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也许很多人都没能想到，在上映7日之后，《何以为家》这样一部不起眼的小语种进口影片，当前累计票房竟然会超1.5亿元，并被业内信誓旦旦地预测最终票房将冲击3亿元。
一旦选择与《复联4：终局之战》（下文简称《复联4》）同档期存在，无论是什么样的影片，都要做好可能随时会被其碾为齑粉的准备，但《何以为家》不仅成功虎口夺食并闷声发大财，而且还非常体面地与《复联4》并肩，一起带动了五月份内陆影市回春。
今年的“五一档”四天时间，总票房高达15.1亿元，较之去年同期增幅达到50%，日均票房和总观影人次均有上涨，日均票房涨幅高达13%，创近五年“五一档”新高。而《何以为家》作为票房榜第二的影片，连续四日市场份额占比逐日走高，在为观众提供多样化的观影体验方面尤其功不可没。
▲图片来源：灯塔研究院
因此，在热度比高的《复联4》“只手遮天”的境况下，这样一部几乎“一无所有”的影片，究竟如何以小博大，成为近期影市上的一匹票房黑马的？
社会话题和情绪共鸣
《何以为家》的两个基本黑马要素
作为一部来自的黎巴嫩影片，在上映之前，对于中国观众，《何以为家》最拿得出手的噱头仅有“第91届奥斯卡最佳外语片”、“第71届戛纳电影节金棕榈奖”和“第76届金球奖最佳外语片”等一系列世界各大电影节的奖项提名。
虽然盛名在外，但这些来头不小的奖项提名，对于多数普通观众而言，并不具备太大的吸引力；另一方面，事实也证明，即使有重要电影节镀金，但最终在影院折戟的影片更是不在少数，在刚刚过去的三月及四月影市中，国产片《过春天》和《地久天长》等片就是依然温热的前车之鉴。
因此，最终的关注点只能回归到影片内容本身。而恰如其分地，《何以为家》所表现的主题和引起的话题，却也正不偏不倚地击中了观众的心理要害，激发了情绪共鸣。
▲《何以为家》剧照
《何以为家》将叙事重点置于那些因战争而流离失所的底层难民儿童身上。因持刀伤人，一个年仅12岁的小男孩赞恩被判刑5年，但却当庭控告他的父母“生而不养”而引起一片哗然，由此，影片通过闪回和插叙，逐一展现了主人公赞恩悲惨的童年生活：
作为从战乱国家叙利亚非法至黎巴嫩的难民后代，没有户口的赞恩，与父母及数个嗷嗷待哺的妹妹们挤在贫民窟中艰难度日。不仅生活条件恶劣难熬，年幼的赞恩在精神上也得不到暴躁父母的任何爱抚，因拼命保全尚未成年的妹妹被父母卖做他人妇而失败，赞恩一怒之下离家出走流浪，但命运却让他又独自承受了更多的人间疾苦，最后因为伤人入狱，清醒而绝望的赞恩决定将父母告上了法庭。
▲《何以为家》剧照
对于影片中的难民身份认同，对于很多生活安定的中国观众来说，多仅仅只是一种存在于国际新闻报道中的字眼，但对于“亲子关系”、“儿童教养”以及“生而不养”等社会话题映射，却切中了不少人的痛点：
不论是过去的“计划生育”时代还是当前的“二胎政策”时代，“养儿防老”的传统观念深入多数中国人的骨髓，尤其在偏向于贫困落后的地区更甚，“生育癌患者”依然遍地无数。但越穷越生，越生越穷，下一代的合格教育甚至健康成长都成了问题，现实生活中一团糟的亲子关系、因经验匮乏而失败的儿童教育等，也逐渐成为社会性问题。矛盾激化下，网络上频曝的未成年人意图伤害父母的新闻也不鲜见。
▲《何以为家》剧照
这不仅是生为人子的疼，也是为人父母们的痛，很多观众对此都有着切身体会，自然由此产生了最直接的情绪共鸣点。
此外，除了主角赞恩之外，影片还以“伪记录片”的现实主义手法展现了整个底层社会各种无力挣扎的小人物的集体悲哀，煽情点颇多，代入感十足，因此可看性也高。虽也有刻意煽情的嫌疑，但最能博观众眼泪，绝对满足观众的“催泪”需求。
▲《何以为家》剧照
线上抖音共情，线下口碑点映
又一次情绪营销的高调胜利
又是一次现实主义的胜利！
而《何以为家》作为现实主义题材影片，它的成功，也离不开用情绪化的煽情元素进行重点包装的营销。
首先，在最终片名确认上，应是用心考量过的《何以为家》这一名称，十分契合影片主题。
