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今晚20点，双11开始了新一轮的尾款时刻。今年的双11，也早已在10月20日就正式启动。
从2009年到今天，双11已不知不觉走过了14个年头。从最开始的电商双巨头阿里、京东坐拥节日的红利和流量，到拼多多异军突起三分天下，再发展至今，抖音、快手、小红书等新型电商平台不断介入，形成群雄逐鹿之势。
公开数据显示，天猫第一波预售1小时里，102个品牌成交额过亿元；京东平台的Apple、美的、小米、联想等大量品牌瞬间破亿；抖音商城开卖1小时，交易额相比去年同期增长了629.9%......各平台准时打响第一战，取得开门红。
双11战场的激烈，促使平台需要不断创新玩法、提高预算来取得这场战斗狂欢节的最终胜利，突破交易额的“高光时刻”的背后，是各平台对消费用户的争夺之战。
各家电商平台在今年的双11上，又做了哪些布局？
今年的两大巨头里，天猫的双11预售在10月24日开启，京东的预售开始时间则贯彻“全平台周期最长”的原则，设置在10月20日早于天猫。整体来看，两平台的预售期和两波售卖期，较往年均缩短了大约三分之一的时间。
除此之外，今年同样倡导“不熬夜”的宗旨，预售时间设置在晚8点，两波正式开售的时间则分别为10月31日晚8点和11月10日晚8点。
与京东相同，拼多多在10月20日开启双11活动；而抖音“双11好物节”也在预售、开售、最后一天下单的三个时间点，与天猫、京东正面硬刚。
整体来看，今年活动开始的步伐几乎一致，有枪声一响争先恐后之感。而活动全程周期缩短，很大程度上减少了商家和消费者的精力消耗，改善了用户的消费体验。相对“阳间”的开售时间，对于在手机前守候的消费者来说，也是一大利好。
但多平台几乎重叠的活动时间节点，无疑大大增加了各平台对用户的争夺难度，如何做出差异化，形成优势成为关键点之一。
活动机制：满减为主，其他为辅
在活动机制上，购物满减、大额消费券、节奏调整等玩法，也是天猫、京东带领下，默认的统一标准，其他平台的步伐基本保持一致。
具体促销规则上，今年天猫双11继续将打折坚持到底：消费者可以叠加三重优惠——1700万商品打折、跨店每满300减50、88VIP会员专享820元大额券。
而几乎同一时间，京东这边也亮出了“手牌”：全品类跨店满299减50、开门红和高潮期两波红包雨、京东PLUS会员每人可领超千元超级补贴等......
抖音方面，则在跨店直减上更为复杂，对预售区商品给予了“定金抵扣、限时补贴”等活动。
值得一提的是，今年价格保期也是各平台争抢的一个重点。一方面，这能推动用户快速下单，增强平台的竞争力；另一方面，价保期间，若出现更低的价格，也能给用户补到差价，给予用户更好的“安全感”，提高用户的购物体验。
抖音方面，价保期延长至11月11日活动结束后的15天内，即到11月26日。意味着抖音最长价保时间达到34天，成为各平台翘楚。
活动机制上的锱铢必较、分毫必争，这场双11战况的激烈程度可见一斑。
对于走过了14个年头的双11来说，它已经不再局限于一场电商大促，如何赋予它更多的价值和意义，覆盖到用户日常吃喝住行等全场景，是新的思考命题，也是面向整合型营销的一个前进方向。
作为品牌方，若仍“蹲守”一个平台，给出独家权无疑是不合时宜的做法。但面对多平台，品牌方也会有的放矢，这就在一定程度上，加大了各大电商平台每年的内卷，希望通过各种玩法吸睛，吸引品牌与消费者参与到平台促销当中。
天猫：超级充能企划
当“买买买”已经成为一种习惯，消费者需要从购买行为中获得更多的情感价值。在此方面，不得不提及今年天猫的“超级充能企划”。作为老牌平台巨头，天猫在营销方面，总是能给到一些新奇的视角。
基于对千人千面的情绪洞察，天猫在营销主题的思路发散上，玩得很新：放大双11“期待氛围”的积极影响，借助节点的沟通，将事物美好的、正能量的一面传达到每个人的心中。
法国18世纪启蒙思想家让·雅克·卢梭说过：“品牌是关于感情和情感的，不要低估人们重要情感的价值和力量。”
“充能”这个关键词，有助于大众搭建对品牌的情感共鸣，品牌本身也成为了沟通桥梁的载体。
比如，广告视频中表达社交的“交流电”、撸猫带来快乐的“猫电宝”、或是野外露营的“自然电”，新颖的表达方式加上生活情景的装点，让大家容易代入自我，得到感官上的温暖，也正是用户所追求的能量和动力来源。
同时，微博话题#双11开始流行囤人用充电宝#里的达人互动内容，也吸引了更多用户参与话题讨论，浓浓的“Z世代”话题特点，不出意料地在年轻群体中尽情“裂变”，衍生出“音乐充电”、“学习充电”、“瑜伽充电”等各种话题。
而这些动作，最终导向的是天猫本次营销的重头戏——双11大牌爆款计划。
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据天猫官方给出的数据，天猫第一波开门红4小时里，BMW宝马试驾单品销售超3万，到店试驾人数超2.7万；追觅爆款洗地机H13爆售1万台，入围洗地机热销榜TOP3；泸州老窖藏品销售GMV破190万；小米官方店铺1分钟内销售额直接破亿......
