宣发是最接近市场的一环,也是至关重要的一环。
11月5日,薇娅的直播间来了两位“新”面孔。
他们是电影《受益人》的两位主演,大鹏和柳岩。两人虽然是娱乐圈的熟面孔,但却是“带货界”的“小学生”。
他们要带的货,是《受益人》的电影票。
图片来源:新浪微博@八组兔区资讯
坐在这位“淘宝第一女主播”的身边,他们傻傻地看着薇娅惊人的带货速度。
“5、4、3、2、1!”五声倒计时结束,电影票链接正式在薇娅的直播间上线。这一晚,800万名网友走进了直播间。在薇娅的强大带货能力下,几万张电影票瞬间卖光。
大鹏惊讶地捂住了嘴,他从未想到,电影票可以在这么短的时间内售罄。“这对于中国电影来说是一个非常有意义的时刻,这是第一次用这样的方式售卖电影票,我感到非常开心。”电影上映13天后,票房为1.9亿。这个数字不算出彩。
作为整个电影产业链的后端,宣发是最接近市场的一环,也是至关重要的一环。宣发定位清晰,能让一部电影声名大噪,定位一旦出现偏差,有可能会毁掉一部好电影。
然而,中国观众的口味越来越变幻莫测。2019年的暑期档,虽然“小哪吒”一个人撑起了超过49亿的票房,仍有65部电影票房不足100万,占总数的48%。
如何让更多的好电影不赔钱?“宣发”对电影票房有帮助吗?
在首期猫眼研究院研习社“影视宣发大师课”上(以下简称“大师课”),来自联瑞影业、华谊兄弟、光线彩条屋、伯乐营销等公司的资深电影人们,与来自全国各地的学员一起,讨论了这些戳中电影从业者灵魂深处的话题。
在“我和我的祖国,一刻也不能分割”的洗脑旋律下,电影《我和我的祖国》在国庆档的混乱战局中“突出重围”,拿到了28.61亿的总票房,昂首冲进2019年度票房第四、国产电影票房第三。
这一结果,是很多人都没有想到的。
比起同期的《中国机长》《攀登者》,《我和我的祖国》并不是典型的商业电影题材。7位导演,7个故事,这种非常规的电影结构,也具有很大的市场风险。
很多网友认为,《我和我的祖国》赢在了“宣发”上。从前期王菲演唱的主题曲“出圈”,多平台的宣传物料铺垫,再加上国庆档高涨的爱国情绪,让观众把“我和我的祖国”这六个字,深深地刻进了脑海中。
不过,“电影宣发”不止这些。
简单来讲,电影宣发不只是观众肉眼可见的物料投放,还包括院线排片等诸多工作。 电影宣传和发行都有一个共同的目的,就是推动更多目标观众走进影院,帮助电影在早期获得一个更高的票房。
猫眼娱乐COO康利谈到,“无论是宣传还是发行,本质上都是传播学。宣传更多是对观众的传播,发行是对行业的传播。”
猫眼娱乐COO 康利
图片来源:猫眼
在电影上映初期,观众的传播宜“精”不宜“广”。
“我们原来说,成功的营销是让更多的人走进电影院,但是现在我们是要让喜欢这部影片的人先走进电影院,产生一个积极的口碑,带动更多的观众。”伯乐营销CEO张文伯说。
伯乐营销CEO 张文伯
图片来源:猫眼
中国电影市场正在摆脱“明星效应时代”,走进“口碑效应时代”。比起演员和IP,中国观众更容易受到一部电影口碑的驱动,从而走进电影院。
猫眼研究院数据显示,2016-2018年,9分及以上的优质电影票房占比逐年提升,优质内容正在成为市场的核心驱动力。其他分段的票房占比均有不同程度下降,2018年,8分以下票房降至10.0%。
2019年春节档显示出了强大的口碑效应。在预售阶段和上映首日,韩寒的《飞驰人生》,宁浩的《疯狂的外星人》与周星驰的《新喜剧之王》,都率先进入了“春节档第一梯队”。
渐渐地,“第二梯队”的科幻电影《流浪地球》,开始因高口碑引发了强烈的逆转走势。
正月初三之后,《流浪地球》票房一举超越了前面的“喜剧三巨头”,持续霸占票房日冠,成为2019年春节档票房冠军。在影片质量过硬的情况下,《流浪地球》走的就是一条稳扎稳打的“口碑”路线。
不过,营销策略并不是一成不变的,需要“审时度势”。大部分电影在上映前,会定期召开项目营销会,除了观察市场反映,也要讨论是否调整营销策略。
