文｜怡晴
编｜园长
7-12岁内容赛道，正在成为视频平台少儿内容布局的新重点。
在近日腾讯在线视频V视界大会发布的2023少儿精品内容中，除了类型丰富的动画之外，新式情景喜剧《米小圈上学记》、国内首部儿童职场科幻剧《42号旅舍之外星来客》、首部真人表演与CG结合的动画剧集《故宫里的大怪兽》最新续作、动画IP“开心超人”改编的《不是吧！我变成超人了》、《超迷你战士》衍生真人剧《超战真人》等真人内容占据着重要的位置。针对7-12岁儿童开拓“真人内容赛道”，是视频平台进行多元内容储备的进一步举措，也是对少儿内容领域的深度创新与铺排。如同《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》《奥特曼》对90、00后的影响，这些真人内容也将成为α世代（10后）珍贵的童年回忆。去年，腾讯视频进一步明确了在少儿领域的布局思路：以国际化水准打造优质内容，以IP为核心促进产业协同发展。随着动画产业发展势头的迅猛、IP产业链的完善，本就拥有丰富IP储备的腾讯视频少儿频道，正在将精品内容细分，以满足不同用户、不同场景的需求；与此同时，也将视野瞄准国际市场，为国产少儿内容带来更多可能性和影响力。从低幼到非低幼，从深耕国内到国际视野打开，腾讯视频少儿频道在市场蓝海探索与IP产业链打造方面，正在树立行业新标杆。细分品类，深挖蓝海2021年，在相关部门公布的《第七次全国人口普查公报》中，0-14岁人口约2.53亿，占据总人口的17.95%。作为一出生就与电子产品相接触的α世代，通过互联网媒介观看动画，成为他们认识世界的方式之一。2021年，在云合数据《动画网播市场观察报告》中，仅1-4月的时间段，全网动画累计有效播放就达到了1377亿，在长视频领域（剧综影动画）有效播放份额达50%。但高热度、高流量的背后，是少数头部优质IP的支撑。面对广阔的市场需求，每一年龄段的少儿内容都是一片有待开发的蓝海。
另一方面，不同群体对内容的需求也不一样。同一年龄段，女孩的心智比男孩更加成熟，对剧情和内容丰富度要求更高。全面满足0-12岁这一时期男生与女生的各自需求，成为视频平台需要努力的方向。腾讯视频针对不同性别和年龄段为细分群体提供多元化优质内容。此次V视界大会上，腾讯视频发布了“真人时光”、“女生：闪光时刻”、“男生：成长冒险”、“合家欢：家庭时间”和“学前：寓教于乐”五大内容品类满足娱乐陪伴。例如，偏爱冒险的男孩子们可以在《漫画奇兵》《金刚特龙战队》被神秘的力量召唤，与奇兵英雄、恐龙巨兽一起开启精彩的冒险生活。而偏爱美好事物的女孩子们，则可以在《我的同学是美人鱼》《水晶岛守卫者》中，与人鱼公主、猫咪守卫者一起战胜黑暗的力量，完成对美好生活的守护；在《寻梦泡泡岛》中，小朋友还可以与小女主“泡泡”悉心照料着来到岛上的每一位客人，并为他们的奇思妙想提供令人意想不到的度假体验。在内容精品化、细分化、规模化之下，学前儿童可以在《呼叫超级土豆》《动物神探队》中，启迪心智，通过动画的形式与陌生的世界建立联系；更为成熟的7-12岁的儿童，也可以在《米小圈上学记》《故宫里的大怪兽之莫奈何的谜题》等真人内容中，从虚拟世界中跳脱出来，认识更加真实的世界。随着二胎、三胎政策的开放，7-12岁人口基数不断增加，对于多元内容的需求也在不断增长。在这一成长的关键阶段，简单的动画市场已经无法满足他们的成长需求，以及对人类世界的好奇。而过早接触成人向的娱乐内容，又容易沉溺其中，对心智尚不成熟的少儿造成不良影响。打造真人内容赛道，是平台基于这类少儿内容缺位的精准洞察。推出校园喜剧、科幻题材等不同类型的作品，真人+CG动画、真人特摄、儿童电视剧等不同艺术表现形式的丰富内容来满足孩子观看需求，熟龄儿童们可以透过真人的出演，学着与同龄人一起与世界交手。如备受期待的《米小圈上学记》讲述了米小圈与自己好友的趣味童年生活，透过幽默的叙事风格，孩子们在观剧的过程中，可以与剧中角色们建立情感连接，并在他们的陪伴中快乐学习成长。事实上，腾讯视频少儿频道在真人内容赛道上已有成绩。作为国家广播电视总局2021年重点动画项目，《故宫里的大怪兽》上线之后，不仅入围第十七届中国国际动漫节“金猴奖”名单，也提名第31届中国电视金鹰奖最佳电视动画片奖，获得行业的高度认可。这次的内容发布，也为孩子们宣布了这一IP的全新力作《故宫里的大怪兽之莫奈何的谜题》即将到来。可以看到，腾讯视频少儿频道在以内容精品化和IP产业化思维为核心的策略下，在真人、2D、3D的赛道中，都已经进行深耕。但无论内容如何拓新，人群如何细分，“陪伴”的概念依然会持续深化，成长、快乐、与智慧的内容，始终与少儿成长并肩同行。