作为一个载体，企划本身借助话题承载了用户的情绪价值，也承载了各大品牌的购买亮点。阿里以全平台资源、全渠道矩阵的组合，为品牌提供消费洞察与营销策划能力，加速品牌爆品孵化，既让消费体验节节攀升，也为品牌开辟更多增量空间。
京东：短视频与直播联动，实现三方共赢
为了在平台混战中，取得更好的成绩，京东今年一早就开始筹备着直播赛道，推出了“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”和“城市LIVE生活节”五大玩法。其中，前3个均为直播相关的玩法，京东在直播上重点发力的野心可见一斑。
“京东闪播”作为其核心的直播玩法，聚焦在直播爆品的转化。
在每晚20点至24点的直播黄金时段开启限时闪播，以白条免息券、红包雨、优惠券等百万平台补贴超级福利，在每个超级闪播日狂欢28小时，打造100个最具直播专属权益的优质货品，助力爆品出圈。
看点十足的“总裁价到”与“京东闪播”联动，全程为品牌商家年度爆品、新品等创造绝佳的发布场景。而一日一主题的“行业直播日”，通过打造直播新场景，与各大店铺联合直播，自成专题特色，打造线上行业营销专场。
此外，京东直播还打造了“京东11.11排位赛”，商家、达人全域竞赛，上线新工具“小时榜”，根据当天直播间的数据表现给予流量反哺，全周期激励商家，提升商家成交与转化。
为给品牌输出更多优质种草内容，京东还扶植了“直播代播服务商”，通过官方流量扶持、新人首投奖金等福利，激励达人入驻创作种草内容，更好地实现短视频和直播的联动。
根据京东公布的双11开门红28小时战报数据，从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件。其中，Apple、美的、小米、海尔、联想等大量品牌瞬间破亿，在10月31日的10分钟内，京东云每秒用户访问峰值同比提升62%。
京东内容生态再一次升级，让商家的品牌宣传以极短的路径实现销售转化，从而促使品牌商家、内容达人/机构、京东内容生态三方的共赢。
抖音：全域兴趣电商，发力抖音商城
今年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，发力抖音商城。今年双11，抖音商城被确定为抖音双11大促的主要成交阵地。
比起直播间的有限坑位，抖音商城显然能承载更多商品，且更加稳定。
公开数据显示，今年双11，参与商家受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示。其中，抖音商城首页用“20亿+黄金资源位”为商家引流，入池商品也可获得20亿+PV日均商品曝光。
相比“万能的淘宝”，抖音的确有太多课要补。在去年，抖音曾面临全面缺货，一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高。
为了解决缺货难题，抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台、9块9特价频道等，从不同维度为商家搭好基建，同时充分发挥流量优势，用流量吸引商家。
难题解决了，品牌商家和自带货品的带货主播们自然就愿意配合。
其实，在部分从业者看来，老牌卖货平台淘宝已经没有太多想象空间。今年双11部分头部品牌开始加大对抖音的投入，把抖音作为新的品牌主阵地。
据抖音官方数据显示，双11仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长217.1%；抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。
而抖音商城交易额相比去年同期增长了629.9%，商品搜索交易额比去年同期增长524.1%。“跨店满减”活动动销商品数为921大促同期54倍，商品搜索量为921大促同期13倍，实现十倍级增长。
双11活动之前，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶、直播机构遥望科技等等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。
这让天猫双11开卖首个小时内，直播观众同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。
对于淘宝、天猫而言，在抖音火起来的头部主播，自带大量粉丝来给淘宝贡献GMV，确实不错的获客思路，将年中时的直播颓势通通散去，在双十一的节点扳回一局，同样也对其后续的发展有着不可小觑的作用。
