奶茶联名那么多，为什么只有茶百道出圈了？

联名不是割韭菜，需要真心换真心。

文｜陈梅希、欧阳

编｜园长

最近几天，如果你走进一家茶百道奶茶店，也许会听到店员不断喊：“律师小姐，你的奶茶好了。”

不要怀疑，店员没有疯，也不是因为全中国的律师组团出来买奶茶，这是茶百道和米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》的联名活动现场。

联名奶茶和周边固然是重头戏，购买奶茶时的全方位沉浸式体验也是重要环节，因为游戏中女主角的职业是律师，所以茶百道要求店员称呼所有购买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，以增强代入感。

近两年，饮品品牌的IP联名之路越走越远，出圈有时，翻车有时。为什么饮品会成为游戏、动画和网文IP的联名首选？出圈者靠的是什么，翻车者又做错了什么？刺猬公社（ID：ciweigongshe）走访北京多家茶百道门店，寻找饮品品牌的联名法则。

热情的粉丝，和忙着背诵的店员

茶百道和《未定事件簿》的联名活动开始于7月9日，为期两周。说茶百道的店员没有疯，其实也不尽然准确，这几天，他们都要忙“疯”了。

外卖单像雪花一样飘来时，他们还没分清楚四个男主角到底叫什么名字，陷入“马什么梅”式怪圈。

参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四个主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。购买一套4杯，可获得全套周边。因为周边和奶茶是一一一对应的，店员需要记住四个主人公的名字，以及对应的饮品。

北京海淀区一家茶百道门店的店员告诉刺猬公社，他们第一天确实“背不下来”。面对点单顾客“我要一个莫弈”或“我要一杯陆景和”的需求，只能先翻译成“一杯绿的”以及“要那个黑的”。到第3天，店员们已经完全掌握了四位男主的名字和长相。

有消费者在社交媒体分享，自己去茶百道点了一杯杨枝甘露，店员向制作的同事脱口而出：“要杯夏彦。”

负责点单的店员仿佛重回小学课题，被老师要求“背诵全文”，不用背诵的后厨同样不轻松。因为莫弈联名款需要用到青提，负责备料的店员压力陡增，坐在青提桶前剥到“发疯”。

图源小红书用户虾虾，已获授权

联名产品的火热超出了门店的想象，不少店家的联名周边第一天就宣告售罄。上述店员称，他们自己没想到有那么多人买，进的物料不够，只能补订物料，需要当天下午才能送到。

北京多家门店因为联名商品订单太多，不得已先在外卖渠道下架联名套餐。刺猬公社致电海淀区另一家茶百道门店时，店主称因物料所剩不多，已暂停外卖接单，线下门店还有少数物料可供出售。对话过程宛若暗号，只需要询问“那个还有吗”，店家就能明白来电者问的是周边。

游戏玩家出于收藏周边的目标，会要求店家分开打包——奶茶装在塑料袋里，杯套、贴纸、明信片、票签等周边商品装在联名纸袋里。

图源作者

这样一套完整“无损版”周边，在二手交易平台闲鱼上，一度卖到60元，几乎和原套餐等价。换言之，购买者如果高价将周边售出，可以不花钱免费喝奶茶。

因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店，闲鱼和小红书的用户甚至还谋划起了代喝业务。需要周边的玩家负责奶茶套餐的费用，代喝者帮买后留下奶茶，把全部周边寄给玩家，邮费由代喝者承担。相当于代喝者花低价喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花钱买到一套周边。

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不过联名活动开始4天后，随着补充物料到货，联名套餐和周边商品的热度均有所降温。闲鱼的全套周边价格已下降到50元包邮，剥青提的虾虾也告诉刺猬公社，今天没有那么累了。

饮品，为何成为IP联名首选？

品牌联名并不是什么新鲜的玩法，过去几年间，这种品牌之间相互借势、共同提升话题度的做法已经成为常态。

一月一联名的品牌不在少数，各种各样的新老IP都开始活跃在大家眼前，影视动漫游戏等年轻化IP应联尽联，艺术家、奢侈品甚至是汽车品牌也纷纷加入战局，打出联名组合拳。

得益于产业链工业化程度不断提高，以及各类社交媒体的灵活传播，联名的达成和相关信息的发布无比便捷，茶饮品牌已经形成了一套标准化的联名流程，包括周边设计，物料供给等。