《何以为家》的另外一个名字是《迦百农》，该名称属对原片文字名称的直译，未对片中主题进行任何诠释。但通过内陆公映版片名《何以为家》，观众却可据此获得基本的影片信息和情绪基调，对观众初步建立对该片的印象至关重要，尤其在对比中国香港（《星仔打官司》）、台湾地区（《我想有个家》）有关该片或中二或有偏差的译名之后，更加能够感受到《何以为家》这一译名的高明和妙处。
▲台湾地区、内陆、香港地区的该片译名
其次，在影片海报、预告等各类物料上，《何以为家》的宣传也紧贴“我要控告我的父母，因为他们生下了我”这一十分能够引起“群情激奋”的关键情绪性字眼，影片对外形象和情绪定位持续保持统一，也进一步建立了观众对影片内容的基本认知。
最后，在影片基调已清晰建立的基础之上，《何以为家》就此火力大开，一波接一波地大打情感牌：在微博阵地上获得了黄渤、徐峥、小陶虹、文牧野、章宇和黄晓明等影人、明星及影评大V的温情推荐；而在抖音、快手阵地上，《何以为家》则进一步主打与影片主题、主角和台词等密切相关、易于引起网友情感共鸣的话题短视频宣传。
强烈的共情效应助推了影片话题热度的一路高涨。仅是在抖音上，很多网红和网友积极参与到相关话题讨论中，助力《何以为家》热度的广泛扩散，使其一度成为线上“网红话题影片”。目前，抖音上“何以为家”相关的话题阅读量已突破了2500万次。
与此同时，在影片本身质量十分靠谱的前提下，在上映之前，该片也早早在多个城市开启了线下超前点映，进一步确保了影片大众口碑的积攒和释放。
煽情元素包装现实主义
“爆文款”电影炼成法
从电影学到心理学，让一部电影与普通观众产生共鸣或共情，即同理心，该是很多电影营销方在进行一个项目营销时的最佳预设目标，近两年市场实践也在证明，一旦找准了营销点，以“煽情元素包装现实主义”的做法对本身具备社会性话题或集体情绪点的现实主义题材影片，却总会管用。
2018年暑期，在上映之初便火速引起各类热门社会话题讨论的影片《我不是药神》中，有不少直击在现实泥沼中挣扎的观众的台词：
“这个世界上有一种病你永远治不好,那就是‘穷病’。”
“谁家没个病人，你能保证一辈子不生病吗？”
“我吃了三年正版药，房子吃没了，家也吃垮了。……不吃药，我们就只能等死。我不想死，我想活着，行吗？”
影片中所涉及“买药难、看病难”的社会性共性话题以及小人物为生存而拼搏的奋斗精神很快就博得了观众的同理心，尤其是作为真人真事改编的电影，《我不是药神》的现实主义题材以及人物塑造的真实感，更加让观众产生代入感。因此，在取得观众信任之后，电影宣传在此基础上重点发力，结合影片内容，通过各种方式和途径将该特质放大化。
而相较于《我不是药神》多是因为口碑效应而引发的观众自发讨论和宣传，2018年下半年的黑马影片《无名之辈》以“煽情元素包装现实主义”的营销做法，则与自媒体锻造“爆款文章”的手法很相像。
从影片名称到故事、到各类小人物、再到各种煽情元素或情节，再到片中频现的各种台词金句，《无名之辈》与上文已分析过的《何以为家》一样，在调动观众情绪的手法上如出一辙——以影片相关内容为基础，在营销方面侧重增加观众的焦虑感或认同感，既扩大了影片的话题讨论也让观众找到情绪宣泄口。
而在今年给了内陆电影票房市场一些信心的《比悲伤更悲伤的故事》和《老师·好》两部大黑马和小黑马影片，也都不谋而和地以“情感共鸣”和“情怀共鸣”抓住了观众的眼球和心。
甚至从这个角度来说，看似只负责激发观众肾上腺素的《复联4》，其实和这些令人“动情”的影片都是同一个营销路数——以“漫威宇宙阶段性终结”的情怀，有效激发广大观众的参与感、认同感和共情感。
北京无限自在文化传媒董事长朱玮杰曾公开发言说，“电影营销不是单向传播，而是通过对电影内容的精炼去与观众交流，把影片卖点、出色的元素提供给观众，去提升票房营销的最佳效果，而并非单方面夸大和自嗨。”
因此，通过《何以为家》等典型影片案例分析，我们也在逐渐发现，作为一项需要影片和观众相互沟通的工作，电影营销如何事半功倍地结合影片重点内容以有效触碰观众的情绪G点，显得越来越重要。
作者 / 玉娇龙要青冥宝剑
责编 / 如谦
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