快手财报：增长中构建市井力

加大力度出战略，微观变化寻差异。

文 | 晓含

编 | 石灿

北京国贸CBD附近，一个黝黑的小伙顶着太阳站在街边，脚边放着一个纸箱子，上面写着“免费领”。

 

小伙拦下路人：“扫码下载快手极速版APP，免费领星巴克的杯子”。有的路人被礼品吸引，驻足停留下载快手极速版App；有的路人以自己不是极速版新用户为由拒绝。

 

平日里，地推人员通过送礼品下载快手极速版App的“原始”方式十分罕见，不仅国贸地区，他们还前往时尚氛围浓郁的三里屯商业街推广，引来好奇者拍照发布到社交媒体平台，感叹快手最新的获客方式。

 

确实，在“高质量用户”潜在区域地推，是快手获取用户增长的最新操作之一。

 

增长具化到2022年第一季度财报显示为，平均日活跃数与月活跃数均呈现同比增长态势。营收达211亿元，同比增长23.8%，以线上营销服务、直播、其他服务（包括电商）为营收结构，其中线上营销服务占比53.9%，仍是营收“主力军”。

 

进入2022年，快手先后经历了春节、冬奥两个关键营销节点，并持续在短剧、体育等内容侧发力，一定程度上增加了社区的粘性与活性。电商方面，定位为“新市井电商”，交易总额达1751亿元，同比增长47.7%，在信任电商、大搞服务商、大搞品牌“三大搞”理念上，增加了大搞快品牌。

 

加大力度出战略，微观变化寻差异。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，在用户增长之外，快手从生态视角出发，积极寻求社区内的闭环营销方式，建立品牌、达人与用户间的粘性。

 

增长中的快手

 

2022年Q1，快手的平均日活跃用户（DAU）达到3.455亿，同比增长17%；平均月活跃用户数达5.979亿，同比增长15%。与2021年Q4的DAU3.23亿、同比增长19.2％相比，增长幅度有所收窄。

 

 

在快手用户的持续增长中，可以看到社区定位下的粘性与活性。

 

粘性来自私域互动的加强。一方面，快手持续推进熟人社交，强调用户之间的双向关注。截至2022年3月底，互关用户对数累积达到约188亿对，同比增长68.9%。另一方面，快手电商的闭环链路增加了粉丝与达人间的交易往来，粘性不止于内容侧，更向电商面发展。

 

对于用户来说，2022年Q1期间，他们在快手上和好友互动最频繁的应该是“互相助力1分钱吃肯德基”，在快手选择商品、发起砍价、邀请好友助力，规定时间内完成即可1分钱拿到肯德基套餐。

 

这种方式对用户来说并不新鲜，拼多多等电商平台已经多次尝试，但以快手、抖音为代表的短视频社区平台鲜有尝试。这次，快手主动出击，在数据反馈上的表现令人惊喜。

 

对于品牌来说也是这样，新的营销场域、尚未触及过的流量是拉新重点。肯德基的“疯狂星期四”自带流量，而快手已与超100个品牌合作“1分购”，这种合作借助快手的社区属性快速出圈。快手也更加明确这条“社交营销”之路。

 

活性来自春节活动的带动，快手2022春晚的直播总观看人数超1.4亿，总互动量超2578万。红包、明星直播、专属魔法表情，快手生态内多种功能春节化，以过年方式、过年文化为中心的内容激发用户拍视频辞旧迎新，在快手里寻找过年的仪式感。

 

此外，快手在第一季度上线了弹幕功能，视频播放时会自动显示已发送的弹幕，相比用户主动点击评论区更具互动性。在粘性之上，社区的活力逐渐在产品优化中被激发。

 

2022年Q1，用户的活跃也不限于短视频和直播内容，快手持续拓展服务场景，进一步实现“短视频种草—线下消费”的用户使用路径。

 

2022年1月，快手原本地生活业务中的汽车、生活服务、休闲娱乐等类目迁移至快手小店，并新增医疗、结婚服务、宠物店等12个一级类目，商家可通过快手小店完成入驻，实现线上种草交易。

 

在外卖配送上，快手本地生活服务没有选择自建体系，而是与顺丰同城“同城巨拼”达成业务合作，快手的外卖业务由顺丰同城提供即时配送服务，这符合快手“降本增效”的战略原则。

 

