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建业+、龙湖珑珠计划、万科V盟、华润通，相信熟悉地产行业的朋友，基本都听过这几家企业的会员计划或大会员忠诚度解决方案。
在地产企业受到「三条红线」的影响开始寻求第二增长曲线的大背景下，地产企业曾经为拿地不得不匹配的商业，开始发光发热。而且，住宅、物业、长租、商业、酒店等多业态在逐渐数字化的过程中，刚好可以用会员体系把各个单打独斗的业态串联起来，实现全体业务的复合增长。
会员体系基本有四个维度，包括应用、数据、运营、组织。除了在应用层面，即客户能看得到的部分，包括 APP、小程序等；后端还有三个部分需要匹配，即数据、基于数据的运营和组织。
目前多数地产企业仅仅做了应用层面的建设，对于后端的三个部分还是欠缺的，包括缺乏数据触点，没有数据很难判断真正的运营效果如何；
其次很少有地产企业会对自身客户进行分类和分群，寻找到其中的 KOL，再思考迭代什么样的服务提升运营；
最后组织是分散的，多数都还是在对某个业态、某个区域、某个项目的层面做会员运营，这样分散的流量运营效果未必会好。
因此如果能打通应用、数据、运营、组织这四个维度，整体运营，则效果会更好。尤其对于地产企业多元业态打通的统一大会员平台价值更大。
1、业态间、项目间的互相导流。例如通过物业推送住宅销售的营销信息，或是推送商业体的活动推广，实现构建自身私域流量池并互相转化的效果。
2、为自动化智能营销提供基础。数字营销方式分为三类，广谱式的营销，即对所有客户统一推送活动信息；精准营销，则是对不同人群标签进行不同类型的活动推送；而自动化智能化营销，是通过模型的建立，根据用户某个行为触发的相关自动营销推送。
3、拥有用户线上消费的入口。在移动互联网时代，人们在线时间越来越长，未来的消费可能大部分都是线上成交，线下体验，做好线上就意味着拥有用户消费的入口。
逐渐成熟的建业+会员卡，在建业新生活的财务中就有不错的表现，累计注册用户已达470.8万，2021年1-6月交易总额已达6.2亿元。
华润集团2016年成立的华润通，目前会员总量已达1.4亿，并以每月超过100万的速度增长。致力于整合华润集团丰富的业态和消费场景、触点和客户数据资产，建立了业务和服务生态。对于会员来说，通过地产集团各业态权益并集，较单业态权益放大，实现各业态1+1合作大于2，特别是高频业务带动低频高价值业务。
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那么，到底什么是会员体系？
会员体系其实也是一种用户分层的产品化策略，通过用户的综合行为（活跃、购买、消费金额等）给用户进行分层，对不同等级的用户采取不同的运营策略，最终让用户实现正向成长。
在电商的会员体系中，一般会存在2种不同的会员体系：
一种，称之为免费会员体系，包含成长等级会员，积分货币会员等。核心是通过用户的行为（如活跃、购买、消费金额等）给予用户一定的成长值和积分，背后对应着一些权益，兑换礼品、抵扣消费等。通过这些权益提升用户的转移成本，从而提升用户的活跃。
龙湖的珑珠积分就类似这种存在，定义是广大客户在龙湖集团旗下各场景中消费或参与活动所获得的积分。可用于龙湖集团各业态提供的消费场景中做抵扣，10珑珠抵1元。
建业+的会员体系也类似，用户通过每日签到、实名认证、商品评价、商品付款等获得成长值，从而升级，获得其他兑换权益。
另外一种，称之为付费会员，用户必须付费购买会员才可以享受对应的权益，本身付费就是一个门槛，通过这种方式对用户做了一个严格的筛选。
目前在付费会员上，也延伸出来2种不同的玩法，一种是以拼多多为代表的省钱卡，打的口号是不回本包赔，本质上是优惠券包的集合，为了留住低价值用户以及提升低价值用户复购频次。
另外一种是以京东的PIUS会员为代表的高价值会员，本质上是给高价值用户提供的会员服务，是为了促进高价值会员的消费以及为高价值会员提供更好的服务。
有时候，这两种会员体系会同时并存在一个产品里。京东的京豆、京享值成长会员属于免费会员体系，PLUS会员，省省卡是属于付费会员体系，但是针对的用户存在有一定的差异。地产行业的会员体系目前还基本属于第一种免费会员体系。
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随着会员体系的完善，设计思路也发生了一些变化：从流量思维到超级用户思维、从粗放运营到分层服务、从产品供给到生活提案、从品牌分发到品牌共建。
企业在设计会员体系时，需要从以下几方面进行深入的思考。
1、会员体系的设计是生活场景的定义，而不是权益的堆砌。
只有形成用户认知，才会让用户体系更有力量。这就需要企业去思考如何搭建认知场景，如何利用用户力和用户体验，抓住最底层的用户反馈。
2、要用数据颗粒度重新看待商业健康度。
如果只关注新增、日活、留存、转化和传播，数据会相对粗糙。企业要把用户成长路径明细化。用户的行为习惯在不断的发生转变，企业应该根据用户行为习惯调整和提升产品策略。
3、用情感设计提升商业效率。
首先要在会员体系设计上具有独特识别性，可以让用户快速记住产品，并不断的重复使用。同时，情感设计具有复利性，可以通过每个故事不断的加深情感。
4、运营生态不能只考虑GMV。
如果企业想让生态长出高雅，不能只看成交、消费、GMV、现金流，还要看生态贡献。有些用户是信念贡献，他们会促进生态价值观的表达和传播。在C2C的社群中，有的用户贡献价值观，有的用户则贡献实际的商业效果。
当企业在运营生态时，一定要坚持红线的规划，底线不容触碰。同时鼓励用户之间互相贡献，实现生态用户之间良好的相互促进。用户各自贡献自己的价值，这才会是一个长久的健康生态，用心雕琢，就会成就有魅力的商业。
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