特斯拉的直营模式可以复制吗？

传统4S店模式劳苦功高，但却慢慢走向衰落，那么，直营会是更好的商业模式吗？特斯拉走过的路，适合所有品牌吗？

童济仁汽车评论丨李梦晨

特斯拉是个老师傅，在中国有很多门徒，也有很多粉丝。学特斯拉不一定完全对，但起码不会错的离谱。

所以，“学特斯拉”仍是一个大潮。什么都被拿来学，包括直营的商业模式。

我们不禁好奇，传统4店销售模式已经穷途末路了？直营模式可以后来居上吗？

▎4S店模式会被淘汰，转型会有新机会吗？

这是一个肯定句。疫情为汽车行业增加了新的危机因子，很多4S店坚持不下去了。但是，纵使没有疫情，4S店模式的衰退之势也在所难免。

从行业的角度来看，4S店相当于“第三方”。主机厂希望在更广阔的区域市场开疆拓土，最惯性的方式就是寻找当地“有钱的老板”进行合作。当然，有钱的老板看重的是买卖，砸钱进去投资，要讲究回报率的。

于是，这个利益结构初见雏形。

主机厂为什么需要4S店？从耳熟能详的定义可知，4S店承担了“整车销售、售后维修、零配件、信息反馈”四大功能。这一模式在设计之初，其实相当先进，是奔着更好地服务用户而来的，售前、售后多个环节均照顾到了。

那么，主机厂自己建4S店不好吗？为何需要第三方投资者？回答很明显，“太烧钱了”。

打造一个标准化的4S店，属于重资产投入。主机厂希望拓展经销商网络，4S店数量动辄上千，“赤膊上阵”并不现实。如果有投资人愿意付出投资成本，那么，因车辆交易产生的利润也可以与投资人分享，主机厂乐见其成。

况且，很多事情，只有“第三方”可以更好地去解决。

1、各地实际情况不同，主机厂没有办法在任何地方“呼风唤雨”。想要顺利进入某区域市场，寻找熟悉当地风土人情的投资者，绝对是一个省时省力的好办法。

2、4S店经销商相当于销量的“蓄水池”。主机厂将车辆批发给经销商，可以赚取基本的毛利，再由经销商零售给消费者，完成交易链。经销商作为“蓄水池”，可以平衡产销。如果始终保持适当的库存，消费者买车就不用等很久，主机厂也不必占用巨大的总部库存。理论上，只要平衡做得好，这就是一个“三赢”的局面。

3、经销商帮主机厂挡下了很多麻烦。首先是价格调节，有了4S店做缓冲，官方指导价和实际成交价可以脱钩。消费者可以靠自己的本事与经销商议价，可多可少，而主机厂一般不会轻易调整指导价，像特斯拉“割韭菜”的现象并不会昭然放在台面上。

其次，如果遇到了消费者投诉产品质量问题，一般在经销商端就可以化解了，该修该换，按流程进行，不至于每一次投诉都升级为全社会舆论事件。

至于售后维修、信息反馈等相关功能，经销商一并承担了下来，消费者省心，主机厂也省心。

但是，在行业上行期，尤其是“卖方市场”年代非常吃香的4S店模式，在“买方市场”时代，已经出现了无可避免的局限性。

品牌如山，产品如海，竞争白热化，汽车价格已经被打了下来。信息泛滥，击穿不对等，很多人已经很懂车了，未必是第一次买车，4S店钻营套路，不公开、不透明的弊端也就显现出来了。

毕竟，很多消费者，只想安安心心、舒舒服服地买台车，希望拒绝各种套路，拒绝各种推销，更加看重服务，看重体验。

当积弊越来越多的时候，4S店模式慢慢地无法适应当前的市场环境和消费需求了。

消费者对于4S店的不信任和深深的敌意，就是最直接的反馈。其实，经销商也很累，当投资不赚钱时，也会离开。主机厂没有销售渠道，更是致命的打击，转型在该来的时候总会来。

