当20万、30万、50万的价格天花板，一一被中国品牌的新能源车捅破后，中国品牌的下一个目光，依然瞄准了百万元级别。但是，在这个占中国车市不到1%的市场里，连奔驰、保时捷这样的老牌豪华都卖不好百万元的电动车，中国品牌的底气又从何而来？
能把车卖到百万元以上，设计、技术、做工用料，这些硬件层面的东西其实都不是最主要的问题。把一台百万元以上的车卖好，最核心的是品牌认知。比如，你不能说宝马7系和奥迪A8，在硬实力上会比奔驰S级差，可是前两者的主销车型终端价格长期都在百万元以下，而奔驰S级不仅卖得最贵，销量还比宝马7系和奥迪A8加起来再多一半。在中国市场目前已经形成的燃油车品牌认知下，能够站稳百万元以下市场的豪华品牌（不含超豪华品牌），其实就三个：保时捷、奔驰、路虎。保时捷的Cayenne、Panamera，奔驰的S级、GLS和G级，路虎的揽胜、揽胜运动版，基本上瓜分了整个百万元以上级别的市场。今年1-11月，百万元以上市场在国内新车市场的占比是0.95%，而其中新能源的占比只有区区7.5%。再细化到纯电动，就只剩下两款车：奔驰EQS和保时捷Taycan。但很遗憾，无论是想坐稳“电动S级”地位的奔驰EQS，还是想用赛道+冰莓粉通杀的保时捷Taycan，销量都几近忽略不计，与各自对应燃油车市场的销量相差甚远。更让人难以接受的，是奔驰EQS在上市不到一年后，直接官降20万元。所以，想依靠燃油车时代品牌资产移植，按燃油车的老路子定义产品，营销服务也没有创新的结果，就只能是找不到卖点、找不到用户。不过，这也被很多中国品牌看作是汽车变革时代品牌转换的必然。如果传统豪华品牌已经不能代表今天新能源汽车的最高标准，那么所谓的品牌力自然也就不复存在。此时已经在新能源汽车的基盘市场获得足够领先优势的中国品牌，自然也就有了潜在的机遇。比亚迪已经官宣其百万元级高端品牌仰望，2023年1月5日就将发布首款车型，是一款瞄准电动时代奔驰大G地位的新能源硬派越野车。比亚迪的底气，在于其已经占据了国内新能源汽车市场超过30%的份额，在主流市场形成了新能源汽车领导者的认知标签，也在于其高度的产业垂直整合下，拥有超越传统豪华品牌的“颠覆性黑科技”。而且，以硬派越野车作为百万元级别高端品牌的首发车型，也是一个很聪明的战略。在一个每年体量也就是20万辆左右的市场中，立住品牌、形成认知、引发话题，远比销量本身要更重要。而蔚来则有消息称，会在下一代NT3.0平台上打造对标迈巴赫S级的旗舰车型，最早会在2024年发布。在40万元以上的高端电动车市场中，蔚来已经占到了超过七成的份额。单车平均售价也大幅超越宝马和奥迪，与奔驰平起平坐。在中国新生代品牌里，蔚来也是目前仅有一个能够在产品、服务、用户社区等全方位品牌体系实力上，被认可为高端的一个。而抓住这样的机会，进一步完成品牌向上，符合蔚来一贯高举高打、全面布局的做派。当然，想要做百万元级别市场的中国品牌，远不止比亚迪和蔚来两家。埃安在品牌重新定位后，发布了预售价128.6-168.6万元的超跑，预计2023年10月开始交付。由大众中国前执行副总裁苏伟铭创立的宾理汽车，首款对标Taycan的车型预计将于2024年下线。还有在燃油车时代，就已经能把车子卖到百万元以上的红旗，电动车时代依然也是一个潜在的观察对象。但总体来看，想要实现品牌的“原地硬拔”，不太可能在今天的百万元市场立足。所有有能力向百万元级别冲击的中国品牌，都应当是已经在新能源市场形成品牌效应，也积累了足够的技术储备与用户口碑，并且在产品、服务上都有超越现有传统豪华品牌的实力。
换句话说，冲击百万元级别市场，这个决策一定非常谨慎，一个百万元级别的品牌，也一定不会是平地而起、无中生有。
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