打开快手，一些探店视频会加上店面地址，点开后有更详细的店面信息。在快手小店也可以直接搜索需要的服务类目，用户在内容、电商等多种场景下均可接触大量商家，且建立在快手的信任机制上。

 

2020年，快手开始将内容场景拓展至本地生活，在首页导航上线“本地生活服务”入口，涉及美食和周边游等服务；2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向；2021年5～7月，快手上线快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口。

 

回顾长期以来快手在本地生活上的战略，从导航入口到合并至快手小店，拓展类目边界。可以发现，2022年快手在多流量入口的基础上，向多类目增长发力。

 

我们由此看到，快手的增长不限于DAU数量上的突破，粘性与活性犹如双翼一般，助力快手在内容和本地服务等方面持续发力，一个具有烟火气的新市井社区构建于互联网中。

 

探索中的快手

 

快手持续在体育和短剧两个领域探索。快手在体育领域的突出表现非冬奥莫属了，运动员直播连麦、自制冬奥综艺、原创热度话题等。快手端内外奥运相关作品及话题的视频总播放量达1544.8亿，平台内冬奥点播间播放量达79.4亿，快手在奥运赛事上的探索又上一层楼。

 

自制内容有《冰雪英雄》《冰雪快报》，聚集冬夏季奥运会名将、知名演员艺人、快手达人，通过讨论赛事热点、进行专业讲解、分享运动员日常等，呈现快手体育类内容的特点，即直播频次高、速度快、接地气输出专业内容。

 

自制性内容发酵了#陈虹伊眼中的羽生结弦、#任子威说林孝俊腼腆爱脸红等热门话题，这些话题也激发着社区内用户的表达欲、创作欲。因此，刺猬公社认为，快手在体育领域的发力能有效提升社区的粘性和活性，这种UGC又为快手内容生态输血。

 

但也不能忽视深耕体育领域的难度，除了垂类的体育平台外，快手以外的内容平台也纷纷向体育发力，力求探索美妆、萌宠、搞笑领域以外的新增长路径。快手在体育领域的策略更偏向购买版权，2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获得本赛季欧冠的直播和短视频版权，以及二创授权。据统计，快手平台内欧冠相关作品及话题的视频总曝光量达22.2亿。

 

短剧方面，“快手星芒计划”中有18部短剧获得破亿播放量，产出《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈短剧。截至2022年2月，快手日均观看超过10集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160万，同比增长61.6%；短剧创作者规模突破10万，同比增长89.5%。

 

 

快手对短剧的探索，已达到串联剧集、达人、品牌的阶段，成为快手中极具潜力的营销阵地。一方面在内容制作上，达人和MCN机构均有参与，更是吸引影视出品公司、版权IP方加入合作，已与多家网文IP、漫画IP、动画IP产生落地剧集。另一方面则是清晰的商业路径，剧中出镜达人可成为营销节点，以短剧IP、个人IP为基础带货，打通短剧内容与电商间的壁垒。

 

经过2021年的泛知识热潮，快手在2022年继续着泛知识系列直播“快手新知播”，以特色直播IP为主。推出了《开聊吧，经济学家》《曰法三章》《心灵解忧所》等IP，涉及到覆盖财经、普法、情感、职场等多领域，全网总曝光量达346亿。

 

除了直播外，快手泛知识内容呈现形式还有付费课程，借助泛知识达人的私域流量触达用户。打开快手App内付费内容广场，可看到兴趣、才艺、农业等多种课程。随着知识+边界的拓展，泛知识内容渗透在快手多个内容形式中，为创作者带来变现新途径。

 

市井中的快手

 

从营收来看，2022年Q1，快手收入211亿元，较去年同期的170亿元增长23.8%；和2021Q4的营收244.3亿元相比，呈下降趋势。

 

其中，线上营销服务收入114亿元，较去年同期增长32.6%，仍然是快手第一大收入来源；直播收入78亿元，占总收入的37.2%，同2021年Q4相比有所上升，为第二收入来源；其他收入为19亿元，较去年同期增长54.6%。 

 

 

线上营销、直播和电商业务分别作为内容流量入口、互动场域、转化渠道，构建了快手的基本版图。其中线上营销近年来在快手收入中表现明显，在2021年，首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。

 