▎直营模式并非“万金油”，核心在用户体验

那么，经销商要全面转向直营吗？这也需要剖开了来分析。

我们看看谁是直营模式的拥趸？特斯拉为首，新造车跟进，传统车企的新品牌也在做尝试。

特斯拉的生存法则之一是“降本”。而降本，就是要砍掉各种冗余的中间环节，提高效率。直营模式恰恰符合这一初衷。

要买一台特斯拉，在网上按流程选择配置，交钱下定即可。之后，新车将会从工厂托运到消费者手中。

理论上，消费者完全不用进入特斯拉的展厅。即使来到了展厅，无非就是可以近距离咨询一些产品信息，也可以由产品专家指导完成网上订车流程。其展厅不负责交车，更不负责售后。

很难说消费者体验到了怎样“雍容华贵”的服务，他们体验到只有“高效率、透明化”。

价格、车型、配置，一条一条很清晰地罗列在那里。正如我们在实际购买Model 3的时候，展厅的产品专家没有推荐必须买哪种保险，必须加怎样的装潢，甚至还会规劝不必选装FSD功能，一来价格高了，没有补贴，二来之后可OTA升级，且目前的功能并不值得。

整个流程下来，我们甚至愿意理解为“没有服务”，只是完成了一次产品交易，非常直接。

网上选车、展厅看车，特斯拉的直营模式，存在一些前提。这也决定了，特斯拉的直营模式具有一定的专属基因，并非所有的品牌都合适。

1、产品需要精简，款型不能太多。

比如，特斯拉目前主销的仅有Model 3，而款型也只有3款。消费者不需要做太多的纠结，对产品的认知更加简单，做选择时可以更加容易，也无需到展厅刻意求证。

2、潜在消费者更在意“高效率”的购车体验。类似的消费者可能更多地集中于一二线城市，生活节奏很快，时间更重要，希望高效率解决问题。

但在低线城市，有很多消费者更在意服务本身，要被人尊重，也享受“谈价格”的得实惠过程，过于高效的直营模式未必能被这样的消费者所接受。

3、产品需要创造更高的利润率。

我们之前分析过，特斯拉赚取利润靠两条路线，短期内，出售硬件带来的基本毛利，长期看，软件OTA升级带来的高价值收益。

就2020年第三季度财报而言，特斯拉整车毛利率达到了27.7%，硬生生将一个制造业产品扭转成了高利润的科技产品。

以上三点，如果做不到，也就很难复制到特斯拉的精髓。

我们要知道，直营未必省钱！虽然卖车的全部利润归主机厂所有，但店面投资及后期运营，皆需要更大的资本投入，这笔账不一定合算。

特斯拉的直营店也是巨大的成本支出。如果所有的消费者皆选择网上购车，完全不去展厅看车，特斯拉肯定愿意关停所有的线下展厅。

但这些展厅承载起的品牌形象，本身也在创造价值。只是，特斯拉算了算，还是开下去收益更大。

总结一下，直营的核心是“赚更多的钱，还要省更多的钱”，形成正向利润流。

赚钱，就要提高产品的利润率。这一点可以学学特斯拉，看它是如何控制硬件成本，同时如何想着在软件上赚更多的钱。

省钱，就是要提高效率，减少冗余，砍掉没有必要的环节。4S店的功能可以分割开来，主要承担起服务体验的功能，交付渠道独立，售后渠道也独立，去重向轻，形式更灵活一些。

如果产品利润率很低，赚钱不容易，那么，请慎重选择直营模式。

而减少冗余，想办法省钱，也要注意不能影响到体验与服务，反而应该“好钢用在刀刃上”，集中更多的资源在提高用户感受和产品体验上。

在中国，其实离不开服务，冷冰冰的世界非常需要一点人情味，这是我们文化的情理所在。

“高效率”没有错，有的人喜欢，但有的人无感。购车是一个大件支出，是慎重的决定，很多人需要被尊重，需要以真心换真心。其实，没有人会拒绝诚心诚意的服务，他们只是在拒绝套路，拒绝暗箱，拒绝不透明。

另外，我们国家太大了，地方各有不同，很需要具备“本地化”思维。

尤其当销量达到一定规模的时候，传统主机厂不可能依靠直营模式覆盖全国，资产负担太重了。

寻找本地的合伙人，仍是必由之路。经销商也并非天生的恶，只是，正向利润要流动起来，有钱赚，才有做服务的前提，消费者的体验最优化，销售生态才能健康起来。

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