沃尔沃上市那天，卡叔正和一哥们吃饭。价格公布的时候，这哥们的表情卡叔至今难忘——惊着了？百思不得其解？恨铁不成钢？
总之，很复杂。
卡叔知道这哥们想买车，正在A4、3系的圈子里踅摸呢，自然也关注这个上市在即的新S60。所以当听到新S60价格的时候，卡叔非常能理解他的心情——对于一个把这一级别车型寻足了“底价儿”的人，再看到28.69万元起价的沃尔沃新S60，确实是会有点“蒙圈儿”。
呵呵之余，卡叔也意识到这可能是个挺值得聊一聊的话题：当下这豪华品牌的指导价到底是怎么了？
纵向比：“10万”
既然这次主题是价格，那就先比比。先是纵向。当下换代车指导价上涨的已不多见了。尤其是在价格水分本来就有点高的豪华品牌领域，大多会借着换代来个“隐形官降”。然而新沃尔沃S60，却反其道而行之——大幅度“官涨”。
同样是今年上市的2019款S60L（即老S60）起价是多少？24.98万元。注意，2019款S60L可是全部用的T5发动机，245马力的版本。新S60的T5多少钱？ 37.99万元！
当然，没这么比的，配置完全不同。那么即便是新款的T3，163马力的发动机，起价也要28.69万元。配置，甚至并不见得比24.98万元的老款T5高（例如还少了自动防眩后视镜、真皮座椅之类）。
更关键的是，老款的T5这价格还有优惠。不多，5万是有的。这样算下来，你现在买新S60，里外里能比老款得多花10万元（这还是在完全不计较动力的情况下）。
或许你会说：老S60L与新S60没可比性，平台什么的都不一样。新S60可是SPA平台的，前双叉臂悬挂牛哄哄，内饰更是一个“古代”一个“现代”。
这些都没错，但所有换代车不都这样吗（比如新3系）？有见过换代差价10万的吗？还有一点别忘了，新老款在动力上并没有飞跃式的换代，老款可也是8AT。还有，老款是T5，新款是T3，245马力对163马力，完全不是一个量级。
不要说对于S60这种车来说动力不重要。否则，新S60也不必出T4和T5，不是吗？
那么，如果下一步新S60的终端价要向老款看齐，10万元的幅度不过分。
横向比：“也是10万”
“这价格买S90都有富余。”这也是哥们脱口而出的一句话。
确实，S90入门款的终端价，目前已经可以低于28万元。在S90面前，S60的那些平台、内饰等优势已不复存在。除了级别跨度以外，S90标配的是T4动力，综合配置也要比S60高。
S90
当然，跟S90比参考价值不大。真正值得参考的，还是结合S90来分析S60的合理终端价。
S90与奥迪A6L，看上去指导价起价差得不是很多（不到10%）。然而一方面，A6L的起步配置低于S90，真正与S90入门款配置相当的A6L是第二档车款。所以二者指导价实际相差超过6万元（15%）。另一方面，S90的终端优惠也是A6L没法比的。这两项叠加，S90实际与A6L的终端差价大致在8万元左右。
A6L
也就是说，同级车沃尔沃要比奥迪低20%甚至更多，才能抗衡与竞争。这不光是在中国，全球都差不多。这是由品牌力决定的，没太多道理可讲。
然后再看A4L目前的情况。33.58万元的A4L，配置、动力级别等都和30.29万元的S60 T4差不多。这款A4L目前的终端价大致在26万元左右。如果按“沃尔沃低20%”来估算，30.29万元的新S60合理终端价是20.8万元——还是要优惠10万元才到位。
A4L
豪华品牌指导价虚标由来已久，S60只是玩得比较“极致”
以上看似“针对”S60，但字里行间大家应该能够感觉到，类似的情况并非沃尔沃新S60“首创”。豪华品牌目前在中国市场的“指导价虚标”问题可谓由来已久，只不过这一回沃尔沃S60玩得比较极致而已。
其实也就是在今年，就有几个活生生的案例。
记得较早的时候，卡叔就评论过奥迪。当时市场用“换代就完蛋”来评价奥迪新款的表现。这其实是有点过分的。引发这种评价的原因，就是奥迪一换代，销量就暴跌。新一代Q3如此，新一代A6L更是如此。
Q3
然而这并不是因为换代车型不好，而单纯就是价格——指导价“太水”，在优惠没有到位的情况下，谁也不愿意当这个冤大头，销量也自然上不去。
奥迪如此，宝马又何尝不是如此？新一代3系上市。我们也做过评论：无论你认可与否，新3系在“适应中国消费者”方面，是绝非老款可比的。然而上市之后为何一直销量平平？同样的原因——指导价含水量太高，大家都在等优惠。10月份优惠差不多到位了，销量也就自然上来了。
其他二线豪华品牌更是都如此，例如传说中的“X折凯”、“X折豹”，指导价就成了笑话。
沃尔沃其实也属于这方面的“典范”。S90、XC60、XC40各个都是“好榜样”——在大幅优惠之前，销量就是不给力。优惠一到位，各种“同比增长”就都来了。只不过，沃尔沃相比宝马奥迪要更极致一些。例如S90，就已经给出了“10万级优惠”的先例。
现在到了S60，剧情一切照旧——前期不优惠，销量肯定是“平平”的，优惠后则凭借S60其实很不错的产品力，又会有一个让人惊喜的“同比增长”。
只不过这次的剧情可能更加极致——很难想象有几个人会以现在这样的指导价买入S60，所以它很有可能会开创从打折速度到打折幅度的新纪录。与此同时，一旦在折扣到位它的销量很可能又会远超老款S60L。
老款S60L
结尾：这到底是为什么呢？
“到底为什么会这样？”面对哥们的困惑，卡叔最后总结了三点。
第一，高指导价是过去车市不成熟带来的“历史遗留问题”——当年雅阁还卖30万呢！普通车型的指导价已经日趋合理，但豪华品牌还没跟上。
第二，中国车市逐步成熟，终端价在残酷的竞争下不停地“挤水分”，但为了迎合中国消费者特有的“面子问题”，高指导价成为买卖双方的一种“默契”——别管最后成交多少钱，指导价30万就依然可以跟人说是“买了辆30万的车”。
第三，上市蜜月期的利润还是很丰厚的。虽然刚上市销量少，但并不是零。说明并不是所有人都明白这里面的“套路”。当然也有“不差钱”的购车者为了“尝鲜”不在乎价格水分。
即便如此，卡叔认为这种动辄10万的终端优惠仍然极不正常，这种指导价虚标的情况也终有一天会被打破。
最后落到本文的主角：对于新S60这样的指导价，除非它真能维持（说明其产品真的好），否则这种价格“逆潮流而动”的价格策略肯定是不可取的。它非但维护不了沃尔沃的品牌形象，弄不好还会对（新S60的）尝鲜车主带来伤害……
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