每个不甘寂寞的电商人
都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”
无印良品开酒店，消费者们不看相关讯息都能对其设计体验有着具象的想象。这才是MUJI品牌的真正可怕之处。
那个常被调侃“性冷淡风”的无印良品（MUJI），最近在中国有点火热——不仅宣布开了200家门店，还从家居、服装业态跨界到餐饮、书店。12月19日，它在中国的第一家咖啡馆开张。不止卖咖啡，还有传统茶叶。一周之后，12月26日，无印良品又宣布要开全球第一家酒店了，不过地址不是之前谣传的北京，而是在深圳。这是要搞事情啊？
搞了一个酒店
只是为了全景展示MUJI的一切？
主打家居、服装等产品的无印良品，店开得不算快，“野心”却不小：
2015年底，在成都远洋太古里和上海淮海755两个旗舰店开设餐厅（后者还植入了MUJI Books 板块）；2016 年 9 月，在上海中山公园龙之梦店引入面包房；同时，无印良品宣布设立了一个名为叫“新规事业部”的部门，主要负责餐饮（Cafe&Meal）和酒店（MUJI Hotel）两个部分。
无印良品的意图很明显，就是为了让用户爱上MUJI的一切产品，让消费者有更加完善的参考标准。因为，MUJI的产品线太繁复了！
目前，MUJI的总产品数超过 7000 种，即使是在面积最大的 “世界旗舰店”内，也无法展示完整。但如果将不同的产品搭配在卧室、客厅、餐厅，或者是酒店房间这样的场景里，就能让消费者更好地理解它们的使用场景、以及特点所在。
而最新的MUJI Hotel的项目则包含了上述所有业态的应用场景：酒店房间里使用的床品、牙刷牙膏等小件备品、热水壶等小家电、以及套房里会有的餐桌等家具，都是MUJI的产品；在会议室的空间里，引入了类似MUJI Books的可移动书架隔墙；并设立了之前只开设在机场里的旅行用品店MUJI to Go；住店客人的早餐、以及晚上喝一杯的需求，则可以由 Cafe&Meal MUJI 提供。而之前只在少数门店销售的MUJI 自行车，这次也会成为酒店的服务项目，在酒店大堂提供MUJI的自行车租赁服务。
另外，MUJI Hotel在设计上，无印良品坚持尽可能去掉不需要的摆设，它想走“反简陋、反奢华”的路线。同时，这也是第一次，无印良品将管理权交于他人。在这次合作中，无印良品只提供商标、设计和大部分产品三个方面，而后期真正经营和管理的是一家深业上城的地产开发商。
而除了酒店业态之外，无印良品的一条子品牌线MUJI House也在筹备中，这个业务将在日本实践过的独栋建筑和廉租房改造业务引进中国市场。
无印良品方面强调，这种看似多元化的发展思路只是“MUJI理念下的各个分支”，未来也不会脱离自己的门店基础，来扩展其他的业态。
无印良品的跨界思路相信大家已经很清楚了，那么问题来了，之前也有很多品牌都在尝试跨界业态的经营，为何目前只有无印良品的跨界看上去很成功，并且让人觉得理所当然？
无牌胜有牌的跨界是如何炼成的？
有一天，人们穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，享受MUJI的谷物简餐，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便是出差，也会一头钻进MUJI的酒店……人们所有的行为似乎被一种“非MUJI不可的执念”深深牵引，这就是MUJI的野心。从无印良品的“跨界”行为可以看出，它正在试图打造一个“全场景式的闭环消费生态圈”。这并不难理解：
涉及用户日常衣、食、住各个方面，不断跨界各种生活场景的线下业态，目的是培养用户的“MUJI式”的生活方式。与此同时，这也成了MUJI玩“极致体验”的手段。MUJI所有店的店内场景都保持了统一的调性——“日式美学”风格（性冷淡风格），并且全部采用MUJI自家的产品搭建。比如：未来的MUJI HOTEL里的所有设施都会选用MUJI产品，顾客住店的行为被转化为一种体验MUJI产品的行为，甚至直接引发用户的消费行为。既实现了“产品展示”效果，又发挥了“产品体验”价值。这也是MUJI的所有“跨界”行为的一个共通点。
