养只猫（狗）吧，靠它恰饭

在快手，每两位宠物作者就有一位获得收入。

作者 | 耕史

编辑 | Tim

今年6月，在快手上拥有超2000万粉丝的宠物大V“轮胎粑粑”，举行了一场“跨界”直播带货。轮胎是一只金毛，不仅会各种耍帅卖萌，还会开各种车，三轮、电瓶，甚至叉车都不在话下。

 

这次直播带货跨界，轮胎卖的是珠宝。短短3个小时的直播里，共创造了3万+订单，实现了600万+的销售额，打破了原先宠物大V只能卖宠物相关商品的“常识”。

 

今年8月中旬，快手大数据研究院发布了《2020快手宠物生态报告》，这是快手首次系统盘点平台宠物生态的发展情况。

 

报告显示，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时，日均直播时长1.6万小时。

 

截至2020年5月，快手宠物观众数量超1亿，而快手的活跃宠物作者数量也达7.5万，80、90后宠物作者占比达80%。

 

作为视频和直播赛道中的一个垂直领域，宠物界的“热闹繁荣”，是养宠已成为中国人一种生活方式的缩影，这背后也是宠物关联产业逐渐发育成长的表征。

截图自快手账号“轮胎粑粑”

宠物大V是如何炼成的？

 

如今，借助短视频的影音呈现，“萌宠网红出道”早已蔚然成风。

 

刺猬公社（ID：ciweigongshe）查阅了下抖音、微博、快手、B站的“四大萌宠天王”，它们分别是抖音的“会说话的刘二豆”，微博的“回忆专用小马甲”，快手的“轮胎粑粑”，B站的“花花与三猫”。

 

“四大萌宠天王”的粉丝订阅数均不输“人类网红”，其恰饭能力也是一流。早在2016年，一篇“回忆专用小马甲年收800万”的帖子就已流传至今。而2019年的另一篇报道则指出，“会说话的刘二豆”每条视频广告报价52万，2019年半年度就接了6个广告，实现广告收入300多万。

 

有了头部萌宠网红的“示范”，这也吸引了萌宠界无数“后浪”前仆后继。

 

00后小伙王同学，在上海的出租公寓内养了3只猫。2只为收养的流浪猫，1只为花8000元购买的英短蓝猫，它已经1岁半了。

 

王同学爱猫成痴，在购买英短蓝猫时，就有意边宠爱，边进军短视频网红之路。今年5月，他分别在抖音、快手、小红书三家平台上开设了账号“猛兽也有痒痒肉”，一稿多发。到目前，三个账号分别累积粉丝104万、97万、2.3万。

 

王同学告诉刺猬公社，账号都是从0做起，平时想脚本，拍拍零碎片段，周末集中剪辑，然后靠一条爆红视频快速积累粉丝。其中，抖音靠的是一条“猫咪与猫语翻译器之间的搞笑对话”走红，播放量达3000多万，增粉30多万。而快手账号则更幸运，第一条就获得15万多点击，迅速获取了原始粉丝。

截图自抖音账号“猛兽也有痒痒肉”

“抖音和快手两个账号的爆红调性不同，抖音更偏重于呈现萌宠的有趣表情、动作或日常，而快手更偏重于趣味话题，比如讨论猫咪究竟怕不怕黄瓜。”王同学说。

 

如今，“猛兽也有痒痒肉”也开始成功恰饭了。“目前抖音号一共接了6条广告，都是宠物类商品的品牌露出，其中双十一就接了4条，广告收入加总近5万元。”

 

王同学明白，“100多万粉丝只能算入门级别”，他希望，今年底，能将抖音账号粉丝数做到200万，不断晋阶。

 

像王同学这样的宠物博主后浪们越来越多，参与者、围观者聚集在一起，形成了宠物板块的“流量势能”。

 

据宠物行业媒体“宠业家”统计，截至2020年9月，抖音中，粉丝破千万的宠物KOL达到了14个，粉丝500万到千万的宠物博主有21个，粉丝百万到500万的宠物博主有65个。前100名宠物KOL的粉丝总量达到了5.91亿（粉丝有重复），较上一年度同比增长了74.85%，点赞总量为87.22亿次，同比增长为141.2%。

宠业家制图

而在微博中，仅2019年，粉丝数超千万的宠物博主就达到了7个，粉丝500万到千万的宠物博主有20个，前100名宠物KOL的粉丝总量达到了3.37亿（粉丝有重复）。

 

宠物视频，无论在创作端，还是“恰饭端”，说它是“显行业”，似乎已经毫不为过了。

从内容作品到内容产品，背后有何差别？

 

与养宠人个人创作者一样，对宠物内容行业保持高度敏锐的还有宠物关联企业。它们逐渐意识到，必须要抓住宠物视频+直播这一风口，刺激营销。

 

最近，某宠物业上市公司就在某短视频平台投入近8位数营销费用，其中大部分将投给各宠物视频类KOL来进行产品展示、直播、转化增效。

 

