NO°／200
Sunday Jan.13，2018
这是孤岛第200篇文章
今天给大家推荐的这本书，是一本畅销全球的心理学书籍——《影响力》，全球销量超过300万册。
这本书可以说是从事销售、广告、营销、文案人士的必读书籍，甚至可以说它是一本关于如何说服别人的“圣经”。
在推荐这本书之前，先讲一个故事。
前两天我去商场里逛街，想要买一件羽绒服，试穿了一件暗粉色的羽绒服，觉得上身效果还不错，但还是有点犹豫不决，想逛逛其他家的羽绒服，比较一下价格。
售货员看出了我的犹豫，不停跟我强调，“这款是我们这两天才上新的，卖得很好的，可以直接带上，只有最后一件了。”
可能你也会经常听到这样的话，“这是最后一件了”、“今天是最后一天的优惠活动了”......不用想也知道，这是售货员的套话，怎么可能那么巧，每次试穿衣服都是最后一件？
当然，我没有上当，当我准备委婉拒绝售货员，告诉她我再逛逛其他家的羽绒服，如果没有遇到更合适的就回来买时，售货员做了一件事情改变了我的决定。
这时候，店里进来了一个二十多岁的女生，售货员立马就把我刚刚脱下的暗粉色羽绒服拿给这个女孩试穿。
这个行为就像是一剂“猛药”，一秒就把我的理智一巴掌拍走了，我指着女孩身上的那件羽绒服，对售货员说：“算了，我懒得逛其他店了，就把这件衣服给我包起来吧。”
结账的时候，另外一个售货员说：“这件有点瑕疵，我给你从仓库拿一件新的吧。”
那一刻我才知道，自己落了售货员的套。
我想这种事情应该不止在我一个人身上发生过。
而更让我感到挫败的是，在那之前，我已经读过了《影响力》这本书，对里面的内容依然记忆犹新，即便我当时意识到售货员将《影响力》的原理用在我身上，我依然在它面前束手就擒。
这就是《影响力》的魔力，即便你是一个经验老道、有独立思考能力、习惯对很多事情保持怀疑看法的人，依然很难逃脱《影响力》的控制。
如果你是一名销售人员，那你需要看这本书，让你的客户心甘情愿购买你的产品；
如果你是一名文案，你需要这本书，用文字拧开人们购买冲动的阀门；
如果你是一名市场营销人员，你也需要这本书，触发病毒传播的按钮......
《影响力》通过大量的心理学实验总结了影响人们决策的六大重要原理，这六大原理分别是：互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理和稀缺原理。
一旦你掌握了这六个原理，你就能轻轻松松抢占用户的心智，产生“条件反射”般的购买行为。
下面，我将一一为你介绍这六大原理分别是什么以及该如何应用。
01
互惠原理
互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为加以回报。如果对方施恩于你，你就应该以恩情报之。
考古学家理查德·李基认为，正是因为互惠体系，人类才成为人类。
为什么这么说呢？
人类如今之所以能够站在食物链顶端，是因为人类这个社群能够建立大规模的合作，地球上没有一种除人类以外的动物，能够进行如此大范围、大数量的合作。
那大规模的合作的基础是什么呢？
就是互惠原理。
在狩猎采集社会，人类通过食用动物的肉来补充体力和身体所需要的营养，通过动物皮毛制成的衣物保暖。
但并不是每次捕猎都能满载而归，有的时候，一群人捕获了一头巨兽，另一群人无功而返，这时候怎么办呢？
这群有多余食物的群体就会把自己的食物分享给另一个群体。而另一个群体在享受到这样的恩惠以后，会在下一次补到猎物的时候把自己的食物回馈给对方。
如果没有互惠原理，总是有多余食物的一方把自己的食物分享给没有食物的一方，而没有食物的一方想着反正没有补到猎物也能有吃的，干脆就别出去打猎，坐等对方把吃的送上门来不就完了么？
久而久之，有多余食物的一方自然会心生不满，拒绝再分享自己的多余的食物，也就不会再存在合作、互助的机制了。
这就是我们中国人说的“投桃报李”。
那么互惠原理为什么会产生这样神奇的效果呢？
那是因为，当人们受到别人的恩惠时，往往会产生一种亏欠感，这种亏欠感就像一个自动按钮一样，迫使人们采取行动回馈对方的恩惠。
