今日头条首次投资锁定传统图库，版权之争就此破解？移动互联网时代，内容生产机构与资讯分发平台又该如何共生？资讯平台买买买的背后，又是怎样的逻辑？且听刺猬君给你一一道来。
by 陈璐 苏天翱 | 尖儿组诚意出品
头条投资图库，都在打什么算盘？
8月第一天，今日头条就因发起了自创立以来的首次收购而上了头条。
1日早间，今日头条宣布战略投资国内最大的图片库——东方IC。交易方案完成后，东方IC仍将继续保持独立运作。
作为今日头条首次“买买买”的对象，东方IC备受媒体关注。这个被投资方什么来路，有何价值？简单来说，这是一家商业性的图片服务商，拥有超过300家国内外图片社资源、过亿的图片库存数量和上千家国内外媒体及广告客户，集内容拍摄、编辑、管理、推广于一身，是视觉传播界的大佬，也是典型的内容提供者。
资本市场的每一次收购都是奔着利益去的。东方IC此次牵手今日头条，按照其联合创始人匡展宇的说法，是因为“目前摄影行业主要存在两大问题：一是价格低廉，二是盗版横行。在这种市场环境下，优秀的摄影作品不能获得该有的市场定价且被无偿转载，摄影作品的价值无法获得体现。”而整合与代理中国摄影师、媒体和档案资料库却是东方IC的核心业务。
维护原创图片版权是东方IC寻找合作伙伴的一个出发点。而今日头条作为依靠内容抓取与数据分析的聚合类资讯平台，对原创内容的倾心也是业界有目共睹的。今日头条上一次针对原创内容采取的大动作便是推出“千人万元”和“百群万元”计划（2015年9月）。
但图片作为文字和视频资讯的附属品，鲜有资本关注，今日头条正是瞄准了图片版权这支潜力股，以先下手为强的逻辑完善了自己在资讯领域的布局。值得一提的是，这并不是今日头条第一次尝试做图片资讯分发，2014年11月它曾收购摄影社区图虫网，目前图虫社区发展迅速。
双方除了在原创内容上一拍即合之外，彼此的优势互补也是促成这次合作的重要原因。东方IC丰富的图片资源上文已经提到，2015年底，东方IC在新闻类图片领域的占比还达到了10%左右（《北京商报》数据）。
反观今日头条，其优势则集中在两方面：首先是平台本身的影响力。根据官方数据，今日头条目前累计激活用户数已逾5.3亿，入驻头条号共16万，其中包括12万自媒体头条号，以及政府、媒体、公司等其他类型的头条号约4万个。用户与媒体二者兼得，不缺流量也就不缺市场。
其次是技术的优势，尤其是个性化精准推送的招牌。头条的大数据、图像分析和个性化算法等一直都是其在市场内扎根立足的核心，尽管对所谓的“精准”一直都有质疑声，但作为资讯聚合类平台的一梯队，今日头条的硬实力还是毋庸置疑。
版权的罪与罚——内容生产者该何去何从
版权是东方IC接受这次投资的关键。媒体在关注此次收购时，大多也喜欢从内容源和分发平台之间的版权合作做一评判。但说起版权的生意，就在几年前，这次的合作两方，可能还是战壕两边的对手。
要知道，在门户们还被视作新媒体的时代，版权曾是新旧媒体间展开攻伐大战的导火索。就在两年前，今日头条宣布获得1亿美元融资之后，《广州日报》率先站出来起诉其侵权，《新京报》 “技术的发展不应该带来版权保护的恶化”的社论，更是引起轩然大波。
保护版权的背后，是传统媒体对平台以低成本方式抢走其广告市场份额的接受无能，不过头条们为首的平台，也确实是站不住理。似乎这也是互联网发展的必然，平台在早期的原始积累中对版权一向是漠视的状态，从视频到文字，概莫如此，这是平台的原罪。
二者的本质性冲突在于对内容变现的理解。传统媒体的思维是前向收费，即转载内容之前必须先付钱，而分发平台的逻辑是先以免费内容吸引用户以获得流量，之后通过广告方式变现、分成。两种思路本是各有道理，但在当下的互联网信息环境里，传统的版权机制对内容自身的流通和传播已经构成了限制；另一方面，传统的渠道价值也在不断消亡，死守内容版权只能是在政治正确的口号下让内容不断贬值。
版权保护是必要的，但是要明确，保护的基本前提是基于对内容价值的尊重，当这种保护已经成了固步自封的倒退，反而有损于内容自身的传播，这种保护也就失去了意义。对东方IC为代表的内容生产者来说，当前的局面便是如此：与其坐视手中的版权自己贬值，不如换个思路同平台方合作。
版权的争论一直延续到今天，不变的是内容自身的价值。对内容生产者们而言，道义上的正确是无法适应市场需求的，曾经的敌人，或许也正是最理解版权价值的朋友。上帝的归上帝，恺撒的归凯撒，顺应内容自身的需求，才是生产者们对内容价值的最大尊重。