该公司相关负责人告诉刺猬公社，视频+直播是最能呈现萌宠乐趣、影响消费者心理和购买预期的呈现形式，“目前不能忽视这个风潮，公司愿意在这方面加大投入。”

 

一位快消行业市场人士这样分析了过去10几年，企业营销形式的不同。

 

他说，图文广告时代，更多是品牌方单方面对消费者进行灌输，图片是精心拍照P图而成，但消费者可能并不了解产品内里，单向传播缺乏互动，消费体验比较单调。

 

而现在视频营销时代，产品有了更立体的呈现，影音更具备影响用户心智的温度和能力。此外，随着直播的兴起，不但消费者能通过镜头看到实物，还能与博主互动，现场解决心中疑问，再加上一些权威博主带有的背书作用，品牌营销与直播刺激销售得以兼顾并行。

除了企业投放，还有一些宠物关联企业，也越来越意识到，萌宠内容对公司价值有着巨大的“增值”作用。

 

今年9月30日，国内一站式宠物服务平台波奇网在纽交所上市。虽然“贵为”国内首屈一指的宠物平台，但其在招股书中呈现，目前的主要业务九成多来自电商，而在这九成多的电商中，淘宝等外部平台GMV占据了近7成，等于说外部平台把握着大部分的客流入口。

要解决卡脖子的风险，必须让更多铲屎官留在自家的波奇宠物App，这除了要让商品有独特性，价格有优势外，还有一点非常重要，那就是要千方百计，将自家App更加“深化”为一个能让铲屎官们愿意在这相互社交互动、进行内容分享的平台。

 

波奇宠物当然早已也在自家的App上进行了发力，社区板块早已搭建，里面图文、视频内容也早已开始运营，但还有巨大的“增粘空间”。

 

据波奇宠物招股书披露，目前波奇宠物已经签约宠物KOL账号约860个，4月至6月的用户平均月交互次数达到3.34亿次。波奇宠物目前的思路已经显现，就是要将自家平台的一个角色，转变为一家宠物博主MCN公司，做大社交，留住本来就很具备“分享欲”的数千万铲屎官。

 

除了波奇宠物这类垂直平台外，快手、抖音当然也不放过这一个香饽饽。早在2019年的快手“光合计划”发布会上，快手就宣布一年内将拿出100亿元流量扶持10万优质创作者，其中就将“宠物”板块作为流量新增地。抖音也将萌宠作为一个重要的垂类进行了专门运营。

 

对于这些平台而言，这些创作者不仅能成为内容营销的“信息发射源”，还能成为一个个微型电商。

 

据《2020快手宠物生态报告》显示，快手十万粉以上宠物作者数超2400人，万粉以上宠物作者数超22000人，宠物作者电商月成交订单数超140万，每两位快手宠物作者就有一位在快手获得收入。2020年4月，快手宠物电商卖家数较2019年9月增长157%，带货品类除了宠物主粮、宠物洗护等宠物用品，也涵盖彩妆、食品、日用品、服饰等多个品类。

 

可见，萌宠内容，不仅仅只是一个内容作品，它也是一种内容产品，能够连接消费，具备营销力。任何关联企业，都无法忽视这股势能。

来点文化吧

 

说起养宠，似乎是近20年才定格为中国人生活方式的一种风景，实则不然。

 

据说早在晋朝时，那时贵族的风雅就是养宠。唐朝时，宠物进入宫廷，狗狗猫猫成为后宫的爱宠。宋朝时，宠物“下沉”民间。在东京城，就有专门贩售宠物饲料的摊贩，据说《清明上河图》里也有画。

 

到了近现代，国难和贫困，让人们无暇关注这一议题。直到上世纪90年代，养宠生活又逐渐复苏。那时，活跃中国街头的宠物品种单一，多是京巴或串串，怎料到如今，就像中国马路上开着万国车那样，如今的马路上也跑着“万国宠”，从东瀛的柴犬，到英国的柯基，再到德国的马犬，出门溜一圈，简直像参观了“万国宠物狗博览会”。

来中国参展的阿富汗犬 | 耕史摄

 

抖音曾于2019年公布了网络上最受欢迎的宠物狗，名列第一的是哈士奇，而最受欢迎的宠物猫为狸花猫，此外还有最受欢迎的鸭子为科尔鸭。

古画里的狸花猫 | 截图自宋代名画《富贵花狸图》

 

快手就更“奇葩”了。在快手上，除了宠物猫、狗占领视频主角外，以羊驼为主的短视频播放率最高，而视频评论率最高的是鸽子，视频完播率最高的是乌龟。

 

随着越来越多花色的宠物进入中国人的家庭，它们的生活水准也越来越高。如今，“生不如狗”早已成了全民老梗。

 

出身讲血统，出行讲造型。吃的进口宠物粮价格比进口婴幼儿奶粉还贵，为了延续血统后代，还得在适婚适育年龄，参加宠物相亲大会，配对成亲，早生贵子。