三年前，我加入了一个自媒体作者群，几乎每隔一段时间，就会有自媒体作者出书，有的作者会在群里面告诉大家自己出书了，希望大家转发朋友圈或在豆瓣评论支持一下，有的，会发个红包（每个人能领到一块多），还有的自媒体作者，会亲自在新书空白的内页上写上自己的一段祝愿和签名，然后寄给一些大号的负责人或主编。
你们猜，这三种行为，哪一种更有效？或者说更有可能增加自己的新书销售量？
答案是：第三种。
因为第一种发消息的方式，大家看到了，顶多会在群里客气恭喜一下，但真正落实到发朋友圈、写评论，除非私交很好的，几乎没有人会响应。
那为什么不是第二种呢？
当然，第二种效果肯定比第一种好，但其实一个群有500个作者，每个人分到的红包少则几毛多则几块，真不算多。
领到红包的自媒体作者可能会在豆瓣上简单评论一下，走心的程度和领到的红包大小成正比。
而第三种自媒体作者是最聪明的，他们通常会给每个大号的负责人或主编手写感谢的话，在对方收到新书和卡片之后，为了回馈这种“亏欠感”，对方通常会亲自发朋友圈表示感谢，同时呼吁朋友圈的人捧场。
显然，大号的负责人和主编影响力和小自媒体作者是不一样的，自然会有很多人响应，甚至有的大号会出于“人情”的考虑，在自己的公众号次条发一条新书的软广。
现在应该知道怎么应用互惠原理了吧，在想要获得对方帮助之前，先给对方一些恩惠，能够让自己得到帮助的概率大大提升。
02
承诺和一致性原理
承诺和一致原理认为，一旦做出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。通常在这样的压力下，我们会想方设法地证明自己先前的决定是正确的。
但有很多人会怀疑，如果说承诺和一致性有用的话，就不会有“哲学家”王境泽提出的真香定律，譬如在办公室刚刚说完要减肥，结果十分钟开始研究该叫哪家外卖；发誓自己不再熬夜，结果凌晨两点发了个朋友圈......
虽然啪啪打脸的行为很好笑，但这样的人通常会给人一种不可靠的感觉。
就拿娱乐圈无数人设崩塌的惨案来讲，当一个人设立了“好男人”的形象，当事人就会想方设法维护这个形象，获得人们的喜爱和支持。
但当出轨这种丑闻发生之后，当事人便会受到各方的谴责，他们就会面临人设崩塌、粉转黑、舆论谴责和各种经济损失......
所以，人们其实从潜意识里希望自己的是言行一致的，因为这有利于维护一个人的利益和想要建立的社会形象。
那么究竟该如何激发人们保持言行一致的行为呢？
答案就是：承诺。
但保证承诺有效需要一个前提条件：它必须是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。
在我很小的时候，为了弥补自己小时候没有机会学琴的遗憾，妈妈带我去一个家里有钢琴的姐姐家里，妈妈让我坐在钢琴凳上，拉着我的手指按下琴键，然后问我“你觉得钢琴好不好玩？”
那个时候虽然谈不上喜欢，但觉得琴键发出来的声音很好听，于是说了一句“好玩”，妈妈又问“那你想不想学钢琴？”懵懵懂懂间，我点了点头。
从此以后，每当小伙伴们做完作业就出去玩的时候，我只能待在家里练一个小时钢琴。
每次我想要放弃，不学琴的时候，妈妈就会提醒我“这可是当时你自己选的哈，我没有逼你，自己做的选择就要自己负责。”
于是钢琴成为我唯一坚持下来的爱好。
这就是承诺的力量，一旦你让当事人以为这个承诺是出于自己意愿做出的，那么他们便会履行自己的承诺，让自己的行为与承诺保持一致。
这里还有个技巧，叫做登门槛，指的是以小请求开始，最终让人答应更大请求的手法。
书里面提到一个实验，研究人员要求小区业主们在自家的草坪上设立一块“小心驾驶”的公益告示牌，结果83%的业主都拒绝了，而在另一组实验中，研究人员增加了一个小小的动作，结果76%的业主都答应了。
那这个动作是什么呢？
就是在提出这个要求的前两个星期，业主们收到了一份请愿书，要他们签名支持“保护加州美丽环境”。
为什么两个看似毫无关系的请求会导致结果发生如此大的变化？
那是因为，签署环境保护承诺书让业主们改变了对自己的认知，他们把自己看成了一个有公益精神、履行公民职责的好市民。
也就是说，如果你想让别人答应你一个大的请求，最好一开始先提一个小一点更容易达成的请求。