第一季度快手的线上营销服务主要来自春节、冬奥等营销节点，年货品牌、运动品牌加大广告投放力度，广告主数量同步增幅超60%。据App Growing显示，2022年1月快手平台广告投放数量（未去重）为40万条，同比增长711%；2月快手小店品牌销量中，占比前三名的是美妆个护、日用百货、餐饮食品品类。

 

在快手商业化营销服务平台磁力引擎中，第一季度广告投放占比达到前三名的是：文化娱乐、社交婚恋、综合电商；呈现同步增长趋势的有社交婚恋及生活服务行业，可以看出快手在本地生活领域的发力。

 

刺猬公社认为，快手线上营销持续成为第一大收入，除了公域流量增长和算法优化外，还在于快手不断优化营销产品。

 

目前，快手磁力引擎的产品矩阵包括，商家营销平台磁力金牛、电商广告服务工具金牛电商、跨场景营销服务平台快手联盟、智能营销服务平台磁力万象、广告线索工具磁力追踪、建站工具磁力建站。在场景、数据、素材等多维度为商家提供全链路营销方案，商家得以提高有效成本内的转化。

 

线上营销抵达至用户端则表现为开屏、信息流和挑战赛，渗透在用户打开App、刷视频、参加话题环节。透过线上营销，得以看到品牌、商家、用户、创作者在快手生态内达到共赢。

 

这种共赢的实现也离不开快手电商的闭环基础。快手电商的交易总额在2022年第一季度达到1751亿元，同步增长47.7%，与线上营销服务相辅相成。

 

对于品牌来说，想要提高直播卖货的人气，增加快手小店的订单量，购买营销获得流量尤为重要。于是，以线上营销的内容作为流量入口，吸引用户点击，商家、用户、商品在直播场聚集，形成从内容到流量再到交易的快手生态。用户可直接点击直播间链接下单，在商家的快手小店有商品详情页、客服、物流等完整的电商“基础设施”。

 

快手小店成为快手闭环电商的关键场域。2022年Q1，快手电商交易总额中99%以上来自快手小店。

 

短视频购物车链接、快手小店等电商闭环基础，也指向另一面——关闭外链。2022年3月1日起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，这意味着从内容端引来的流量最终回归至快手电商内，而不是外部电商平台。

 

图源快手网站(kuaishou.com)

2022年，快手电商在北京举办了“引力大会”，将自己定位为“新市井电商”，快手电商业务负责人笑古将此解释为“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

 

刺猬公社认为，这一定位从三方面表现了快手电商侧的战略，一是直播间场域，另一方面是信任关系，最后是包含维护消费者权益、提升“体验-价格比”，最终指向“复购”——不依赖单纯算法推荐的一种粘性关系。

 

信任是快手电商交易的基石，是直播间里商家和粉丝之间双向信任的内驱力。为了保证信任落地，快手接连推出多项“契约”连接商家与用户。这也符合快手信任电商的底层逻辑：平台的主动干预治理，以及提供符合消费者预期甚至超出预期的售后服务。

 

首先是2021年快手电商推出的“信任购”。用户可在直播间、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到“信任购”标识，享受退款不退货、退货补运费等服务，加固信任生态体系的城墙。数据显示，开通信任权益保障商家的店铺复购率提升了12%。

 

其次是“体验-价格比”，包括了基础治理、消费者权益和体验升级等策略。比如，拦截疑似假冒伪劣商品、封禁违规主播和商家、拦截历史违规用户申请新店，从商品品质、商家信誉等方面提升用户体验。

 

如果说信任与体验是快手电商增长的加速器，那么“引力大会”提出的“大搞快品牌”战略将让快手电商持续深耕，形成具有快手特点的品牌——孵化自快手电商体系、高性价比、符合社区调性，同其他平台的购买力形成差异。据财报显示，2022年Q1，快品牌单商家月均电商交易总额超2500万元，月活跃商家数量实现同步双位数百分点的增长。

 

这也表示着快手对品牌自播的重视，比起带货主播的全品类直播，品牌自播更垂直、专业。同时品牌自播连接着信息流广告等内容营销，以及快手小店等电商业务，对快手来说是值得深耕的一片沃土。

 

此外，快品牌也指直播间本身，随着电商业务发展，快手更需要能代表快手电商特点的主播直播间，犹如淘宝的李佳琦和抖音的罗永浩。主播的名字不仅代表个人，吸引力也不仅指在自己私域里的粘性，也是一种直播间符号，具有品牌力与影响力。