“吐槽不断”的康养文旅是忽略这几个趋势？

“康养”作为一个内涵丰富的多层次概念，在文旅项目的开发实践上，“康养旅游”产业体系已逐渐形成，该体系以生态农业、文化体验、康养、养生等内容的旅游产业为核心，并整合医药医疗、运动健身等康养相关产业，形成了“大康养”的综合概念雏形。

康养文旅的

“危”与“机”

自2015年起，我国康养旅游的市场规模呈现快速增长态势，2016年，国务院颁布《“健康中国2030”规划纲要》，提出建设健康中国的战略目标。

此后，2017到2021年间，国家又连续采取行动，通过出台《国家康养旅游示范基地标准》、推动国家中医药健康旅游示范基地创建、开展国家森林康养基地建设工作等一系列动作，创建多类型的康养主题示范基地或示范实践点，积极引导推进康养旅游的规范化发展，我国康养旅游进入了质量提升的新阶段。

通过上图，我们可以发现康养旅游市场规模呈现了“井喷”的势头，与此同时，生态康养文旅项目的开发面临着投资、运营、产品升级等核心问题尚待解决。

首先，房企作为投资主体，物业销售仍为项目营收的核心组成。2016年起，阿里巴巴、万达、中国平安等科技、房地产、金融巨头大举进军健康产业，投资主体呈现多元化趋势。但其中最主流的仍然是各大房企和保险企业，万科、保利、绿城、远洋等大型房企纷纷成立独立康养板块或养老公司；而保险企业则以或自建方式或合作方式构建专业养老机构。

其次，项目实际运营难，兑现前期策划目标和宣传内容成难题。具体来说，康养文旅项目运营受阻的主要原因之一是由于我国现代化养老、教育、体育等产业的发展时间还较短，产业化程度与德国、日本、美国等发达国家相比较仍不成熟。缺乏高水平的产业配套支撑，产品只停留在浅层次运营阶段，难以获得因品牌和服务创造的溢价收入，由此产生的恶性循环也造成了产品营销和实际服务之间的巨大落差。

最后一点，重资产转向轻资产过程中遭遇重重阻碍。当下康养文旅项目的产品策划及运营上，借鉴先进模式、引进知名康养品牌、输入较为成熟的管理方式成为了保障项目稳步落地的经验做法。无论是以学院式养老为主题的绿城乌镇雅园，还是以生态度假为主题的莫干山裸心谷，目前市场接受度较高的标杆项目均采用了输入标准模式和连锁品牌的方式。由此，在打造具有中国特色的康养文旅项目方面，如何利用好我国中医药、健康膳食、养生民俗等特色资源，开发具有吸引力且有长期盈利性的康养产品成了摆在开发主体面前的一个重要课题。

康养文旅

模式分析

目前，国内康养文旅的主流开发模式，分为康养旅游度假和“大健康”旅居社区两种。

康养旅游度假，属于区域综合开发，包含了康养综合体和康养度假区两部分的建设内容，是“旅游+康养”的初级发展模式。康养文旅项目的开发场景包含了生态旅游目的地，主要依托森林、乡村、滨海、田园、温泉等自然资源；也包含人文生态目的地，主要依托宗教、道家养生、茶、理学等文化资源。从产业发展角度来看，该模式以康养和旅游两大产业为核心，向外延展至体育运动、会议会展、医美医药、高端教育等其他服务业。该模式的主要特征体现在产品的组合方式和旅游类业态的运营上。

近几年，国家相继出台了促进乡村康养旅游、康养田园综合体以及滨海康养旅游目的地等多场景文旅项目开发的相关政策条例。在市场需求和政策红利的支撑下，生态康养旅游产品除了要满足基本康养需求外，也要逐渐向衍生性需求积极发展。

文旅以温泉康养为主题的汤山温泉康养小镇，以森林康养为主题的重庆良瑜国际养生谷，以文化养生为主题的武夷山国家旅游度假区等都采用了此类模式。而这些项目的共同特征体现在，项目自身开发已摆脱了纯资源依托的路径，通过挖掘文化资源、休闲旅游和旅居度假的价值，导入产业化的多元业态产品，形成具有综合吸引力的生态旅游目的地。

关于进阶版的“大健康”旅居社区，从“观光休闲”到“度假旅居”，从“物业销售”到“社群运营”，文旅项目的开发思路从前期开发转向后期运营，产品内容从具象资源和硬件设施转向抽象文化和软性服务。而康养文旅项目也在这一趋势中，发展出了康养旅游产业园、养老度假社区、康养旅居社区等提档升级的项目开发模式。这些模式以升级康养产业链为特征，康养旅游产业园延伸了医药产业链，养老度假社区和康养旅居社区则融合了养老产业和社区运营。

目前我国已形成了该类型的雏形产品，例如导入“中医药医疗服务”的岭南国医小镇、大泗镇中药养生小镇，“产业科技驱动”的泰州中国医药城等。较为成熟的国际案例包含有日本静冈医药谷、匈牙利肖普朗牙科旅游小镇。

这类养老度假社区类项目以养老客户为核心目标客群，在传统的养老院、养老公寓形式上进行升级，以提供生活、健康、教育、娱乐等服务的俱乐部式养老社区为基础产品，结合休闲度假、特色商业等旅游功能，形成康养小镇的整体氛围。养老物业和配套是核心驱动，文旅功能为辅助。例如，乌镇雅达国际健康生态产业园在康养配套方面打造了养老居住区、颐乐学院、引入雅达国际康养医院、松龄雅达医养中心、雅达银龄汇。在旅游板块，项目打造高端休闲度假区，配套生态湿地和国际高端度假酒店阿丽拉。

综合来看，诠释“康养”不仅仅依托医疗产业，也不仅仅靠运动康体或生态体验支撑，更应该是养生、养老、医疗等多维度的集合。在未来的康养文旅项目实践中，产品是可以百变的，但其概念的阐释应该成为一类专业标准。

康养文旅

未来趋势

随着我国的老龄化问题日渐严峻，面对急剧增长的养老服务需求，“旅游+康养”成为“旅游+”大发展下最重要的分支之一。再者，全民康养的时代背景下，生态康养旅游中的“康养”元素逐渐转化为“大健康+大养生”的新理念。针对需求端的改变，康养旅游供给端的打造思路也从打造产品升级为生活方式营销，纵向融合不同年龄客群需求，横向拓展多元业态。康养产业不断与乡村振兴、文化旅游、农旅等产业融合发展，产业融合方式协同产品组合愈加丰富。养老、地产、科技、医药类企业等跨行业的企业均将康养产业视为蓝海，康养文旅项目的投资开发主体也呈现出多元化趋势。。

《2021-2022中国文旅地产发展报告》作为业内最早出品也是唯一连续十年发布的文旅地产年报，在国内老龄化问题日益严重的时期，报告整理了2021年中国康养文旅产业的发展现状、发展模式、未来预判等干货内容，并梳理分析了康养产业的多个优秀成功案例，旨在给从业者们最全面、最细致的行业指引。

以上内容选自《2021-2022中国文旅地产发展报告》，全文包含：

第

一

章

2021年中国文旅地产发展情况

发展历程概述