丰富储备，多元营销优质的IP天然带有商业变现的潜力。除了寓教于乐的内容消费、IP授权、整合资源发力实景娱乐外，少儿内容IP商业化的玩法依然可以在品牌渗透度、转化率、长效价值等方面，进行花样尝试。针对数码原住民α世代，常见的消费场景对他们的吸引力正在降低，巧妙的营销方式才是品牌吸睛的砝码，从而实现对亲子群体的深度触达。如正在腾讯视频少儿频道热播的《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》，就与惠普家用打印机通过层层渗透，形成了用户与品牌的强粘合营销。在剧集开篇，惠普家用打印机结合动画内容与提示音，提醒少儿不要近距离观看，形成温情陪伴的标签，打造品牌初印象，让后续的故事如同一页页的篇章在孩子们的面前缓缓展开；在片尾，惠普家用打印机又结合IP本身的知识属性，进行知识小课堂的冠名，详细解读正片中部分神兽和法器在真实世界中的故事原型，让知识的传递与惠普家用打印机这个“学习好帮手”一起，助力孩子们的成长，打通用户的品牌心智。在此基础上，品牌营销再次发力，联合剧集原班人马打造温情家庭创意彩蛋，用巧妙的手账打印场景，强化用户对品牌的认知。基于IP属性，进行趣味、多元、个性化的营销，从而匹配受众，找到优质用户，是惠普与《故宫里的大怪兽》这一IP相互赋能的结果。α世代既注重线上的虚拟快乐，也注重线下的沉浸式体验。线上+线下的营销方式，成为拥抱他们的一大法门。借助丰富的超级IP、资源整合优势，腾讯视频少儿紧跟六一、国庆等重要欢庆节点，帮助品牌实现线上全面推广，线下深度转换。2022年国庆期间，腾讯视频少儿携手武汉、青岛海昌极地公园，为孩子们打造了一场“超级动画IP”嘉年华活动。在这场嘉年华中，平台借助优质自制IP，如《故宫里的大怪兽》《动物神探》《舒克贝塔》《超迷你战士》《薇薇猫的日常》《我的同学是美人鱼》《红眼镜猪猪》《救援宝贝》《乌龙院笑传》《米小圈上学记》等，将孩子们喜欢的动画明星带到线下，来了一次生动的“见面会”。通过多个IP联合落地，进行IP打卡、大屏观影、主题演出等方式，让孩子们沉浸其中，娱乐的同时，也获得了课外的科普。线上多个IP落地，赋能品牌声量出圈，为乐园构建了更强的竞争力。与此同时精彩的线下活动也可以反哺线上，实现IP、品牌、平台的交互增值。今年六一儿童节期间，腾讯视频少儿也通过“六一陪伴日”主题，力推蒙牛未来星《我的影子朋友》的微电影，倡导父母相信、陪伴、支持孩子。而除了线上借势营销、精准辐射用户，在重庆线下，也举办了以“童心守护筑梦未来”为主题的山城嘉年华活动。嘉年华活动从线下倒推线上，通过品牌与儿童内容的高度捆绑，对妈妈群体进行推广与种草。活动全天，从平台引流、微电影预热，到最终深度转化，品牌价值得到了长效传播。腾讯视频少儿IP内容多元布局的同时，也对IP产业链进行多维度乃至全域开发，创新的商业孵化渠道正在不断打开品牌的想象力，在品效协同中，延长品牌与平台合作的生命周期。质量标杆化，视野国际化大IP+强制作，是腾讯视频少儿频道保证质量的一张底牌，也是IP商业化的基础。在真人内容赛道中，最典型的就是《米小圈上学记》这个国民级IP，在传统图书上销量破亿，常年霸榜少儿图书畅销榜；《故宫里的大怪兽》系列原作图书，迄今累计发行超800万册；《不是吧！我变成超人了》改编自经典动画系列剧《开心超人》，作为改编源头，《开心超人》系列动画在全网点击量超过100亿，多次登顶全国收视冠军；腾讯视频最受欢迎的原创动画之一《超迷你战士》，也改编成了《超战真人》剧集。制作方面，腾讯视频与拥有多部优秀作品的优质影视制作团队工夫小戏、灵河文化、隔岸小山，先后共同打造《米小圈上学记》和《42号旅舍之外星来客》真人剧集内容，为小观众提供更为丰富多元的优质内容。
在进行IP改编的基础上，团队也配合用户调研、原作者审核、以及心理专家协同辅助IP内容创作，保证内容高度还原的同时，也能讲出更新的故事。国民级IP的改编，优质团队的打造，既保证了故事内容的水准，奠定了观众数量的基底，也能激活IP后续的价值开发。放眼全球，国产少儿内容在故事内容、叙事风格等方面的核心竞争优势仍有较大提升空间。联合中外顶尖团队制作，聚焦国际市场，是提升少儿内容高溢价能力的必经之路。腾讯视频少儿频道正以国际化的创制宣发思维弥补这一空缺。在此次发布的内容中，动画《漫画奇兵》由《飞天小女警》编剧、《爆笑虫子》导演等国际知名团队打造；《我的同学是美人鱼》的核心团队成员，来自韩国顶级动画制作公司；《鱼缸家族》项目总制片人由2014年奥斯卡获奖者导演担任。在制作链条上，腾讯视频少儿内容已经加大马力，不断提升行业标准。从效果来看，这样的生产制作方式无疑是正确的。在已播出的节目中，由《海底小纵队》原班人马打造的《动物神探队》，在腾讯视频热播期内，多次进入儿童飙升榜第一。而在 Netflix，这部动画首月开播便创造历史，在全球 19 个国家进入前十榜单，其中在美国，英国，法国等多个国家多日霸榜第一。来到国际市场，少儿内容IP的运营在主题乐园、动画电影、衍生品或周边、儿童剧、益智知识内容等领域，也将拥有更多可能性，实现更多可持续的影响。联动内容生态，放眼国际，腾讯视频少儿内容正在不断丰富IP衍生价值，以故事为本体，创新营销玩法，优化少儿内容的IP产业链，创造更强的行业势能。
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