因为先提大请求可能一开始会遭到对方拒绝，但如果你只是提出一个很小的请求，可能对于对方只是顺手之劳，对方会更容易答应，一旦完成小请求之后，会让对方认为自己是一个乐于助人的人，为了维护这种自我认知和社会形象，对方就会更容易答应你更大的请求。
03
社会认同原理
社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，尤其是当我们在特定情形下判断某行为是否正确时。
相信很多人都不承认自己是从众的人，每个人都觉得自己是具有独立思考能力的人，那是因为我们低估了社会认同的力量。
譬如说，我们周末和朋友在商场吃饭，通常一层里有好几家餐馆，如果有一家里面的客人稀稀落落的，不用排队就能直接进去点菜，还有一家外面排起了长队，要等半个多小时才能就坐，如果在时间不是太紧急的情况下，你会选择去哪家？
我想大多数人应该都会选择拿号排队吧。
再举个例子，在看《生活大爆炸》一些情景喜剧的时候，通常在一些笑点出现时，会配合放出罐头笑声，而我们听到这些笑声时也会不自觉地跟着笑。
这就是社会认同的力量。
那么为什么社会认同原理会有如此大的威力？
《社交天性》中指出，在我们还是婴儿的时候，我们就已经具备了“看脸色”的本能了，当我们发现母亲离开自己时，就会通过嚎啕大哭引起母亲的注意。唯有如此，我们才能在心智和身体最脆弱的时候得到监护者的照顾。
马克思说过，人是社会关系的总和。没有一个人能够孤立地生活在世界中，所以我们寻求与他人的联结，渴望得到他人的认同，所以我们也会无意识地模仿他人的表情和行为，与群体保持一致。
前段时间刷屏朋友圈的“旅行青蛙”也是如此，当你看见朋友圈里每个人都在养蛙的时候，你还能坚持不养蛙？这样的话，当同事们在午休时间讨论自己的蛙时，你根本插不上嘴，这个时候就会感觉自己遭到了“排挤”，成为了一个异类。
04
喜好原理
喜好原理，简单来说就是我们中国人所说的“爱屋及乌”，指的是我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。
举个例子来说，前段时间我买了某个品牌的洗发护发套装，觉得味道很好闻，不仅如此，用了之后发现头发明显比之前更顺滑了，因为身边女同事比较多，所以在聊天的时候顺嘴提了一句，没想到，前前后后共有3个女同事跟我要了购买链接，这只是我不经意提了一下的结果。
也就是说，我们在选择购买一个商品时，熟人的推荐往往比广告、促销活动更有效。
所以，西奥迪尼在这本书里指出，在决定是否购买一个产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。
那既然喜好的影响力那么大，我们该如何提升别人对我们的好感呢？
简单可以概括为四个方面的因素：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作。
下面我将一一为大家揭露，如何让我们得到别人的好感。
首先，外表魅力很简单，就是所谓的“光环效应”，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。
虽然我们很多人觉得自己在做决策时是公平理性的，不可能因为颜值而影响决策，但事实表明，大多数人都是“颜控”，我们就是会在生活、工作中给那些长得好看的人更高的评价。
举个例子来说，在政治选举中，很多选民都会觉得自己的投票不会受到候选人外表吸引力的影响，但他们的主张却被实际结果狠狠打脸了。
加拿大联邦选举的研究发现，富有魅力的候选人得到的选票，是那些没有吸引力的候选人的两倍多。
所以“颜值即正义”这句话是有一定道理的。
第二个因素是相似性，相似性认为，我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。
譬如前段时间引起很多争议的偶像女生——杨超越就是典型的代表，很多人都不能理解，为什么杨超越业务能力那么差，还有如此高的支持票数。
那是因为，比起那些唱跳俱佳还努力勤奋的选手，杨超越表现得更像我们大多数人，有的时候会想要偷懒、不愿意早起，因为在比赛中每表现好会大哭一场......
