情感等文化或精神问题多一些，且需求更加直接，有“鱼”就好了，解决现在的问题，告诉我怎么搭讪帅哥。“相比于男性，女性更加务实。” 路彬彬说。
在设置所有女性课程时，路彬彬习惯以问题为导向，一类问题一个产品，例如，“3招嫁对郎”、“5件单品穿出高级感”、“终生告别姨妈痛”。“现在这个时代，问题是不断的，平台需要做的就是将合适的问题交由合适的专家解决。”路彬彬看来，要留住女性用户，就要从她们的问题出发做内容。
专门用于解决问题的内容产品不用顾虑新鲜感缺失，效果也容易实现，因此女性用户会有更多的心理满足感。“如果你觉得课程有用，复购率自然就高。”
闺蜜圈的生态链玩法
路彬彬是少有的从2014年就开始瞄准女性用户的玩家，深耕女性知识付费领域4年，她总结出了一套闺蜜圈的生态链玩法。
生态链的底端是《彬彬有理》脱口秀，至今已经播出了4季的《彬彬有理》招来了亿万粉丝，这些粉丝将有机会转化成“彬彬帮”APP的用户，目前“彬彬帮”已经在全网积累了320万用户。
以问题为导向的课程极容易产生混乱和松散感，解决这个问题的办法就是生态链的第三层——专题。在推出问题导向的内容产品同时，通过统计用户对课程的购买情况，推出用户喜爱的专题，例如备婚指南、性爱宝典、女神成长等。在专题推出后，另路彬彬惊讶的是与“性”有关的，居然是卖的最好的课程，“女性市场还有待研究和挖掘”。
一般的知识付费平台可能会止步于专题或专栏，路彬彬则在其后还设置了3层玩法，训练营、社群和品牌。她的野心不只是打造一个知识付费平台，更想要建设一个国内最大的闺蜜圈， “教会女性懂爱、有钱、变美”。
路彬彬说，比起知识付费平台，她更愿意别人把这称之为“闺蜜圈”。
在这个闺蜜圈里，路彬彬将成为连接点。之所以提出“生态链”的概念，就是希望会有更多的合作伙伴加入。满足女性的精神产品需求是基础，在这个基础上，还需要更多的企业和机构加入，共同服务女性，知识、资源共享。今年，“彬彬有理”同时和京东图书、千千音乐达成合作，将推出女性专属的专题书单或歌单。
或许正如路彬彬所想，所谓的知识付费，早就已经不是单纯的“卖课”：内容、圈子运营、产品粘性一整套商业模式需要完善。
而发现这一点绝不是路彬彬一个人，随着产业链条越来越完善，线上合作会增多，更多的线下环节会参与进来。尤其在豆瓣、知乎等社交平台入主知识付费领域后，“社群”之争已经不可避免，垂直 “社群”的规模、粘性或许将直接决定平台的生存状态。
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