作者：沈奇 杨政
1、淘宝官宣取消双十二
11月24日，淘宝商家服务大厅显示，今年双12活动取消（目前已删除此表述），并更改为 “淘宝年终好价节”。
2、根据平台公布，双十一销售又创新高
虽然已经不再公布双十一交易额，但各大平台均给出了数据新高的战绩。
根据淘宝天猫公布的数据，本次双11的用户规模和商家规模、订单量和成交总额全面增长。11月11日，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。有3.8万个品牌的成交额同比增长超过100%。
根据京东发布的数据， 2023年京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
根据拼多多发布的“11.11”收官战绩，今年参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%。
问题来了，双十一销售如果真的这么好，双十二再接再厉才对嘛？
3、更接近真相的第三方数据
根据星图数据，2023年双十一，全网电商交易额为11386亿元，较2022年仅同比增长2.08%。且远远弱于本年度618期间的增长幅度。
从细分平台看，综合电商平台销售额同比下降1.1%至9235亿元，直播电商同比增长18.55%至2151亿元。
难怪平台自身的数据公布完之后很少被引用，反而是第三方数据屡屡出现，看来平台数据水分已经大到大家都不怎么相信了。
4、繁华过后总是平淡
根据对过去15个双十一数据的总结，星图综合电商平台合计数据与淘宝天猫+京东的数据十分靠近，虽然拼多多，唯品会等综合电商平台未公布过交易额，但其总和应该不在千亿之下。
（附：据阿里巴巴、拼多多、京东数据：
京东2021年全年的GMV为3.29万亿，双十一GMV约占全年10%；
阿里巴巴生态体系2021财年GMV达到8.119万亿元，双十一GMV约占全年6%；
2021年拼多多平台年GMV达到24410亿元，据以上比例计算，拼多多双十一GMU至少在千亿以上。）
换句话讲，连续高增长之后，增速回落、客户分流本来就是必然的，我们的平台电商采取的办法是停止公布交易额之后，同时每年公布两位数的高增长，在我们看来，属于自己骗自己了。
5、过度营销的背后
首先是电商订单均价的下跌，根据国家统计局、交通运输部数据显示，11月1日至11日，全国共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量1.4倍。而双十一交易额增长了2.08%，也就是说单个包裹或者说每个运单对应的商品价格是大幅下降的。对电商平台商家而言，双十一实际是个亏损的节日，订单集中带来的物流与仓储成本，再叠加补贴使得商家实在降不动价格，今年双十一，淘宝天猫仅有半数商品做到全年最低价。
此外，据《证券日报》数据，“双11”期间，淘宝退货率在20%以上、京东约为10%，直播电商甚至一度高达60%。11月10日，快手主播辛巴公开双11后台带货数据，10月份GMV破百亿，退款率达42.42%。
此外，由于拼多多及直播电商的存在，促销活动已经日常化，低价普遍化，有时不仅是极高的退货率，甚至可以有不退货直接退款的情况，商家冲量甚至达到低于出厂价的地步。这使得活下来的商家，除了本来就拥有品牌的可以获得溢价，就是能够在营销上占据上风基本没有研发投入的商家，很难看到有世界性的品牌在这样的平台上成长出来。
6、双十一热潮退去，对各方都是好事，消费者选择成本越来越高，商家也早已不堪重负，平台电商的每年数据增长仅供自娱自乐。
还是退回到实实在在做企业，提升产品和服务的价值，做企业不能假大空，吹牛也会有成本的。
（全文完）
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