过去的六月，各大茶饮品牌都在卷儿童节主题的联名。据统计，奈雪的茶联名海绵宝宝，提供了泡泡机、保温杯和餐盘等周边选择；沪上阿姨联名大耳朵图图，附赠贴纸和杯套等；乐乐茶联名Loopy，赠送扇子和贴纸，同时限量贩售联名毛绒镜挂件……

属于多巴胺的六月，奶茶也没有逃过，各式形象被印在杯套上，贩卖着限时的可爱。七月一到，新一轮的联名迅速开始官宣、铺货，蜜雪冰城联名蛋仔派对、七分甜联名迪士尼史迪奇、奈雪联名魔卡少女樱，不仅让人感慨，茶饮联名如过江之鲫，对部分消费者而言属实是目不暇接了。

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常态化的同时也意味着轻量化。

早期的一些联名，包括现在奢侈品牌的一些联名行为，多数都较为慎重，且周期更长，联名的形式都更深度、系列化；现阶段的不少IP联名多采用限定包装或赠送周边，推出新口味或新单品等形式，于是在品牌们年轻化营销的刚需之下，茶饮品牌被选中，或主动或被动地承载起了“联名首选”的角色。

奶茶和咖啡似乎是最适合这样轻量型联动的品类。

一方面是现制茶饮消费的日常化。

大学生日常寻觅着自己的奶茶搭子，办公楼里的白领每日需咖啡因续命，同时，新茶饮不再追求高端神话，以喜茶为代表的奶茶品牌开始调价，新的咖啡品牌把价格给家人们打了下来。

于是，本身茶饮消费就是必需支出，在价格没有上涨太多的情况下，买一杯奶茶，获得一份知名IP的周边，普通消费者也乐得如此。对许多IP粉丝来说，这些也是某种程度上的官方周边，虽然周边形式大多比较单一，但可以以较低的成本满足收集癖，也能通过一些创新玩法，比如咕卡、痛包、流麻等，实现体验的升级。

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另一方面是，竞争内卷的茶饮市场为品牌方提供了多式多样的选择。

不同的IP方可以从项目特质与自身格调出发，选择不同的奶茶品牌合作，由于产品和渠道的灵活性，商家也能为IP提供丰富且针对性的产品设计。

比如近期的蛋仔派对与蜜雪冰城联名。除了购买蜜雪冰城能获得系列周边，通过抽奖和游戏内的任务，玩家还能获得雪王外观。蜜雪冰城对下沉市场的渗透，超高的门店数量及较低定价，与蛋仔派对本身的用户特征十分匹配。

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同时也可以回顾五月份FENDI和喜茶的联名，那抹FENDI黄几乎刷屏朋友圈，引发了极高的讨论。作为奢侈品牌的FENDI，选择的联名品牌也是茶饮品类里的头部，虽然经过了一轮价格调整，但喜茶仍是大众认知中调性较高的奶茶品牌。

而FENDI此番联名推广的也只是一次主题艺术展，并非正式产品，FENDI自身在这次联名中也几乎没有发声，但通过与喜茶的联名引爆了大众舆论，让这个项目得到了极高的曝光，同时也传播了一种年轻化的理念，收获不小。

时至今日，对年轻人们来说，奶茶可以完成的事情已经太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是获取游戏道具的渠道，也是线上世界在线下场景的复现……

当然，它首先是一杯美味的饮品。

联名很多，翻车不少

游戏、动画、网文IP，和众多饮品店，因为共同的目标走到一起，但不一定都能获得美妙的结局。有时候，收场的方式连体面都算不上。

例如近期与动画IP《魔道祖师》联名的牧场能量，就迎来了一个不太顺利的开局。

起初是有粉丝发现，有牧场能量店员在工作群中发表贬低《魔道祖师》的言论。根据网络流传截图显示，有店员在群里称：“魔道祖师和那啥能比吗？”

图源网络

群聊截图在网络传播后，大量《魔道祖师》粉丝对牧场能量店员不尊重联名IP的行为表达不满，该店员当晚在群聊中发表道歉声明，并称自己“会自动离职”。

7月12日凌晨，牧场能量在微博发布官方声明，称：“公司已经对群内发布不当言论的涉事员工进行了教育和处分，该员工也认识到自己的问题，愿意为自己的过错承担责任，提出主动离职，公司也予以批准。”

图源微博

但事实上，牧场能量本次联名活动的问题，并不只出在一个口无遮拦的员工身上。