一般情况下,电影的卖点会变,尤其是在预告片发出之后。在这样的一次大动作之下,观众对电影的兴趣会迅速发生变化,这也是验证宣发物料有效与否的“试金石”。
电影《捉妖记2》上映时,最开始的卖点是由井柏然、白百何等明星组成的“群星阵容”。但在宣传过程中,“群星”策略并没有得到意料之中的结果。于是,《捉妖记2》迅速把“卖点”调整成为“梁朝伟”。
图片来源:豆瓣电影
这种调整的考虑是,虽然梁朝伟并不是所谓的“流量明星”,但他拥有相当大的票房号召力。影片上映后,猫眼研究院分析观众评论发现,梁朝伟的讨论量果然是最高的。
不过,营销并不是决定一部电影票房成功与否的最关键因素。
“一部电影的成功如果把营销放在第一位,其实是一件非常可悲,而且很不符合规律的事。”张文伯认为,营销和宣发实质上,都是对于内容的一种“锦上添花”。
所有电影的成功,一定是内容的成功。
在为期三天的“大师课”上,很多从业者找到了突破自我边界的“钥匙”。
图片来源:猫眼
一位做从事宣发行业三年的学员说,他是带着职业瓶颈和自我困惑来的。“听完第一天解决了50%,三天听下来解决了80%的困惑,剩下的20%其实也算是解决了,但还是需要回家再好好思考和沉淀下。”
他在课后总结中写道,“未来的路还很长,我已上路,只要路对,就不怕路远。”
“我们期望能够让产业更加规范化,标准化,工业化。通过举办‘大师课’,我们也把自己的方法输出出来,让更多的好内容孵化开发出来,让观众看到。”猫眼研究院院长刘鹏对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说。
这是猫眼研究院举办这次大师课的初心,也是目的。
11月8日晚,“大师课”首日课程结束后,刘鹏拉着所有学员,来到猫眼公司内的小影院,开始了一场特别的“拉片课”。
一般的拉片课是讲怎么拍片子,这堂拉片课讲的是怎么改片子。
在前期的观众试映中,猫眼研究院设计了一套详细的用户调研体系,根据问卷结果对电影提出了优化建议,从故事结局、剪辑节奏,再到人物关系、剧情逻辑。
“作为品牌方,我分清了营销、宣传、发行的区别,懂得了与电影营销方换位的思考模式。了解到了大数据调研的作用,电影剪辑的最后一道关卡是目标观众的反馈。”经过了培训和拉片,在腾讯微视工作的学员方言更加坚信,只有内容才能救票房。
学员 方言
图片来源:猫眼
刘鹏告诉刺猬公社,推动猫眼研究院去做“大师课”,有三点逻辑。
首先,电影行业的产业链很长,但国内影视行业不够标准化,工业化。其次,电影行业的风险大,赔钱的项目不少,这对行业的发展本身也是有阻力的。
之所以现在做,是因为中国电影市场的人口红利已过,一个通过精工细作方式,产出好内容的阶段正在到来。
想明白了这些事,猫眼研究院才决定,是时候做这件事了。
在刘鹏“用户研究与数据化宣发”的课程讲义里,充斥着密密麻麻的分析模型和数据案例,像极了一个数据相关专业的毕业答辩报告。
图片来源:猫眼
与其他数据分析团队不同的是,猫眼研究院的每一位分析师,都是电影迷。
在面试时,他们需要有基础的阅片量要求。在茶余饭后,他们看的是电影,聊的是电影,分析的也是电影。
凭借数据化精工细作的模式,以及背靠猫眼协同合作的基因,猫眼研究院的业务量,几乎是以翻番的速度迅速增长。“今年我们已经参与了超过100部电影项目,是前几年的总和。明年也许会更多。”
对数据的严谨,电影的热爱,把团队内的每一个人维系在一起。这些互联网电影人相信,中国电影将会诞生更多奇迹。
(备注:“猫眼研究院研习社”第1季影视宣发大师课,是猫眼旗下的猫眼研究院主办的首次线下培训课程。在研习社中,猫眼邀请业内核心大咖现场面对面授课,直面行业最核心问题,并结合数据化方法论与实践经验进行解析,服务行业,推动影视行业工业化流程。)
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