“闭环”怎么理解呢？这里要顺便提到MUJI的“会员”制度，前段时间，MUJI与支付宝合作，在购买MUJI产品时只要用支付宝支付就能自动成为MUJI的会员，这就让MUJI的会员高效率地覆盖了。MUJI的会员制好比是串联MUJI各个产业的“链锁”，优点在于能够打通数据进而锁定品牌客户和目标客户，精确到重点客户，从而进行广告精准投放。试想，如果你有一张能够在各个场景通用的“会员卡”，每次消费的积分都可以累积在这张“卡”上使用，你对此品牌的消费积极性会不会更高？直到有一天你突然发现自己的生活里全都是MUJI的产品。
当MUJI的品牌文化和消费理念全面地潜移默化地渗透到用户的消费行为中，MUJI品牌用户的消费习惯也被培养出来了，MUJI倡导的“生活方式”深深嵌入到了用户的骨子里。这时候就会出现一批“死忠粉”，里面不乏一些“意见领袖”，这批人将是MUJI拓展新用户的“利器”。
无印良品最盼望的莫过于MUJI的各个产业都能很好地运转起来，并且各个产业之间都能够互相带动“卖货”。各司其职，互相带动，这就是MUJI盼望的“生态圈”。
这场神奇的跨界运动其实并不那么完美
然而MUJI真能顺利实现自己的野心吗？
答案是很难。
这次新开的咖啡馆，相对来说倒不显得意外了，它是MUJI对消费者生活方式更紧密的一次贴近。巧妙的是，Café MUJI 以一个差异化试图抓取最大公约数——传统茶叶和手冲咖啡的选择。一方面，对熟知或认可MUJI品牌的消费者来说，Café MUJI是一个聚会“打卡”的优选地；另一方面，又抓住了喜好喝茶和单品咖啡群体的目光，以提供新的消费增量。
售卖茶与咖啡的店面繁多，但在正牌“性冷淡风”场所喝一杯传统茶或手冲咖啡，那种微妙的混搭感却鲜有。在这样的场景下，Café MUJI既是消费的一部分，也完成着传达品牌理念，向其他版块引流的功用。更重要的是，无论对标传统茶馆或者精品咖啡馆，其78元/壶、38元/杯的价格也实在算不上奢侈。
不过，这种尝试能否获得认可，还需要市场去检验。因为不同业态的门道无印良品未必能够摸得很准，仅靠“性冷淡风”的生活方式这张牌未必能样样通吃。
就拿MUJI Meal 来说，其初衷是想倡导一种健康的“MUJI式”饮食方式，与MUJI品牌调性保持一致，其提供的餐点基本上都是一些朴素的基于食材原味的东西，延续了一贯装B的作风。从消费者反馈情况上来看，MUJI Meal 的确吸引了很多年轻人，“人挺多，要排队”，不少MUJI用户似乎都去“捧场”了。
但是，目前的口碑并不好，更多反馈信息是“不会再光顾”、“吃过一次，不怎么样”，并且出现一个有趣的现象：用户们下意识地都会将MUJI的餐饮与宜家对比（一份简餐大概68左右），从而得出“味道真不怎么样，价格确实不便宜”的结论。
宜家的跨界餐饮很成功，它与宜家一并开在郊区，一块钱的冰淇淋为宜家引了客，也带来了“盈利”。而MUJI Meal选的是市中心啊，竞争对手数不胜数，关键是不好吃还死贵啊。（戏哥着实为MUJI Meal捏一把汗）
戏哥建议无印良品在跨界经营的过程中，步子不要迈得过大，而是在熟知的经营范围内去做延伸，以免稀释掉品牌本身的核心定位。找到专业的团队来操刀核心的经营问题，也许是无印良品的最佳选择，尤其是餐饮和酒店这种过于专业化细分化并且竞争激烈的实体业态。
无印良品的启示：打造无品牌的品牌联想力
MUJI曾经只是一个主打性价比的家居服装品牌，但现在的无印良品却在把消费者的视线转移到生活文化的价值体现上，你会吃惊的发现，MUJI品牌已经延伸到人们的衣食住行，正在打造出一个生活方式闭环。并且，无论哪个领域无印良品都坚守自身的风格理念：
第一，强烈的文化背景。它的中文名字起得太漂亮了，无印良品，前面是“去Logo”，后面是“不贵好货”。这个名字又天然地适合“极简主义”的生活文化，这种文化带来积极正面的影响，将给无印良品带来非常大的无形资产。
第二，它真正卖的是一种生活的方式，MUJI的产品，从高性价比到一种成熟社会生活方式的传达：实用、朴素、环保、简约。价值观上的先行，可谓是扩展自身商业边界的一种认知基础，一旦获得多数消费者的认同，就能建立深刻的情感联结，爱上这种生活方式，而不是某一种产品，是品牌商梦寐以求的事情。
而如今，无印良品开酒店，消费者们不看相关讯息都能对其设计体验有着具象的想象——这才是MUJI品牌的真正可怕之处。
责编丨二彤
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