新腕儿数据显示，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。
头部主播：强势依旧，跨平台多栖发展
在预售首日，李佳琦仅开播50分钟，直播间观看人次就超千万，直播结束时，观看人次破4.6亿。
作为天猫双11的揭幕首战的头部主播之一，李佳琦预售首日的主题“超级美妆节”，上架了291个商品，超八成产品为美妆产品，包括欧莱雅、雅诗兰黛、sk-II、华熙生物等国内外各大美妆品牌。单价从几十元至上万元不等，多个产品上线即售罄下架。仅欧莱雅的安瓶面膜就卖出80多万单，销售额超3亿元。
（图片源于网络）
而作为抖音“交个朋友”起家的顶流罗永浩，在一段时间的“隐退”后，10月24日正式亮相淘宝直播间，开启双11大促预售直播。罗永浩本人在当晚6点出现，8点左右直播间观看人次破千万。
据了解，罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品，囊括家电数码、食品保健、护肤护理、服饰运动等多个品类。与李佳琦直播间指向不同，罗永浩直播间的受众群体明显指向男性。截至目前，罗永浩直播间粉丝已超1000万。
不难发现，淘宝意在通过罗永浩带来的男性群体，与李佳琪的女性用户指向做平衡，使受众群体差异化，覆盖更多的领域，对于平台和主播双方来说，是一个互利互惠的过程。
不只是罗永浩，同步在淘宝开播的还有此前一直服务快手、抖音的MCN机构遥望网络。抖音头部直播间“东方甄选”的背后老板，俞敏洪也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
在各大平台都在寻求新的增量机会的同时，曾与平台高度绑定的主播、MCN机构也都开始考虑起“多栖”，有能力构建体系闭环的，诸如新东方一类，更同步着手准备着自己的电商平台，多手准备，形成未来可能存在的“降维打击”。
除罗永浩和东方甄选大将，抖音还有数位顶流主播。本次双11期间，“广东夫妇”单场销售破七亿，创造了抖音上又一个新纪录。同时，抖音主播“疯狂小杨哥”粉丝已突破1亿，成为首个粉丝过亿的达人，带货能力更上一个档次。
中腰部主播：平台扶植，打造下一个大V
过度依赖、砍价、饭圈化“反噬”、坑位费用贵等理由，让品牌在无法离开头部主播的同时，开始寻找新的带货渠道和人选。
对平台而言，头部主播的“一家独大”并非好事。
大主播高度集中的私域流量，在平台上构建了流量壁垒，容易导致主播的话语权不断加大，平台的权力受到挤压。而随着之前快手“辛巴”翻车的教训，品牌和平台从近年开始，扶持成长潜力大的中腰部主播。
以淘宝为例，淘宝直播从去年开始就宣布，中腰部主播成为了重点扶持对象之一。而今年，主播可以得到数据分析和流量支持，在平台商业化反哺流量中，获得更大的曝光。
中腰部主播对于品牌而言，也具有更为突出的优势——投放价格较低，并且能够满足品牌方的更多需求；其次，中腰部主播尚未发展成头部主播时，垂类领域明显，能很好地吸引特定领域的消费受众，对品牌而言，更便于做精细化运营。
从克劳锐去年给出的《2021百大腰部达人数据分析》来看，腰部KOL已经成为内容平台的重要支撑力量。在粉丝Top10000的账号中，五大平台腰部账号体量占比均数超70%。其中，微博与抖音平台腰部占比减少，粉丝开始分布均匀；快手、B站与小红书腰部占比增长，小红书增长超三成。
今年9月底伊始，淘宝中腰部主播的平均场观也开始持续增长。其中，小田Tia、小小玉米Corn等主播，其场均观看从200万/场跃升至300万/场。
除了腰部主播的崛起，一栗小莎子、辉哥来了等新生代主播，也正在为平台提供新的增量。一栗小莎子的淘宝直播间粉丝数超70万，场观接近200万/场，最高单款产品品牌成交额达到100万元规模。
淘宝新人主播、中腰部主播崛起，无疑利于淘宝直播内容和达人生态保持良好的发展态势，更好地为双11大促增加“武器”。
商业世界瞬息万变。双11大促作为全民性的行业节点，也早已不再只是阿里、京东占据主场地位的形势了。
对于新势力的冲击，消费者日渐成熟的消费观念，这场颇具“百家争鸣”的电商战争，在双11交战后，输赢必会进一步见分晓。
虽然平台、品牌、主播、消费者等各方的利益点不尽相同，但或许多方共赢、相对平衡的局面，才是最健康的生态。
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