第三个因素是恭维，也就是我们喜欢听人恭维奉承，这就是为什么捧杀那么有效的道理。
研究人员做过一个实验，让受试者听到另外一个人对自己的评价后决定是否给予帮助，结果表明，那些给予受试者积极评价的人更容易得到受试者的帮助。
第四个因素则是接触与合作，也就是说我们都喜欢自己熟悉的东西，这就是心理学中所说的的“多看效应”，通俗来说就是“近水楼台先得月”。
研究人员曾做过一个实验，让几个女生去某个教室上课，在教室里，这些女生不能与任何人交流，每次只是坐着听课，唯一不同的就是她们来上课的次数。
一学期结束后，实验人员让教室里的学生在这些女生中进行好感度评分，你们猜，哪个女生收获得好感度最多？
答案是：来上课次数最多的女生。
即便这个女生没有与身边任何人交流，仅仅是出现的次数更多，好感度就会比其他女生更多。
05
权威原理
权威原理指的是比起一般人，我们更愿意相信、听从权威的建议。
先来说个故事，记得小学的时候，我的成绩往往是班里前几名的 ，数学语文经常拿双百分，有一次数学考试，做应用题的时候发现题目可能错了，因为图片里的图形明明不是直角，但题目上却说是直角。
很多同学其实都跟我有一样的疑问，但只有一位同学举手提出自己的质疑，数学老师当即驳斥了他的质疑，说题目没有问题。
结果你猜怎么着？
班里40多个人，39个人都是按照直角的条件去做，结果都错了。只有那位坚持不是直角的同学拿到了满分。
当时我一直不明白，如此明显的bug，为什么包括我在内的绝大多数人都听从了数学老师话？
后来才明白，原来这就是权威的力量。
那么，怎样才能提升我们的权威性呢？
这里有三种象征符号提供给大家参考：头衔、衣着、身份标志。
先说第一种头衔，譬如说一位医生说的减肥建议就比普通人更有说服力，一位不管什么专业的博士后看起来似乎就是比普通人更要博学。
所以，如果你想在公共场合显示自己的专业性，不如可以介绍一下自己的头衔。
第二种，衣着。社会心理学家比克曼做过一个研究，实验人员对街上的行人提出一些列古怪的要求，让他们按照自己的要求去做。
结果发现，当实验人员穿着警卫服装时，按照他的要求行动的人远远多过穿着便服时的人。
第三种是身份标志，什么是身份标志呢？就是一切能够象征你的身份和社会地位的物品——你开的车，背的包，穿的衣服，戴的手表，这些都是身份标志。
人们会对有着不同的身份标志的人采取不同的对待方式。
譬如实验人员发现，当一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口时，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭，但是如果是一辆旧款的经济型轿车，后面的喇叭就按得此起彼伏了。
06
稀缺原理
稀缺原理指的是，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
譬如说，双十一似乎成为了全民狂欢消费的节日了，去年的双十一，我朋友就对我说“哎呀，其实我双十一没什么特别想买的，但不买好像又觉得自己错过了什么。”
这就是稀缺原理的威力。
为什么一到双十一，很多人就乖乖地把荷包打开，开始清空自己的购物车呢？
因为双十一最成功的一点就是打造了稀缺性，一年仅有一次的促销，如果错过了，就只能等明年了。
那么我们该如何营造这种稀缺性呢？
市场上大多数饥饿营销用的无外乎就是两种策略：“数量有限”策略和“截止日期”策略。
也就是说，只要传递给消费者数量有限或者时间有限的信息，就能够成功勾起消费者对稀缺的恐慌，从而采取购买行动。
这就是我们常常说的“物以稀为贵”。
在我们潜意识里，稀缺还蕴涵着另外一层信息，就是这个东西可能更好吃、更好听、更好看、更好用。
六个原理就介绍完了，分别是：互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理和稀缺原理。
希望你在现实生活中也能够随时随地应用这六大原理，即便你的工作与广告、市场营销无关，也可以用到它们。
譬如用互惠原理积累人脉，学会先给他人提供价值和帮助；
利用权威原理，在介绍自己时带上自己的头衔，给潜在合作伙伴、客户留下深刻的印象；
在面试的时候透露自己同时收到几家公司的offer，提高自己的稀缺性，掌握主动权......
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