翻开腾讯财报，满满的写着：微信要重回电商赛道！

前两天，腾讯公布了Q2财报。

结论大家都已经知道了，营收和利润远超市场预期，平均每天进账超过10亿。加上腾讯在财报会议上，公布了他们对美国政府“封杀”Wechat（微信海外版）可能引发影响的评估结论：“美国收入在全球收入的比重不到2%，美国业务在广告总收入的比重不到1%，预计中国平台的广告业务不受影响。”

给投资者吃下双料定心丸，一举扭转腾讯股票上周的跌势，迎来强势反弹。

不过，有人可能想不通，大环境如此艰难，腾讯的超高速增长从何而来？

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腾讯的潜力，不在游戏

首先是疫情让在线娱乐爆发，腾讯作为游戏大厂，加上在视频、音频网站的布局，网络付费收入大涨。在腾讯财报中，这种2C的充值业务，被称为增值服务。

二季度财报显示，作为腾讯的三大业务之一，增值收入服务的增长最快，高达35%。其中手游增长率达到62%，腾讯解释说，这是一季度递延收入的影响，这种递延影响还将持续到后面几个季度。

emm，可以想象一季度疫情高峰期，手游的实际增长有多夸张。

但如果以为腾讯就是靠游戏的爆发，拿到这张漂亮的财报，就错了。

虽然表面看增值服务收入增速最快，但通过解读这份财报，真正展现出巨大潜力的其实是后两项——金融科技与企业服务，网络广告。

因为它们分别手握着腾讯的两张超级王牌：微信支付，微信社交网络。

尤其是网络广告，因其业务重心发生变化，腾讯内部进入新一轮的电商赛马，业界预测，今年腾讯在电商上还会有很多重大动作。

腾讯四大业务板块营收（截取自腾讯财报2020Q2）

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微信社交广告空前受重视

腾讯的网络广告其实分两部分，一部分是媒体广告，另一部分是社交广告。

媒体广告对应的是传统的品牌曝光需求，从投放到展现，一般就结束了。社交广告则是微信生态里出现的新型广告形式，不仅互动感更强，而且能借助公众号、小程序落地，打造品牌的私域流量。

从Q2财报看，社交广告与媒体广告呈现截然相反的发展势头：

社交和其他广告收入增长27%至153亿元，

媒体广告收入下降了25%至31亿元，

这让社交广告占网络广告的收入份额进一步攀升至82.26%，成为绝对的大头。

虽然官方对媒体广告收入下降解释称，宏观环境导致的品牌广告需求疲软，以及部分内容制作和播放延迟导致的腾讯视频广告收入下滑。

受疫情长期的不确定影响，媒体广告的下滑趋势恐怕将是长期的。腾讯对此也很清楚，所以社交广告将是腾讯接下来的主攻板块。

从官方财报解读中，特意强调的一句“微信生态正重新定义中国的网络广告”也可见社交广告在腾讯受到的空前重视。

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微信重回电商赛道

但是，社交广告受重视，跟腾讯再次决心攻克电商有什么必然联系吗？

当然有的。

对品牌主来说，社交广告的核心吸引力在于可以打造品牌的私域流量，而非一锤子买卖。私域流量之所以有价值，前提是，它在微信生态内有运营的空间，这要求微信必须能为商家提供基础的电商生态。

而且，微信电商生态越完善，品牌在微信体系里的私域流量就越有价值，这会吸引更多品牌在微信投放社交广告。

微信重回电商赛道，目前有两大杀器：直播，小程序。最近推出的微信小商店，将二者结合于一身，是个很大胆的突破，加上完全免费，对中小商家吸引力十足。

之前我们报道过微信小商店，当时很多人还不太看好，觉得又是一次“瞎折腾”。

但现在看来，腾讯和微信这次是要动真格的了。

另外，从利润贡献上看，网络广告虽然是目前营收最少的板块，但利润贡献率与游戏不相上下。

腾讯各业务收入成本（截取自腾讯财报2020Q2）

再看今年全球500强企业的利润率和净利润排行榜，阿里和腾讯都在利润率榜单上，但净利润榜单却不见了腾讯的踪影。可见游戏虽然也很赚钱，但业务规模很难超过电商广告。

腾讯要想进一步突破，电商是必须要啃下的硬骨头。

再次对电商发起进攻，你觉得这次腾讯有几分胜算？

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