今年上半年，BBA的经销商们最关心的事情也许不是销量，而是厂家给了多少补贴。6月份，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的单车销售均价分别是43.8万、38.1万、30.4万，相比2022年的50.0万、40.9万和31.7万都出现了不小的下滑。其中，奥迪2022年的单车销售均价相比2021年已经下滑了1.1万元。单车均价下降，受损最大的自然是经销商的利润。如果我们看今年上半年北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪的批售量与零售量对比，就能发现三家的曲线都经历了一季度库存建立-二季度减少批车-二季度末再度拿车的过程。而三家价格优惠的不断放大，也正是从二季度库存增多开始。消费者对价格优惠的期望值越来越高，观望的周期也越来越长。当经销商开始压力倍增时，厂家为了保住规模、保住渠道，亲自下场肉搏几乎已是必然。于是在6月，奔驰、宝马、奥迪以多种名义相继给经销商派发了高额补贴，缓解经销商现金流压力，让经销商增强继续向厂家批车的信心，所以也就出现了6月三家豪华合资品牌批售量再度走高的现象。过去，BBA靠着由设计、技术、品质以及社会地位的象征等综合因素所建立起的品牌形象，在中国市场与中国消费者心中建立起的牢固地位，如今正在被以价换量的现实逐渐消耗。这种情况既出现在BBA 的燃油车上，更出现在BBA的电动车上。BBA的车当然还是好车，但现实是BBA的经销商需要依靠厂家的补贴才能盈利，BBA需要靠牺牲盈利才能换来规模的增长，消费者已经不再认同BBA的“指导价”。在中国品牌已经在新技术上对BBA产生代际领先，还能靠更快的迭代速度不断拉大技术差距时，BBA在消费者心目中还意味着什么，这是一个非常棘手的问题。短期的补贴也许可以刺激销量，但是无法换来BBA正在消耗的品牌信仰。
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