资讯平台的战国时代
投资东方IC，对今日头条而言，除去对平台资源的补充，也是关乎战略布局一步。读懂这一点，还要从整个资讯类应用的市场大环境说起。
iiMedia Research(艾媒咨询)，《2015年中国移动资讯市场研究报告》
上图是艾媒咨询关于2015年国内移动资讯类应用的用户分布，具体排名上尽管存在争议，但依照今日头条一贯的定位，这份用户排名中至少有两个相当值得警惕的对手：腾讯新闻与UC头条。
前者尽管是带着新闻客户端的身份，但别忘了，腾讯新闻的旗下还有个叫天天快报的产品。这款最初被视作是防守性质的产品，伴随腾讯芒种计划等一系列内容扶持项目的出现，其影响力正逐渐提升。而后者UC头条，则是近年来工具类产品转战内容的典型代表，背靠阿里大数据的支持，接连推出自媒体订阅平台和广告分发平台，其在内容分发上的野心可见一斑。
但今日头条的压力可不止于这两款竞品。“内容分发平台”的定位让今日头条区别于其他的资讯平台，但再看艾媒这份报告里的另一张图，却会发现一个尴尬的事实。那就是无论怎么在品牌定位上进行辨识，对于消费者而言，今日头条本质上还是一个资讯平台。
用户的使用需求才是对产品最好的认证。内容分发只是产业环节的延伸，今日头条本质上还是以内容聚合为根基的。对用户来说，使用这类平台的主要价值需求就是资讯内容本身，因此，平台的差异化竞争，也就将围绕内容展开。
围绕内容的差异化竞争主要有两种方式，第一是质，第二是量。前者一般通过内容原创栏目实现，这也是以新闻客户端为首的资讯平台长期以来的主要策略。但伴随前不久的约谈事件，权限的束缚让商业类平台的原创内容大受影响，量的积累自然会成为各家的主要手段。对作者进行直接补贴的内容扶持计划就是很典型的一例，其中的逻辑就是利用内容壁垒来吸引用户的选择。
基于这样的前提背景，今日头条这次的投资路径就很清晰了。对于内容平台们来说，“内容”二字所包含的，绝不只是文字一项，视频、图片、语音等都是内容的必要组成。既然“万人计划”能对码字的作者们如此优待，把橄榄枝的对象扩展到摄影师们，又有何妨。“买买买”铸就的内容壁垒也许没什么技术含量，但却是一个内容平台获取核心价值的最直接手段，对今日头条这只内容巨兽来说，图库只是个开始。反正现金储备充足，当一个剁手党又何妨？未来的投资，会涉猎视频甚至直播也说不定。
只有买买买？错了，生态才是核心
买买买只是个开始，但和所有以版权为核心的内容战争一样，这种趋势终究不是长久之计。毕竟，曾经火爆一时的视频和眼下正值热门的音乐都有先例。持续性的版权争端最终只会是烧钱内耗，对于内容平台而言，基于内容输出的延伸服务才是长久之计。
这种延伸是同时面向上下游环节的。对于上游生产，除去一个基础的内容输出服务，平台还可以提供内容的生产工具、素材及其他资源支持；在下游分发环节，除去流量的引导，呈现形式的优化和精准的受众运营，乃至进一步的销售分发，都是必要的。而这种延伸的结果，恰恰就是一种“生态”的构建。
内容即是生态系统中的核心，而围绕内容延伸出来的关于生产、分发、运营的环节，都是生态的重要组成，甚至内容生产者自身的状况，也是其中的一环。对于生态的意义，阑夕做出了这样的阐述：想要土地富饶，就必须要关心除了粮食作物之外的整体植被的健康程度。而这，正是当前内容平台构建生态之路中所要关注的。
Facebook的线上新闻项目已经做出了表率。在2015年5月，Facebook推出了名为Instant Articles的功能，这项功能主要用于给入驻Facebook的媒体机构提供包括内容生产工具在内的各类技术支持；此后，Facebook还在自己的Live功能区中特地给机构媒体留出了席位，给意图涉足直播领域的媒体机构提供了现成的工具平台。2015年，流量分析公司Parse.ly发布的数据显示，Facebook给新闻网站带来的流量已经超越了谷歌，这也预示着作为社交巨头的Facebook正在逐步确立自己内容平台的又一定位。
Facebook在向内容平台转化的过程中，其所作所为更像是在为内容生产者提供一套“水电气”式样的基础服务。在未来的内容产业里，平台的意义即在于提供完整的服务设施和解决方案，而入驻平台的生产者们，只需要专注于内容本身即可。对国内的平台们而言，补贴的做法也许可以视作是一种对生产者的维护，但就生态层面而言，还任重道远。
完
新锐观点 前沿情报
泛传媒第一观察平台
联系客服
